Зачем бизнесу рекламные фестивали? Интервью с президентом «Серебряного Меркурия» Михаилом Симоновым

Менее двух недель осталось до официального старта фестиваля «Серебряный Меркурий». Мы поговорили с президентом и идейным вдохновителем фестиваля Михаилом Симоновым о том, как управлять рекламным агентством, почему потребитель выигрывает из-за снижения цен на рекламные кампании, и на каком уровне сейчас находится рекламное образование в России. Михаил, как по-вашему, когда впервые появилась реклама? Если мы говорим о коммерческой рекламе, коммерческом пиаре и коммерческих маркетинговых коммуникациях, то здесь всегда должен быть тот, кто за это платит. Это обязательно должны быть коммерческие отношения между заказчиком и исполнителем. Наверное, первые рекламные проекты появились на стыке 19-20-х веков, когда появилось промышленное производство. То есть, когда один кузнец в деревне делал подковы и подковывал всех лошадей - реклама была не нужна, потому что все понимали, что есть единственный монопольный кузнец. А когда появилось промышленное производство, и появилась необходимость реализовывать товар среди тех, кто о нем еще не знает - именно тогда появилась необходимость в каких-то коммуникациях. Например, в Соединенных Штатах Ассоциация Директ Маркетинга была создана в 1917 году, когда в России наши прапрабабушки и прапрадедушки занимались совсем другими делами. Михаил Симонов А какова сейчас картина российского маркетинга? Несколько лет назад произошел большой провал. Из-за глобального обрушения всего в целом рынка были очень сильно сокращены все рекламные бюджеты. И не просто сокращены, а банально кончились. В 2014 году клиенты захотели получать креативные решения вместе с хорошим результатом за гораздо меньшие деньги. Кризис повлиял на то, что перестали тратиться бюджеты, которые тратились в «жирные года». А затем произошел провал 2015 года. И только в 2016 году рынок стал восстанавливаться, привык к сложившейся ситуации. Бюджеты стали потихоньку расти, но при этом они не стали тратиться “безумно”. При глобальном желании получения результата и умного креатива стали тратиться чуть большие бюджеты, с расчетом чуть больший результат. И мы это видим по тем проектам, которые подаются на Премию. Проекты стали гораздо качественнее, интереснее, и при этом сделаны за гораздо меньшие деньги. В этом большое преимущество посещения фестиваля - возможность научиться у лучших мыслить иначе и достигать больших результатов за маленькие деньги. Причем маленькие деньги не только для малого и среднего бизнеса, но и для транснациональных корпораций, таких как: P&G, Unilever, Mars и т. д. Если раньше они тратили десятки и сотни миллионов рублей, то сейчас они хотят получить все то же самое либо за сотни тысяч рублей, либо за единицы миллионов. В сложившейся ситуации очень сильно выиграл потребитель рекламируемых товаров и услуг. Объясню, почему. Расходы, которые несут корпорации на рекламу, они потом закладываются в цену товара. Соответственно, если расходов на рекламу меньше, то и цена товара для потребителя снижается. Только мы говорим со стороны рекламы, а в реальности это посыл идет со стороны потребителя. Потребитель не готов покупать этот стиральный порошок за 200 рублей, он хочет купить его за 150. А если продавать его за 150, то расходы на его рекламу надо тоже сократить. Это азы маркетинга: “спрос рождает предложение”. И тут более профессиональные, креативные команды получили преимущество. Вы бизнесмен, профессионал в отрасли рекламных и маркетинговых коммуникаций, почему вы не остановились на достигнутом, а взялись за развитие отрасли в целом? Так получилось, что я сначала создал рекламное агентство, которое в течение 15 лет признавалось одним из лучших в своей области. Потом это рекламное агентство превратилось в большой холдинг, и этот холдинг в свою очередь занял лидирующую позицию в своей области. И теперь мне стало интересно создавать общеиндустриальные мероприятия, которые меняют весь рынок, делают его понятнее и прозрачнее. А побеждающие в конкурсе проекты - это наглядная демонстрация того, какое агентство хорошее, какое креативное, какое эффективное. И когда такая прозрачность на рынке появляется, я считаю, я заслужил некое собственное уважение. И когда я помру, надеюсь, рекламисты договорятся с Кремлем, и меня похоронят рядом с кремлевской стеной, как человека, сделавшего что-то значимое в своей жизни. Это ближе к наставничеству или это ближе к упорядочиванию? Нет, конечно, это упорядочивание. Руководитель каждого агентства абсолютно самодостаточный талантливый человек, и о наставничестве речи и быть не может. А вот как сделать так, чтобы все узнали, что он или она такая молодец - это упорядочивание рынка, некое саморегулирование. А конкуренты - это плохо или хорошо, в том числе и конкуренты-фестивали? Конкуренты фестивали – это, конечно, хорошо. Потому что мы очень многому друг у друга учимся. Каждый придумывает какие-то фенечки как продвигать свой, мы эти фенечки друг у друга подсматриваем, выворачиваем наизнанку и применяем в своих целях. Развитие каждого отдельного фестиваля приводит к развитию фестивальной культуры в целом. И все понимают, что прозрачность рынка достигается, в том числе, и победами на рекламных премиях. Плюс, у большинства фестивалей есть образовательная программа, основанная на разборе кейсов-победителей и продвижению новых интересных трендов и находок в индустрии. Это все вкупе развивает рынок. Поэтому я другие фестивали, которые есть на рынке, называю не конкурентами, а коллегами. Вы сами работаете над составлением программы, у вас самого возникают идеи - в этом году будет так или это результат мозгового штурма? Конечно, это работа всей команды. Да, наверное, внутри команды я являюсь лидером. Но мой принцип управления – собрать талантливых людей и отдать им право принятия решений, каждому в своей области. И тогда все получают удовольствие от работы. Каждый сотрудник является менеджером своего направления, который принимает решения, в рамках того объема работ, о которых он со мной договорился, а не формальным клерком, перекладывающим бумажки. И я очень горжусь командой, с которой я сейчас работаю. У меня такая же креативная команда, как и сам фестиваль. Чем площадке понравился фестиваль “Серебряный меркурий”, почему они заинтересованы в том, чтобы мероприятие состоялось у них? Мы понимаем, что TESLA PLACE - площадка с большим потенциалом. А они понимают уровень и статусность нашего мероприятия. Соответветственно, “Серебряный Меркурий” - это возможность площадке показать себя во всей красе перед огромной аудиторией, а нам, благодаря многообразию возможностей, которые предоставляет TESLA PLACE, удастся реализовать все наши идеи по организации пространства и проведению церемонии открытия, награждения и закрытия фестиваля на высочайшем уровне. Расскажите в двух словах, как формируется команда судей и экспертов “Серебряного Меркурия”? У нас есть регламент, который описывает эту процедуру. Его можно скачать на сайте silvermercury.ru. В нем описано кто может рекомендовать кандидатов в судьи. Например, члены жюри прошлого года могут рекомендовать даже сами себя, но для этого надо соблюсти ряд условий. Со спикерами ситуация следующая. Программный директор и остальные члены команды формируют список самых интересных, на их взгляд, экспертов рынка. Но последнее слово всегда остается за программным директором. Даже я, имея, наверное, все властные полномочия, всех потенциальных спикеров отправляю к нему. Только он в последней инстанции принимает решение - кто, как, с кем и о чем будет говорить. Все знают, что были годы, когда золото в премии “Серебряный Меркурий” не давали. Какой прогноз у вас на этот год? Никакого прогноза нет и быть не может. Потому что это зависит только от членов жюри. Мы проговариваем с ними, как подходить к оценке работ, но один член жюри - добрый, и он всем ставит 7,8,9,10 баллов, а другой - требовательный, и он всем ставит 2,3,4,5. Это абсолютное право членов жюри. При этом по нашему регламенту каждый проект оценивается не менее чем 8-ю членами жюри. А в этом году на предварительном этапе, при создании лонг-листа, каждую работу посмотрят и оценят не менее 20-ти членов жюри. А на окончательном - очном жюрении, я думаю, что каждый кейс будет оцениваться примерно 50-ю членами жюри. Это абсолютно честная, понятная, прозрачная премия. Более того на следующий день после церемонии награждения мы опубликуем все оценки - это беспрецедентный опыт в фестивальной индустрии. Уровень прозрачности “Серебряного Меркурия” просто фантастический. И мы очень гордимся этим. С каждым годом количество заявок на Премию увеличивается, в какой области креативщики конкурируют больше всего? Везде. Потому что хорошие кейсы рождаются для абсолютно разных индустрий. Казалось бы, финансовый рынок - что интересного там можно придумать? Находят и придумывают. Казалось бы, что нового можно придумать в ресторанном бизнесе? Берут и придумывают принципиально новые подходы. Появляются совершенно неожиданные подходы в рекламе детского питания. И каждый год эти гениальные креативщики удивляют нас, разворачивая самые разные проекты в самых неожиданных областях. Недавно состоялся фестиваль «Белый Квадрат». На нем агентство, которое пару последних лет побеждает на “Серебряном меркурии”, завоевало звание Агентство года и получило Гран При, и много других наград за совершенно неожиданную идею - развеять миф о том, что в изнасиловании виноваты девушки, которые носят слишком откровенные наряды, провоцируя тем самым самцов на агрессию. Это называется - виктимность. Команда агентства проинтервьюировала 1,5-2 десятка изнасилованных девушек и попросила их описать ту одежду, в которой они были в момент нападения. Затем, по полученному описанию, одежду отшили и сделали показ получившейся коллекции в Лондоне. Так все увидели, что это была достаточно целомудренная одежда, и ничего провоцирующего в ней не было. Эта социальная проблема касается не только России, она касается всего мира. И агентству удалось разорвать существующий шаблон. И говорить о том, что в какой-то области появился перекос, невозможно. Есть ли у вас десятка любимчиков - кейсов, которые вам запомнились и полюбились больше других? Запомнилось очень много. Я бы сейчас не стал выделять что-то, на чем-то делать особый акцент, потому что таких работ очень много. И в этом смысле очень повезло участникам фестиваля, они увидят совершенно потрясающие проекты, которые были сделаны для того, чтобы получить очень хорошие результаты, и смогут многому научиться. Потому что никто не запрещает взять какую-то хорошую идею, которая была реализована, например, в автомобильной промышленности и реализовать ее в другой сфере, чуть-чуть изменив. В музыке есть только 7 нот, но мы восхищаемся гениальными композиторами. Например, Чайковский взял “Во поле березка стояла…” и включил в свой симфонический концерт. Это совершенно нормально. То же самое происходит в западных бизнес-школах, обучение происходит по технологии case-studies. Слушателям демонстрируют новый материал на реальных примерах и предлагают подумать, как его можно изменить и применить в другой сфере, в которой, собственно, ученик работает. А на каком уровне сейчас находится образование в области рекламы и маркетинга в России? И как “Серебряный Меркурий” помогает молодому поколению развиваться в профессии? Рекламное образование в России до недавнего времени находилось в ужасном состоянии. В большинстве вузов преподаватели не являются профессионалами в области рекламы. Они профессиональные преподаватели, многие из которых защитили свои кандидатские еще при советской власти. Но в последние годы происходит очень отрадное явление - профессионалы в области рекламы, те, кто делают рекламные кампании, приходят в вузы и делятся своим опытом с молодыми ребятам. Но я думаю, что будет правильно, если студенты факультетов рекламы, пиара и маркетинга придут на “Серебряный Меркурий”, чтобы сменить семинары и лекции в аудиториях на живые выступления крутейших профессионалов с реальными кейсами. Это самое правильное образование из существующих вариантов - учиться на примерах лучших. Закладываешь себе в голову +100500 кейсов и, когда перед тобой встает какая-то задача, находишь подходящие референсы, комбинируешь и создаешь что-то новое. Есть ли способ повысить уровень своей креативности? Креативность не существует просто так. Все ведущие креативщики занимаются тем, что смотрят работы победителей различных рекламных фестивалей. И “Серебряный Меркурий” для многих молодых специалистов как раз является той площадкой, где такого рода примеры можно получить. И недорого. У нас есть специальный студенческий пакет - 3 дня фестиваля за 500 рублей. А как за 17 лет изменилась аудитория фестиваля, ее возраст? Могу рассказать. Раньше приходили такие же динозавры, как я. А в 2014 году мы отдали весь диджитал блок на кураторство ребятам из одного талантливого рекламного агентства. Они сделали классную программу. Одним из слушателей в зале был владелец очень крупного рекламного холдинга, который потом подошел ко мне и попросил познакомить его с ребятами - организаторами секции. Я их познакомил. А через полгода маленькое, но очень перспективное агентство было куплено тем самым холдингом за очень большие деньги. Как обстоят дела с региональной экспансией “Серебряного Меркурия”? В разных регионах ситуация складывается по-разному. Есть регионы с высоким уровнем креатива. А есть, где большое количество рекламных кампаний создается маленькими предприятиями inhouse. Вот реальный пример: автосалон в городе “Урюпинск” (название города изменено) продает автомобили Volkswagen и использует в своих рекламных кампаниях креатив, реализованный в Москве. Да, наверное, это не самый лучший способ, но другого они не видели. Директор по рекламе ни о чем другом не знает. Он приходит на “Серебряный Меркурий”, узнает что-то новое, в следующем году реализует новый креатив и подает получившийся, удачный кейс на конкурс. Если это хороший проект с хорошим результатом, то он получает высокую оценку. После чего этот Директор по рекламе приходит к Директору автосалона за прибавкой к заработной плате. И директор автосалона повышает зарплату, потому что понимает, что специалист, имея статуэтку “Серебряного Меркурия”, может уйти из Volkswagen в Nissan. Так фестиваль “Серебряный Меркурий” прежде всего про бизнес? Все очень просто. Если рекламное агентство побеждает - оно получает новые подряды. Если побеждает клиентская команда, они сразу же претендуют на увеличение зарплаты. Если побеждает креативная команда агентства, то, как признался директор одного из крупнейших сетевых агентств в России: “я плачу своим сотрудникам зарплату ниже рынка, но даю возможность гордиться работой в таком крутом агентстве”. Для всех, со всех сторон это хорошо. А если выразить двумя словами: фестиваль дает агентствам карьеру и деньги, рекламодателям - профессионализм и экономию, а потребителям что? А потребителям - знание о том, в цену каких продуктов закладывается меньшее количество рекламных денег.