Учить или не учить: 6 ловушек бизнеса по онлайн-образованию. Советы предпринимательницы

Многие будущие предприниматели сейчас присматриваются к рынку онлайн-курсов, потому что он привлекателен низким барьером входа и простым управлением, на первый взгляд. В прошлой своей статье я рассказала, как появилась идея моей онлайн-школы и как мы вместе с мужем делаем из студентов популярных авторов. Сейчас я расскажу, как мы справились с шестью «узкими горлышками» своего бизнеса, и как это поможет вам сразу создать эффективную бизнес-модель. 1. Мотивация участников завершить курс. Уверена, многие читатели сами когда-то приступали к онлайн-курсам, смотрели пару видео, а затем соскакивали с процесса обучения на полпути. По моим данным, до конца обучения на полностью автоматизированных онлайн-курсов (например, типа Coursera) до конца доходит только 5-7% людей, потому что им не хватает мотивации. Таким студентам чаще всего нужен контроль, глаза внешнего наблюдателя. ВFree Publicity School мы придумали систему бадди — наставников. Наставниками становятся, как правило, выпускники предыдущих курсов, у которых уже есть писательский опыт за плечами. На курсе они не просто подбадривают и подсказывают, а буквально спрашивают моих студентов: «Куда вы пропали? Когда будет готова статья? Когда отправите в редакцию?». И такая система поддержки-контроля работает. Мы добавили перекрёстную обратную связь. Участники не только сами получают обратную связь от наставника, но и учатся давать по принципу «бутерброда». Это тренирует навык feedback (что было сделано) и feedforward (что улучшить на будущее), который потом можно применять в любых сферах жизни. Плюс геймификация — участники разбиты на кланы (мини-группы), в которых работают над отдельными заданиями. Считаются индивидуальный балл и групповой, выбирается команда-победителей. Так мы решили проблему схода участника оналйн-школы на середине пути. У нас до финального результата доходят 93%, причём 70% их статей, отправленных в СМИ, публикуются. 2. Мотивация бадди (наставников) возвращаться на курс. Предыдущие два года бадди участвовали в наставничества на волонтёрских началах. Мотивация — атмосфера поддержки и вдохновения, которую мы создаём в группе, нравится вариться в «творческом соку», черпать идеи и помогать другим. Но вскоре у нас возникла следующая проблема — через 2-3 захода наставничества, бадди стали соскакивать, обьясняя свои уходы семейными делами и другими личными заботами. Каждый раз мы, основатели онлайн-школы, были вынуждены менять состав группы поддержки, тренировать их заново, проводить уже наставничество для наставников. Теперь мы составляем не только общий рейтинг курса, но и рейтинг каждого наставника, ведь они влияют на общий результат. Для этого берём обратную связь в формате NPS (Net Promoter Score). Главный вопрос этой системы оценки: «С какой вероятностью вы бы порекомендовали наш курс (продукт, услугу) своим друзьям и коллегам и почему?», предполагающий ответ по шкале от 1 до 10. Наш NPS держится на отметке 8,0, это прописано в KPI команды. 3. Премиум или масс-маркет. Со временем в нашей школе образовалось новое «узкое горлышко»: участники требовали обратную связь и комментарии основателей школы (то есть меня и супруга Дмитрия Юрченко). Нас уже физически не хватало, чтобы откомментировать каждую статью, а ведь надо было еще заниматься управлением и развитием проекта. Решение пришло после анализа потребностей участников. Мы выяснили, что для мотивации окончить школу одной группе ученико вполне хватает самодисциплины, и они могут дойти до конца обучения без всякой поддержки (их немного, но такие участники есть), а кому-то для ощущения движения нужна атмосфера и творческая среда. Другие нуждаются в том, чтобы их буквально вели за руку (для них и создан формат «Бадди»), а кому-то – индивидуальный менторинг от Кати и Димы. Так мы ввели пять форматов участия в обучении с разной ценой от 2500 рублей до 50 000 рублей, повысив таким образом средний чек с 4 000 рублей до 13 000 рублей, одновременно сняли с себя двойную нагрузку и убрали претензии учеников. В итоге наша школа предоставляет продукт для каждого кошелька и получает в воронку продаж буквально все аудитории — от массового сегмента до премиального. 4. Технологизация продаж. Сегментация аудитории встроена в технологизированную цепочку продаж. У нас есть три аватара клиента. Они описаны как живая история яркого представителя этой группы со своими жизненными особенностями, деталями профессионального бекграунда, особенностями жизни, даже страхами и «тараканами». Под каждый тип построены разные лендинги и рекламные сообщения. У нас работает Джеймс Бот – бот в фб-мессенджере, построенный с использованием системы manychat.com, которую развивает Микаэль Ян (сын Давида Яна – основателя компании ABBYY, работающей в области распознавания текстов). Система вызвала высокий резонанс в США, так как повышает эффективность коммуникации с базой рассылки в 3-4 раза по сравнению с е-мейл рассылкой. В мессенджерах общение тоже адаптируется под аватар. И только на финальном этапе взаимодействия с клиентом, если ему требуется ответить на сложные вопросы или обсудить личную ситуацию, включается живой человек — менеджер продаж. Вся цепочка общения автоматизирована от автоворонки до автодозвона и автосмс-напоминаний. Мы воспользовались готовыми рыночными решениями на рынке. 5. Технология обучения. Сначала мы вели обучающие вебинары и онлайн-практикумы сами, делились личным опытом и собирали по крупицам всё, что удалось узнать о рынке медиа и СМИ. Потом привлекли в со-ведущие самых успешных выпускников нашей же школы, которые к тому времени сами стали популярными авторами и неоднократно публиковались. Но количество курсов росло, а создавать школу «имени Кати и Димы» нам не хотелось. Наоборот, мы хотели привлекать внешних экспертов и стимулировать тех же бадди принимать живое участие и возвращаться на курс снова. Поэтому мы пошли по пути создания market place – так действует американская модель привлечения лучших экспертов с рынка, когда есть качественная аудитория и они приходят на площадку, чтобы поделиться экспертизой и косвенно порекламировать себя. Сейчас мы используем blended learning в сочетании с системой наставничества. Участники получают обучающий материал в предзаписанных видеоуроках и домашними заданиями, в процессе прохождения курса их сопровождают бадди, и другие участники дают обратную связь, кураторы проверяют ежедневные отчёты, а вопросы и сложности обсуждаются на живых вебинарах с приглашёнными экспертами и онлайн-сессиях Q&A. Если нашу методику и формат курса можно скопировать, то воссоздать атмосферу и настроение группы, которое создаёт у нас драйвер (куратор) курса Яна Рулёва – невозможно. За это нас и любят участники, возвращаясь снова и снова в качестве клиентов или наставников. 6. Технология создания контента. Как устроен наш бизнес и чем отличается от обычного инфобизнеса? Команда из 12 человек разделена на цеха. Цех лидгена приводит трафик, в основном из соцсетей, потому что именно там наиболее качественная аудитория, которой интересны темы личной популярности, персонального бренда и развития экспертности через публикации. Цех конверсии работает над упаковкой продуктов и контент-маркетингом. Цех продукта ведёт и разрабатывает курсы. Контент, который мы используем и для привлечения, и для обучения – это наше ядро. Частью продуктов мы делимся бесплатно в виде прямой пользы по модели freemium. Например, руководство «Как попасть на страницы ведущих СМИ», видеоурок «Как создавать цепляющие заголовки для статей в СМИ», калькулятор «Сколько можно зарабатывать на писательстве», практикум «Как стать популярным автором», чеклисты «Как сделать текст сильным» и др. С выпускниками курсов мы составили «тепловую карту российских СМИ» с рубрикатором из 50 изданий и рекомендациями, как повысить вероятность там опубликоваться. Это уже настоящий R&D. В итоге путь клиента выглядит так: сначала он получает бесплатную полезность, и мы не просим ничего взамен. Ни е-мейла, ни контакта, ничего вообще. И так ещё пару раз, это мы называем цепочка перед цепочкой. Только после того, как клиент несколько раз выразил интерес к нашим материалам и, очевидно, ими воспользовался, он попадает в автоворонку и мы спрашиваем его согласие пойти с нами дальше (оставить е-мейл, чтобы получить более солидный контент).