Мягкая алкоголизация: россиян спаивают безалкогольным пивом

Пиво все увереннее вступает в долгожданный летний сезон. Казалось бы, у производителей «пенного» есть повод приободриться после провального из-за холодов «шашлычного» мая. Но пессимизма все-таки не убавляется. Экономический кризис, который, судя по росту потребительских цен, затихать не собирается, заставил людей сконцентрироваться на покупке жизненно важных продуктов питания, к которым пиво явно не относится. Возвращение рекламы на «голубой экран» в виде безалкогольного аналога не спасает положение. Несмотря на все усилия по популяризации напитка, участники рынка предрекают падение продаж пива в этом году на 5%. Есть спасение — Кубок конфедераций FIFA-2017, предваряющий ЧМ-2018. В этот период наверняка в выигрыше окажется разливное пиво и напитки в пластике, так как в городах, где располагаются стадионы соревнований, будет наложен запрет на стеклянную тару. Причины падения С начала 2017 года пивовары живут в условиях запрета на производство напитка в полимерной пластиковой таре (ПЭТ) объемом более 1,5 литра. Рознице дали время распродать остатки до 1 июля. Однако производители перенастраивались на новые правила игры еще со II половины 2016 года. Сейчас они подсчитывают убытки, называя новый запрет (наряду с низкими доходами населения) одной из главных причин своего нынешнего шаткого положения. Как уточняет исполнительный директор Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов, первые данные, насколько негативно это ограничение отразится на показателях отрасли, появятся в середине лета. Напомним, что около 15% производимого в стране пива до запретного часа «Х» — начала этого года — разливалось как раз в пластиковую тару объемом 1,5 литра и больше. В Ассоциации компаний розничной торговле (АКОРТ) такое ограничение считают не вполне объяснимым. Ведь продается много другой продукции в ПЭТах более 1,5 литра — растительное масло, газированные и минеральные воды. Исполнительный директор Ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков считает, что кроме ПЭТов на состояние отрасли повлияла такая законодательная инициатива, как подключение пивоваров к Единой государственной автоматизированной системе (ЕГАИС). Но ПЭТы с ЕГАИСом — еще полбеды. Главным катализатором падения, по словам вице-президента крупной отечественной пивоваренной компании Алексея Кедрина, стало непредсказуемое регулирование отрасли. Так, в 2011 году принятые поправки к закону «О производстве и обороте алкогольной продукции» (№171) приравняли пиво к алкоголю. С тех пор в него внесено более 300 изменений. Если взять период чуть шире, то получится, что за последние 9 лет производство пивоваренной продукции в России сократилось на 40%. Тогда как ставка акциза с 2007 года возросла почти в 10 раз. «В итоге ограничительные меры и запреты не достигли поставленных целей, а привели к переключению части потребителей на крепкие алкогольные напитки, что противоречит заявленному на уровне государства курсу на снижение масштабов злоупотребления населения алкоголем», — подчеркивает Алексей Кедрин. Но не все так безнадежно. В прошлом году ведущие российские экономические институты разработали концепцию раздельного регулирования пивоваренной отрасли. Это — общемировая практика. Дело в том, что при производстве пива не используется спирт и, соответственно, излишний госконтроль тут не совсем уместен. Идею совершенствования закона №171 поддержал заместитель председателя правительства Александр Хлопонин на встрече с представителями Союза российских пивоваров. Тема модернизации упомянутого закона стала одной из ключевых на Международном форуме «ПИВО-2017», прошедшем недавно в Сочи. Требуйте долива пива За какое пиво потребитель голосует кошельком? По данным АКОРТ, сейчас наибольшим спросом в крупных торговых сетях пользуется пиво в пластиковой таре емкостью 1,5 л. Доли продаж в алюминии и стекле приблизительно одинаковые: 50 на 50. Корреспондент «МК» провел мини-опрос среди столичных и подмосковных любителей пива самого разного достатка. Палитра пристрастий разнообразна: от марок, известных еще с советских времен, до современного белорусского пенного. Любопытен и другой тренд. Более половины из 30 респондентов ответили, что в супермаркетах они приобретают пиво крайне редко. Причина называется одна: такое ощущение, что и дорогие, и дешевые сорта разливаются из одной бочки. И тара, будь то пластик, стекло или алюминий, не имеет никакого значения. Главным фактором при выборе пива для многих сейчас становится даже не цена (что было бы логично), а свежесть, выраженный вкус и стабильное следование рецептуре напитка. Таким образом, спрос смещается в сторону разливного пива, в том числе и от местных производителей. Даже за литровую пластиковую бутылку народ готов заплатить дополнительные 10 рублей. Эти наблюдения подтверждает старший аналитик «Альпари» Анна Бодрова: «В последнее время бурный рост показывает именно производство разливного, крафтового пива. Здесь, как правило, нет брендов, есть общий класс продукта, который называют крафтовым. Правда, некоторые мелкие производители незаконно используют названия и торговые марки, не соблюдая при этом технологии производства. Что именно разлито в бутылки, проверить практически невозможно». Как говорится, и на пиво найдется свой «боярышник». Мода разливать пиво на вынос пришла в центральные регионы России из Сибири и Дальнего Востока. Не от хорошей жизни, конечно. Там оно дешевле магазинного. Чего не скажешь о столице и Санкт-Петербурге. Производители здесь не стесняются накрутить лишний рубль, поэтому разливное выходит для потребителя дороже, чем в стекле или банке. То, что россияне, похоже, накушались западных брендов, производимых по лицензии отечественными компаниями, заметил и ВЦИОМ. Согласно опросу социологов, народ хотел бы возрождения национальных традиций пивоварения и появления на полках традиционного русского пива. Кроме того, «контент» тары в 0,5 л, 1 л и 1,5 л постепенно сжимается до 0,44–0,48 л, 0,95 л и 1,42 л соответственно. То есть фактически производители недоливают пива. «Это проблема не только рынка пива, — комментирует ситуацию Анна Бодрова. — Маркировка честно указана производителем на этикетке, дальше — выбор за потребителем. Как правило, срабатывает сила привычки, и он покупает продукт, который его устраивает по цене и качеству, не обращая внимания на сокращенный литраж. Таким образом, честный производитель зарабатывает немного больше прежнего, но с точки зрения юридических норм этот шаг не является обманом. Хотя в нем и мало приятного для того, кто в итоге платит». Потребителю некуда деваться. Вот он и платит: за 180 граммов сметаны вместо 200 граммов, за 950 миллилитров молока (а не за 1 литр) и за плитку шоколада, которая «усохла» со 100 до 85 граммов. Вернемся к пиву. По данным ритейл-аудита Nielsen, на фоне падения рынка пива на 1–2% драйвером роста в прошлом году выступил его безалкогольный вариант, прибавив почти 12%. Более того, первый квартал 2017 года по сравнению с тем же периодом 2016-го показал, что пивной рынок просел на 4%, тогда как безалкогольное прибавило 2%. Впрочем, доля пива без градусов на рынке крайне мала — чуть более 1%. Alcohol free: все за и против По словам производителей, безалкогольное пиво предназначено прежде всего для сторонников активного образа жизни. Оно позволяет быстро восстановиться после физических нагрузок. Благодаря технологии диализа (бережного удаления алкоголя из уже готового напитка) обладает низкой калорийностью. Так что все выпитое пойдет на пополнение энергии, а не отложится «про запас». Самой энергичной категорией населения (равно как и потребителя) считается молодежь. Взрослые уже определились со своей культурой пития, их зачастую труднее заманить рекламными трюками и навязать совершенно новый для них продукт. Поэтому именно молодежи и адресовано безалкогольное пиво. Социологи уже предрекают, что в наступающем летнем сезоне известные бренды будут всячески поддерживать близкие молодежной аудитории музыкальные события: от небольших концертов в клубах до фестивалей по всей России. Тем более что все происходящее будет укладываться в тренд здорового образа жизни и, по идее, отвечать задачам государства по снижению числа злоупотребляющих алкоголем. Будучи Главным санитарным врачом России, Геннадий Онищенко предупреждал, что не СПИД, не туберкулез погубят Россию, а «пивной алкоголизм» среди юного поколения. И на посту первого зампредседателя думского Комитета по образованию и науке чиновник не изменил своей точки зрения, заявляя, что «каждодневная реклама пива на телевидении, пусть и безалкогольного, недопустима». По словам председателя правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрия Янина, «под давлением пивного лобби даже Федеральная антимонопольная служба пошла на радикальные уступки в рекламе. Рынок безалкогольного пива ничтожен и останется таковым. Это «притворная» реклама. Да и кто замечает на экране «ноль» — значок безалкогольного пива? Все внимание сосредоточено на картинке. Прошлое «нашествие» реклам подобного характера на телевидении в конце 1990-х с подростковым хип-хопом привело к плачевным последствиям — росту алкоголизации населения. И прежде всего молодежи. На первый взгляд безалкогольное пиво безобидно, но это лишь первая ступень в познании напитка. Потом потянет на сорта с градусом, а там и до водки рукой подать. Уже сейчас, по данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), в Еврорегионе: от Лиссабона до Душанбе — Россия входит в позорную четверку самых пьющих стран вслед за Литвой, Беларусью и Латвией. Что будет дальше, остается только гадать». Нужды пивоваров можно понять, ведь это бизнес, который должен приносить прибыль, а также рабочие места (в том числе и в сельском хозяйстве — на ячменных полях), немалые поступления в казну налогов, столь необходимых для экономики. Но следует помнить и об оборотной стороне этой «медали», а именно здоровье нации и ориентирах подрастающего поколения.