Granola.Lab: как бывший журналист придумала рецепт гранолы (и производит 2 тонны готового завтрака в месяц)

Летом 2015 года журналист Елена Наумова покинула телеканал «Звезда» и всерьез занялась похудением. По рецепту с австралийского блога приготовила гранолу, и ей понравилось. Елена стала продавать гранолу на маркетах, спрос был велик — и уже в октябре она запустила собственное производство. Сегодня Granola.Lab производит 2 тонны готового завтрака в месяц (ежемесячный оборот — 700 тысяч рублей), сотрудничает с десятками магазинов в Москве и регионах, а к концу года планирует стать самым крупным производителем гранолы в России. Елена Наумова рассказала Inc., почему больше не участвует в маркетах, что дают продуктовые выставки и как удалось заключить сделку с телеведущей Юлией Высоцкой. Что такое гранола Гранола — снек, блюдо для завтрака из меда, овсяных хлопьев и орехов, запеченных до хруста. Его придумали в США в середине 19 века, а патент на использование слова «granola» принадлежит австралийской компании Australian Health & Nutrition Association Ltd.’s Sanitarium Health Food Company. Гранолу часто путают с мюсли, но они различны по составу и технологии приготовления. 80% мюсли — зерновые, а гранола — орехи пополам с сухофруктами и потому считается более полезной Как все начиналось Елена Наумова переехала в Москву из Красноярска. В столице она 5 лет проработала на телевидении (Россия-2 и «Звезда»), но не найдя удовлетворения, уволилась с целью круто изменить свою жизнь. Параллельно с этим около года Елена занималась похудением: следила за питанием, считала калории и искала интересные рецепты. Рецепт гранолы она увидела в австралийском блоге. Несмотря на его сложность, готовый продукт ей понравился, и она стала готовить гранолу для себя на завтрак. Наумова уволилась с телевидения в июне 2015 года и на одном из маркеты еды подумала, что могла бы сама продавать гранолу, которую готовит на завтрак. — Это было импульсивное решение, — вспоминает Наумова. — Я рассказала идею подруге, тоже журналисту, и она меня поддержала. Ни о каком бизнесе и речи не шло. Просто фановая история, занять себя в перерывах между собеседованиями. В Фейсбуке увидели анонс ближайшего маркета Go Vegan, написали организаторам и их взяли. Подруги скинулись по 10 тысяч рублей. Оплатили аренду точки на маркете (7 тысяч рублей), на рынке купили геркулес и орехи и стали экспериментировать с рецептами гранолы. Для подготовки к первому маркету вложили дополнительные 30 тысяч рублей, которые ушли на упаковку (стеклянные банки, зеленая крафтовая бумага, наклейки). 5 тысяч рублей заплатили знакомому дизайнеру за разработку логотипа и визиток — их распечатали дома на принтере. Себестоимость продукта просчитать не смогли, поэтому, устанавливая цену, пошли от обратного. Подумали, что сами за такую двухсотграммовую баночку готовы заплатить 250 рублей. В итоге на первом маркете продали 72 банки с гранолой и порядка 3 кг раздали бесплатно в качестве дегустации. Стало понятно, что спрос на гранолу есть. Предложений по работе по-прежнему не было, и Елена начала готовиться к следующему маркету «Московское варенье». На аренде сэкономили: город бесплатно предоставил место для продажи товара на 3 недели. За это время удалось заработать 100 тысяч рублей. Успех этой ярмарки заставил Наумову задуматься о дальнейшей судьбе проекта. Первым делом Елена задумалась о создании юридического лица. ООО показалось сложным вариантом, поэтому она попросила сестру-юриста помочь ей подготовить документы для регистрации в качестве индивидуального предпринимателя по упрощенной системе налогообложения. Тогда же у проекта появилось название Granola.Lab — по признанию Наумовой, это было первое, что пришло ей в голову. В сентябре 2015-го она сделала одностраничный сайт на шаблоне Wix и начала искать помещение для производства, готовить дома больше не хотелось. Как участвовать в ярмарках «Московских сезонов» 1. Оставьте заявку на сайте fair.mos.ru, прикрепите фотографии уставных документов компании (или ИП) и ждите ответа — он придет по окончании срока приема заявок. 2. После подтверждения заявки организаторы могут попросить вас показать продукцию. 3. Посетите очное собрание участников ярмарки, на котором расскажут о правилах торговли и ответят на вопросы. 4. Получите уведомление о выделенном месте для торговли — и открывайтесь. Правил торговли немного: начинать работу вовремя, поддерживать порядок на прилавке, сделать ценники на английском и китайском языках. А еще важно, чтобы в продаже были товары с розничной ценой до 250 рублей. Сообразили на двоих Найти производственное помещение для начинающего производителя оказалось непросто. Большинство предложений было рассчитано на большие компании и нуждалось в ремонте. Помещение она нашла на «Авито» — сдавалась оборудованная столовая в Институте биотехнологий на Таганке за 80 тысяч рублей в месяц. Но, позвонив собственнику, Наумова выяснила, что помещение уже арендовано, и на днях туда въезжает другая компания. — От безысходности я попросила у собственника контакты этой компании, — рассказывает Елена. — Оказалось, что это такие же молодые ребята, начинающие пекари. Я предложила им объединиться и снять помещение вместе — там как раз было две комнаты. Они согласились. Наумова проработала с ребятами 4 месяца. За это время она сменила повара (человек не был готов к растущим объемам, и Елена нашла более трудоспособного работни≠ка) и переделала сайт — перешла на шаблон Gophotoweb, который больше подходил для интернет-магазина: там более удобная система управления и широкий функционал для торговли. С помощью сторонней компании за 17 тысяч рублей оформила сертификат соответствия Таможенного Союза (сертификат EAC) — обязательный документ, подтверждающий уровень качества выпускаемой пищевой продукции. Когда объемы выросли, потребовалось новое оборудование и помещение. Наумова пошла по тому же пути: объединилась с ребятами из компании «Живем легко» и весной 2016 года переехала на территорию завода «Кристалл». Аренда составляла тогда 6 тысяч рублей в год за кв. м. — Помещение площадью 100 метров не было предназначено для кухни, — вспоминает Елена. — Мы скинулись с ребятами по 100 тысяч и сделали из него кухонный цех. Провели электрику, воду, поставили и покрасили стены. В одной комнате готовили, другая служила офисом и складом. Еще 50 тысяч рублей ушли на покупку оборудования: индукционной плиты, варочной поверхности для приготовления топингов, холодильника для хранения сухофруктов, сушильной камеры для проращивания гречки. Орехи и сухофрукты Елена покупала на Дорогомиловском рынке, а геркулес — в магазине. К осени 2016 года, когда Наумова уже поставляла товар в 20 магазинов, стало очевидным, что нужно закупать продукты оптом напрямую у производителей. Геркулес она решила покупать большими партиями (2 тонны за раз) у компании «Русский продукт», завод которой находится в Калужской области. Производителя гречки нашла на Алтае. Орехи и сухофрукты закупала через дистрибьюторов. Все продукты хранились в холодильнике прямо в производственном цеху. В начале 2017 года освободилось небольшое помещение (75 кв. м.) на первом этаже за 8 тысяч рублей в год за кв. м, и Елена решила отделиться от соседей по цеху. Во-первых, было тяжело каждый раз носить двухсоткилограммовые мешки с орехами на второй этаж. А во-вторых, это помещение соответствовало всем требованиям для получения сертификата ХАССП — при больших объемах он обязателен для предприятий по производству продуктов питания. Процесс внедрения системы ХАССП и получение сертификата — долгий и сложный процесс, поэтому Елена прибегла к помощи сторонней компании (услуга обошлась в 100 тысяч рублей). В марте 2017-го Наумова закончила ремонт в новом помещении (провела электрику, воду, сделала две комнаты и купила еще одну печь), потратив на реновацию 150 тысяч рублей. К осени 2016 года Наумова поставляла товар уже в 20 магазинов и стало очевидным, что нужно закупать продукты оптом напрямую у производителей. Гранола на любой вкус Первые рецепты гранолы Наумова придумала на пару с подругой, ориентируясь на собственные вкусовые предпочтения. — Обратная связь от знакомых и первых клиентов была очень ценной, — рассказывает Елена. — Например, один рецепт мы модифицировали в процессе. Люди жаловались, что в граноле очень много имбиря и мы уменьшили его количество. Гранола на основе зеленой гречки появилась в ответ на тенденцию рынка — все больше людей отказывалось от глютена, считая его вредным для организма. Найти нужную рецептуру оказалось непросто. В течение двух месяцев Елена пыталась получить гречневые проростки. — Конечно, я не знала, как это делать, — говорит Наумова. — Прочитала в интернете, как правильно прорастить гречку — дома получилось, а вот на производстве прорастить сразу большую партию из 5 кг не удалось. Оказалось, что гречка при проращивании впитывает много воды, поэтому ее нужно высушивать для продления срока годности. Для этого пришлось за 15 тысяч рублей купить дегидратор. Также связалась с производителями гречки на Алтае, их технологи консультировали и давали советы. В итоге разработка рецепта заняла 2 месяца, но зато мы получили технологию, которую довольно сложно скопировать и воспроизвести. Один рецепт появился случайно. На выставке ПРОДЭКСПО Елена познакомилась с сотрудниками ресторатора и автора книг по кулинарии Юлии Высоцкой, и те предложили сделать гранолу по авторскому рецепту известной телеведущей. Условия сделки Елена не разглашает. Благодаря такой коллаборации Granola.Lab получила дополнительный канал продаж: магазины при кулинарных студиях Юлии Высоцкой и бакалейные лавки «Едим дома». Сейчас в ассортименте Granola.Lab — 6 позиций. В составе гранолы — самые разные ингредиенты: ягоды, орехи, сухофрукты, семечки, хлопья, какао, гречка. Вся продукция продается в банках по 200 грамм (рассчитаны на 4 порции) за 250 рублей, и в крафт-пакетах по 400 грамм (на 8 порций) за 450 рублей. Наценка на продукт составляет 70%. По словам Наумовой, ягодная гранола популярна среди женщин. Мужчины предпочитают шоколадно-дынный вариант. Ягодная гранола популярна среди женщин. Мужчины предпочитают шоколадно-дынный вариант. Из B2С в B2B Весь 2016 год Елена Наумова экспериментировала с маркетами. Один выезд вместе с продукцией и арендой обходился в среднем в 30 тысяч рублей и отнимал много времени. Несмотря на популярность таких фестивалей среди москвичей, редко где удавалось выйти хотя бы в ноль. — На маркетах хорошо идут те продукты, которые можно сразу съесть: бургеры, мороженое, кофе, смузи. Человек подумает три раза, чтобы купить что-то с собой домой. Да, он может взять визитку, но вспомнит ли он тебе потом? Скорее нет, — говорит Елена. Опыт участия в маркетах показал, что единственный способ дотянуться до массового потребителя — попасть на полки магазинов, куда люди ежедневно ходят за едой. Поэтому все силы Наумова сосредоточила на развитии B2B направления. Она изучала сайты производителей похожих продуктов в сфере здорового питания (например, батончик Bite), смотрела, где они продаются, и звонила в отдел закупок. Первый клиент — сеть магазинов «Джаганнат» — появился еще в ноябре 2015 года. — Я очень хотела попасть в «Джаганнат», поскольку считала их аудиторию полностью своей, — говорит Елена. — Основатели магазины отнеслись скептически: мол, овсянка за 450 рублей, кому она нужна? Но закупщица, которой продукт понравился лично, настояла, и они закупили у меня 30 пачек гранолы. Гранола до сих пор продается во всех магазинах сети «Джаганнат» в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Раса Неаполитанская, директор по маркетингу сети магазинов «Джаганнат»: Гранола — быстрый, полезный, натуральный завтрак, и в США он давно в тренде. Мы сейчас догоняем в этом вопросе Америку. Продукция Granola.Lab — хорошая, но продажи пока нестабильны: то быстро все разбирают, то медленно. Однако «Джаганнат» открыт ко всему новому — мы любим рисковать. Очень часто то, что мы у себя продаем, становится трендом и модой. Потом все остальные заведения начинают продавать это у себя. В 2016 году Елена приняла участие в профессиональных выставках ПРОДЭКСПО и World Food, где познакомилась с региональными закупщиками. Участие в ПРОДЭКСПО в феврале 2016 года обошлось в 33 тысячи рублей. Елена арендовала только один стеллаж, поэтому никаких дополнительных расходов не потребовалось. В 2017 году она уже смогла позволить себе арендовать стенд: его оборудование и оформление обошлось в 19 тысяч рублей. Сейчас Granola.Lab сотрудничает с 40 магазинами в Москве («Джаганнат», LavkaLavka, «Город-Сад» и много маленьких магазинов в спальных районах), а также с торговцами в 15 регионах. Представители LavkaLavka отказались от комментариев. Каждый магазин сам определяет, какой объем товара возьмет на реализацию. Обычно начинают с 300 пачек. Условия работы тоже разные и зависят от магазина. В целом, поскольку гранола относится к бакалейной продукции, магазины работают по отсрочке платежа на 40 дней. С небольшими торговыми точками работа строится по предоплате — благодаря им, по словам Наумовой, и удается выживать. С 2017 года Granola.Lab работает с сегментом HoReCa (гостинично-ресторанный бизнес — Inc.). Кофейня Maybe.coffee продает саму гранолу, а Point 242 — готовит на ее основе десерты. — Мечта всех производителей в нашем сегменте — это встать на полку в «Азбуке Вкуса». Попасть туда несложно, а вот вылететь через месяц — запросто. Чтобы работать с такой мощной сетью, нам нужно накачать мышцы — увеличить объем как минимум в 3 раза, чтобы бесперебойно поставлять продукцию, — говорит Наумова. Андрей Голубков, руководитель пресс-службы сети магазинов «Азбука вкуса»: Гранола — модный продукт. На эту категорию есть спрос и он растет год от года, как часть тренда на здоровое питание. Чтобы закрепиться на полке в Азбуке вкуса, есть два пути. Если компания не может закладывать большие деньги в маркетинг, мы смотрим насколько товар уникален. Если это наш эксклюзивный продукт, который больше нигде не представлен и помогает имиджу магазина, мы его сами продвигаем. Мы стараемся максимально красиво и объемно донести информацию о нем до потребителя. Если продукт не уникальный и не эксклюзивный для нас, то роль играют продажи. Если мы видим, что продажи идут, то, разумеется, он остается в ассортименте и мы его не ротируем на что-то еще, что-то более актуальное. Чтобы понять, пользуется товар спросом или нет нужен квартал или полгода, в зависимости от времени года.. Амбициозные планы Если в декабре 2016 года Granola Lab производила 1 тонну в месяц, то в мае 2017-го — уже 2 тонны. В планах — увеличить объем до 6 тонн к концу декабря этого года. Основу продаж составляют оптовые поставки, розничные продажи есть, но их немного: 10-12 заказов в неделю. Команда Granola.Lab увеличилась до 7 человек. Помимо Елены работают 3 повара, фасовщик, водитель-экспедитор и администратор. На их зарплаты уходит 250 тысяч ежемесячно. В ближайших планах — организация ночной смены производства и увеличение штата поваров. Основательница Granola.Lab поставила перед собой амбициозную цель — стать самым крупным производителем гранолы в России. Сейчас оборот компании составляет 700 тысяч рублей в месяц, маржинальность — 40%. До конца года Елена Наумова планирует увеличить прибыль в 6 раз. Для расширения производства она хочет привлечь инвестиции и уже ведет переговоры с потенциальными инвесторами. — Я могу сама вывести компанию на новые обороты, но на это уйдет много времени и шанс будет упущен, — говорит Наумова. — В магазинах работает право первой ночи: первый производитель, занявший полку, получит все. И я хочу быть именно этим производителем гранолы.