«Да кто ж ты, чудо?»
В современном маркетинге к вопросам наименования брендов, товаров и услуг относятся очень серьезно. Особенно заметна война брендов и названий на телеком-рынке. Компании изобретают все новые и новые способы привлечь клиента. А мы, абоненты, смотрим и удивляемся. Ой, «Всё»! «Как вы яхту назовете, так она и поплывет», — говорил в замечательном советском мультфильме неунывающий капитан Врунгель. Да что там Врунгель, с древних времен именам приписывались мистические свойства, вплоть до прямого влияния на судьбу. Сейчас, конечно, к таким вещам относятся проще. За редким исключением, дети получают более-менее стандартные имена. Чего не скажешь о товарах и услугах. Тут варианты могут быть любыми, от лаконичных, прагматичных названий до креатива на грани (а иногда и за гранью) здравого смысла. «С точки зрения маркетинга в названии тарифа могут быть отражены его основные характеристики, чтобы дифференцировать предложение от других в линейке: для кого подходит, что дает клиенту, особенности и преимущества предложения. Важно, чтобы название было емким, ярким, запоминающимся и соответствовало общей коммуникационной стратегии и позиционированию бренда. У каждой крупной компании есть свой стиль в названии товаров и услуг, отражающий «характер» компании, выделяющий ее на фоне конкурентов», — рассказывает директор по маркетингу ИА «Банки.ру» Юлия Ананьева. Довольно часто телеком-компании используют «сухие», но информативные названия, отражающие суть предоставляемых услуг: скорость, технологию подключения, наличие дополнительных услуг. Кто-то выбирает единый стиль — вспоминаются «цветные» тарифы Tele2. Кто-то — емкое слово, присоединяя к нему дальше какое-то значение из характеристик тарифа (линейка «Всё» оператора «Билайн»). Иногда операторы даже попадаются в ловушку удачного названия. Так произошло с тарифом «Безлимитище» оператора «МТС». Название прекрасное, емкое, даже немного «вирусное». Но, отменив безлимитный трафик на тарифе «Безлимитище» и оставив название прежним, МТС на некоторое время попали в неловкую ситуацию. В итоге тариф ушел из линейки оператора. Чтобы оценить особенности нейминга на телеком-рынке, мы решили сгруппировать названия тарифов по неким общим признакам, подкрепив их интересными, а иногда и забавными примерами. Призываю тебя! Разнообразные призывы в рекламе не редкость, они звучат в рекламных слоганах постоянно. А когда название тарифа и есть призыв, получается некая универсальная вещь, два в одном. Интернет-провайдеры часто используют глаголы в повелительном наклонении в качестве названий. Так, в линейке провайдера «Сумма Телеком» есть тарифы с названиями «Летай», «Мечтай» и «Действуй». Дальше всех в вопросах использования глаголов пошел провайдер «Люби», который предоставляет услуги в подмосковных Химках, Красногорске и Долгопрудном. Провайдер не только использует призыв в названии компании, но и уточняет в названии тарифов, что конкретно должен любить клиент. Линейка тарифов состоит из трех позиций: «Люби расти», «Люби скорость» и «Люби стабильность». Абонентам осталось определиться, что именно они хотят любить, и сделать выбор. По пути «призывного» нейминга решил пойти и оператор «МегаФон», представив 29 мая 2017 года новую линейку тарифов под общим названием «Включайся!». Новость Фактически оператор разделил абонентов по предпочтительным способам общения и предложил каждой группе свой тариф, снабдив его соответствующим призывом в качестве названия. Но для самого «старшего» тарифа в линейке оператор отказался от приказного тона, назвав его просто «Премиум». Что вполне понятно. Призывы и яркие слова хорошо действуют на молодую, гибкую аудиторию. Людей более серьезных, готовых платить за тариф от 1 500 рублей в месяц, такими ходами уже не привлечешь. Пресс-служба «МегаФона» подробно рассказала Банки.ру, как выбирались названия тарифов и какой смысл вкладывается в название новой линейки: «Изначально мы придумали порядка десяти названий, которые отвечали задачам и, так или иначе, передавали суть тарифной линейки. Названия мы отправили на тест. Тестирование проходило в онлайне, так как сама линейка и ее философия ориентированы, скорее, на более цифровую аудиторию. В процессе тестирования мы старались выяснить, как воспринимается то или иное название как с эмоциональной, так и рациональной точки зрения. Мы предоставляли абонентам текстовое описание новых тарифов, предоставили видеоролик с описанием и после каждого из этапов считывали изменение восприятия названия, как самой линейки тарифов, так и каждого тарифа в отдельности. Почему название «Включайся!» мы считаем очень удачным. Это название позволяет нам использовать его в самых разных контекстах и содержит в себе призыв присоединиться к нам. «Очнуться» и взглянуть на сотовых операторов иначе. Посмотреть на то, что реально они предлагают, и на то, кто реально делает мобильную связь удобнее. Мы стараемся говорить с новым поколением людей, которые могут быть любого возраста и социального статуса, но которые готовы и хотят использовать свой смартфон по полной». Сам себя не похвалишь… Вторая большая категория названий построена по принципу «сам себя не похвалишь — никто не похвалит». Это очень популярная тема в телекоме. Тут операторы и провайдеры хвалят свои тарифы, «кто во что горазд». Тарифы и пакеты с использованием слов «оптимальный», «разумный», «удобный» присутствуют или раньше присутствовали в линейках многих участников рынка. Забавно, что конкуренцию им составляют варианты со словами «обычный» и «простой»: видимо, лавры «обычного стирального порошка» многим не дают покоя. Но даже здесь есть те, кто превзошел всех остальных. Так, московский провайдер «2 ком» имеет в линейке тарифы с названиями «Полный улёт» и «Предел мечтаний». Еще дальше пошел креативный провайдер из Красноярска «Телекома», который беззастенчиво хвалит свои тарифы. Абонент может выбирать между тарифами «Просто удобный», «Невероятно интересный», «Очень крутой» и «Моя мечта». Повезло же абонентам Красноярска! Компания «Новая линия» предлагает абонентам тарифы «Совершенный», «Безупречный» и даже «Весёлый». Ну а почему, собственно, нет? Технологии нейролингвистического программирования применяет питерский провайдер «СкайНэт». Тариф с названием «Хочу SkyNet» как бы убеждает абонента, что именно он хочет. У нас нет данных по успешности этого тарифа, но мы надеемся, что это работает. Так уж и быть, похвалим абонента Если в предыдущей главе дифирамбы в названиях пелись самим тарифам, то здесь речь пойдет о добрых словах в адрес клиента. Провайдер «Инсис» предлагает абонентам Свердловской области тарифную линейку «Красавчик», апеллируя к чувствам простых уральских парней. Выбрал тариф — и красавчик! Все просто и понятно! Компания NETBYNET для жителей Калининграда и области создала тарифы «Хозяин» и «Всемогущий». «Тариф «Хозяин» создан для тех, кто не боится сложностей, привык брать от жизни все и просто не знает слова «нет». А девизом тарифа «Всемогущий» мы выбрали фразу «Ты можешь всё», — прокомментировали Банки.ру в пресс-службе провайдера название тарифов. Тарифы на рынке давно и, похоже, пользуются популярностью. Зверье мое Раньше животные часто выступали как покровители людей и племен. Тотемные звери не только выступали защитниками, но и «делились» своими чертами с людьми. Времена изменились, а привычка идентифицироваться с животными не пропала. Названия животных часто используются компаниями для того, чтобы подчеркнуть основные качества предлагаемого товара. Телеком не исключение. Провайдер «Жигули Телеком» самокритично предлагает жителям Самары тарифный план «Улитка». Учитывая абонентскую плату в 500 рублей и скорость до 2 Мбит/с, название тарифа вполне оправданно. Не очень понятен выбор названия для тарифа «Колибри» со скоростью до 1 Мбит/с. Видимо, тут сыграли роль размеры самой птички. Иногда названия животных становятся «тотемными» не только для тарифов, но и для самих компаний. Так, на просторах нашей родины работает провайдер «Гепард-Телеком». Выбор названия вполне достойный: гепард — животное сильное, быстрое и красивое. Проблема в том, что центральный офис компании находится в Орле. И свои услуги провайдер в том числе предоставляет в этом городе. Получается «Гепард в Орле». То ли химера, то ли гороскоп, но звучит забавно. Необычную «рыбную» линейку тарифов предлагает провайдер «Интеркон» жителям ЖК «Дельфин» в Воронеже. Тарифы в зависимости от максимальной скорости (от меньшего к большему) называются: «Килечка», «Шпроты», «Селедочка», «Сайра» и «Тунец». Представляете звонок в абонентскую службу: «Здравствуйте, мне нужно больше скорости, поменяйте мне килечку на селедочку!»? Звучит мило и очень аппетитно. «Я схожу с ума». Реактивный коттедж Завершим этот обзор самыми убойными, на наш взгляд, примерами креатива в телеком-нейминге. Вот тройка лидеров по версии Банки.ру. Третье место достается питерскому провайдеру «Невалинк» с линейкой посуточных тарифов, в которую вошли тарифы «Аперитив» и «Бонжур, мон Амур». Не очень понятен выбор названий, но звучит очень романтично! Второе место получает уже упомянутый выше «Интеркон» с тарифами для частных домов «Коттедж Скоростной» и «Коттедж Реактивный». Понятно, что название родилось расширением «реактивной» и «скоростной» линеек на частные дома, но картина представляется интересная: коттедж, на всех парах летящий вдаль. Со скоростью 100 Мбит в секунду. Ну а первое место по праву, хоть и «слегка посмертно» достается провайдеру «Телекома». Сейчас компания использует просто «хвалебные» названия тарифов, но раньше их креатив был гораздо смелее. Тарифы уже в архиве, но наша «админка» все помнит. Год назад линейка провайдера включала тарифы «Так себе», «Ни о чём», «Ты мне нравишься», «Я люблю тебя», «Я схожу с ума» и «Да кто ж ты, чудо?». Последний вариант вообще идеален, что им ни назови. Поэтому мы и поставили его в название этого материала. Антонина САМСОНОВА, Banki.ru