Отечественные бренды завоёвывают мир
Ахиллесова пята российских брендов — слабый маркетинг, потенциал — в повышении интереса к отечественным продуктам, который растёт на фоне попыток дискредитации России. «Парламентская газета» решила разобраться, какие наши бренды и в каких отраслях российской экономики обладают лучшими перспективами на мировое лидерство? НДС сократить в два раза Сегодня картина конкуренции в мировой торговле пишется крупными мазками — за нишу на рынке соревнуются не отдельные товары и услуги, а мировые бренды. В нашей стране долгое время не уделяли этому большого значения. Считалось, что если качество высокое, то продукт сам себе дорогу найдёт. Сегодня ситуация кардинально меняется — торговым знаком Made in Russia будет маркироваться каждый российский продукт, идущий на экспорт, а на продвижение самого бренда из бюджета выделено 370 миллионов рублей. Об этом в конце апреля в Совете Федерации сообщил замминистра экономического развития России Станислав Воскресенский. Между тем многие широко известные бренды, которые миллионы россиян принимают за иностранные, являются торговыми марками с российскими корнями. Маркетинговое забвение, в котором пребывала наша страна в советский период истории, дало свои результаты — для лучших продаж российскому производителю стало выгоднее маскироваться под «иностранца», нежели афишировать истинное происхождение той или иной марки. Например, канцтовары Erich Krause принадлежат российской компании «Офис премьер». Carlo Pazzolini — обувной бренд, который родился вовсе не в Италии, а в России — его автор инженер Илья Резник. Бытовая техника Vitek является детищем россиянина Андрея Деревянченко. Компания Rolsen с его телевизорами LG основана в 1995 году выпускниками МФТИ Сергеем Белоусовым и Ильёй Зубаревым. И этот список могут продолжить как минимум десяток аналогичных примеров. Все они имеют один знаменатель — раскрученные российские бренды, как правило, регистрируются за рубежом, и ассоциируются у покупателей со страной, которая дала «прописку», а не рождение. Поэтому российскую фирму Bork — одного из крупнейших производителей бытовой техники — многие почитают за немецкий бренд, чай Greenfield до сих пор многими воспринимается как английская марка, хотя производится в Ленинградской области. Характерна в этом контексте и история косметического бренда Faberlic, который придумали основатели компании «Русская линия» на рубеже 1990-х и 2000-х годов, когда ставка на отечественное название не сработала. Хотя производится эта косметика на заводах Москвы и Подмосковья. Почему так происходит — вопрос для экспертов риторический. Чтобы бренд стал конкурентоспособным, он сначала должен стать популярным у внутреннего потребителя. И не просто стать популярным, но и развиваться, и расширять «географию». Для этого, считает депутат Госдумы Дмитрий Юрков, цепочка «производитель — переработчик — продавец» должна работать как единый организм, а цена соответствовать качеству товара или услуги. «Чтобы это произошло, необходимо менять налоговую политику, — говорит он. — НДС — налог, который проще всего отслеживается и собирается, он очень удобен Минфину и для ФНС. Но у нас в стране будет стимулировать производителя к развитию тогда, когда станет, как минимум, в два раза меньше, чем сейчас». С развитием производств, можно будет вернуть и НИИ, которые занимались разработкой новых технологий. Например, в Архангельской области был институт, который занимался техоборудованием для лесопиления. После приватизации эти разработки оказались мало окупаемыми, НИИ, как и многие другие подобные структуры, ликвидировали. А перспективную нишу, связанную с переработкой русского леса, заняли иностранные компании. «Когда мы дадим новые стимулы нашему производству, оно само будет заинтересовано в том, чтобы развиваться — в том числе, возрождая такие НИИ», — считает Дмитрий Юрков. Торгпредствам пора поддержать отечественный софт В Минкомсвязи России только ленивый не говорит о том, что экспорт наших IT-технологий показывает колоссальный рост — на таких продажах страна получила рекордные 7 миллиардов долларов в год. Однако главная проблема остаётся прежней — наш продукт выглядит уныло на фоне ярких «витрин» зарубежный аналогов. Эксперты наших крупных IT-компании признаются, что научились распознавать отечественные продукты на сайтах заявителей по презентациям — много ненужной технической информации, текст даётся мелким шрифтом, цвета продукта навевают тоску… Хотя, как утверждают IT-специалисты, если снять яркую обёртку с иностранных программ и разобраться в технических характеристиках, то получишь пустышку — продукт, где доля интеллектуальной собственности ничтожна. А «ноги» тех продуктов, которые действительно имеют такой вес, как правило, растут из России. Известно, например, что такая уникальная разработка, как GPS-навигатор по морским маршрутам, разработан группой наших соотечественников — но работает он не на имя России, а на страны Запада, с которыми упорно ассоциируется. Но несмотря ни на что, сегодня крупнейшие российские IT-компании производят не только неогранённые алмазы, но и настоящие бриллианты. Среди них — антивирусы Dr.Web и Kaspersky. Руководитель одноименной компании Наталья Касперская прямо говорит — о ситуациях, когда российские госкомпании закупают тонны зарубежного «софта» при наличии своих отличных разработок, знают все. Госкомпании хотят отвертеться — мол, у них нет сейчас возможностей переустанавливать софт. Но движение в сторону поддержки отечественных IT-компаний в виде планирования закупок госкомпаний на ближайшие пять лет нашим «айтишникам» кажется справедливым и выгодным для развития отечественной IT-индустрии. При этом наши компании не отказываются от борьбы за рынок — у нас действительно хорошие разработчики, хороший софт, IT-разработки в области управления, безопасности, которые могут вполне конкурировать на мировых рынках. Но не хватает умения себя представить должным образом. «Здесь помощь нам могут оказать торгпредстава, торговые центры России за рубежом — они могли бы говорить о том, что мы торгуем не только нефтью, газом, лесом, оружием, но и можем делать хорошие интеллектуальные продукты», — считает Наталья Касперская. Увеличил свой экспорт — получи кредит по низкой ставке Более эффективной работы от торгпредств ждут и наши промышленные бренды. Тем более что для поддержки наших промышленных марок государством уже применяется целый ряд серьёзных мер. В частности, Минпромторг запустил программу, по которой бюджетную поддержку получают производители наших автомобилей (кстати, при всем скептицизме, который царит вокруг отечественного автопрома, одной из самых популярных подделок наших брендов за рубежом являются детали автомобилей ВАЗ и ГАЗ). И сейчас половина расходов нашего автопрома на экспортные поставки компенсируются бюджетом (если поставка морским путём — до 80 процентов компенсации!). Тоже самое касается наших инновационных железнодорожных вагонов, которые РЖД активно экспортирует сегодня. Входить на зарубежные рынки с высокотехнологичной промышленной продукцией России крайне трудно — вопреки принципам ВТО, там зачастую действуют нетарифные меры поддержки своих производителей. Здесь наше государство также включило свой ресурс — помогает покрывать траты на сертификацию промышленных образцов. «Эти меры показали себя как очень эффективные, и теперь необходимо закладывать в бюджеты ещё большие расходы на эти нужды, — уверен замглавы Комитета Госдумы по экономической политике Владимир Гутенёв. — Это касается таких отраслей, как биотехнологии, энергетическое и двигательное машиностроение — то есть там, где есть большая маржинальная наценка. Тем более что при увеличении объёмов будут создаваться новые рабочие места, к чему призывает Президент России». В Госдуме также говорят о том, что нашим компаниям, которые увеличивают экспорт высокотехнологичной продукции, нужно понижать ставки по кредитам — по мнению экспертов, она должна быть 5-7 процентов годовых для рублёвых займов, вместо существующих 8-12 процентов. Среди наиболее перспективных направлений машиностроения называют разработки, которые могут появиться в ходе диверсификации производств ОПК. Это, прежде всего, специальное судостроение (например, ледоколы, атомный флот, корабли на воздушных подушках и проч.), вертолётостроение, гражданская авиация. По мнению экспертов, здесь очень важна тесная работа триады Минэкономразвития, Минпромторга и Минфина — уже сейчас им нужно определиться со стратегическими приоритетами по разработкам в конкретных сферах (скажем, в аэродромном оборудовании или в авианавигации). Это также поможет выводить российские бренды в промышленности на мировой уровень. Пока же сферами промышленного производства, продукция которых наиболее узнаваема за рубежом, являются атомная энергетика, космическая отрасль, а также «титановое» производство русского металла и спецстали. Как защитить русское оружие Один их самых узнаваемых брендов России связан с вооружением. Безусловным авторитетом в мире сегодня пользуются уникальные ракетные комплексы С400 — его покупают ведущие страны мира (Китай, Индия и др.), интерес к ним проявляет даже член НАТО Турция. В воздухе первым номером среди вертолётов называют наш Ми-8 — про него говорят, что он действует также безотказно, как знаменитый АК. В свою очередь, автомат Калашникова — ещё одна русская марка, которая не нуждается в рекламе за рубежом. Неудивительно, что на недавней выставке в Стамбуле наше вооружение было на ведущих ролях. Между тем эксперты сигналят — образцам русского оружия требуется патентная защита. Уже давно атакам со стороны конкурентов подвергается бренд «Калашников» — например, болгарская фирма «Арсенал» не первый год клонирует наши автоматы и успешно их продаёт. «В сегменте стрелкового оружия нам необходима защита бренда, — считает главный редактор журнала «Национальная оборона» Игорь Коротченко.- Во времена Варшавского договора были лицензии на выпуск советских аналогов странами-участницами. Но лицензии давно закончились, Договора нет, а по факту уже лет 10 производители в той же Болгарии, условно говоря, меняют на наше АК деревянный приклад на пластиковый и продают под своей маркой. Но «клонируют» не только АК, но и, например, гранатомёты РПГ-7. Это — прямой урон российскому производителю. С этим мы должны бороться — это очень актуальная проблема». Продукты из России — вкусно и полезно! А вот наименьшее количество раскрученных брендов на международных рынках у нас, как ни странно, находится в сфере продовольствия. Странным это может показаться, потому как всем известно, что чуть ли не первые слова, которые пытаются выговорить иностранцы, встретившись с человеком из России, это «водка», «матрёшка» и «селёдка». Действительно, водка остаётся популярной за рубежом — настолько, что бренд этот активно подделывают за пределами России. Приписывают русское происхождение и красной и черной икре, произведённой на самом деле в Китае. А вот с другими продуктами дела обстоят сложнее — российские макароны «Макфа» имеют высокую репутацию у профессионалов ( их закупают себе даже признанные мастера спагетти из Италии!), а вот широкому потребителю за рубежом они практически не известны. Хотя продовольственные продукты из России ассоциируются в большинстве стран за рубежом с тем, что вкусно и полезно. Несмотря на все потери после лихих 90-х, мы остаёмся одной из тех стран, которая может производить пищу с наименьшим количеством искусственных добавок. Поля наши также урожайны, что доказали невероятные объёмы экспорта российского зерна, которые в прошлом году перекрыли даже военный экспорт. Известно, что нашей органической пищевой продукцией больше всех интересуется Китай (в Поднебесную мы, в частности, поставляем кондитерскую и рыбную продукцию), страны арабского мира В Совете Федерации убеждены, что одним из инструментов поддержки должно стать прямое госфинансирование участия российских производителей на крупнейших продовольственных выставках. Например, таких, как форум в Дубаи или «зелёная неделя» в Германии, которые проходят каждый год, — участие в них обойдётся в 1,5 миллиона рублей, и далеко не каждому производителю из России она по плечу. «Думаю, если бы это было сделано, то многие наши производители продвигались бы за рубежом очень успешно, — уверена заместитель главы Комитета Совета Федерации по аграрной политике Ирина Гехт. — В том же Дубаи к российским товарам проявляют большой интерес, а именно там заключаются крупнейшие международные контракты. Поэтому сейчас говорить о брендах в сфере сельского хозяйства нам пока рано — на данный момент речь идёт о том, чтобы повысить мировой статус всей пищевой продукции, которая сделана в России». Есть сферы, где наши бренды завоевали себе как минимум прочную нишу на мировом рынке. Речь, прежде всего, о транспортной отрасли — гиганты, сделанные на заводе КамАЗ, не менее известны иностранцам, чем тот же «калашников», а Аэрофлот, по мнению ряда рейтинговых агентств Запада, сегодня является лидером среди авиабрендов по уровню репутации. В сфере научных исследований сохраняют высокие позиции в мире МГУ. Но есть и скрытые, если не сказать, закопанные в землю резервы в области брендирования — в частности, даже у нас в стране мало кто знает, что зеленоградская компания «Электрон» выпускает так называемые «чистые помещения» — комнаты, которые должны иметь особую, стерильную среду для проведения в них научных опытов, работы с чувствительными реагентами и так далее. Продукт этот сертифицирован, он дефицитный и очень высоко ценится в мире. Но даже у нас в стране до недавних пор закупались зарубежные аналоги «комнат» — что уж говорить об узнаваемости зеленоградской продукции за рубежом? Поэтому сегодня перед российскими брендами стоят две задачи. Первая — получить поддержку внутри страны не только от властей, но и от потребителя. А вторая — стать частью единой марки «Сделано в России». Поддержка именно этого общего бренда сегодня, похоже, становится главной задачей государственной экспортной политики.
