Зрелый спрос. Демографический портрет современного покупателя

Спрос российского потребителя становится более зрелым. Населению удалось закрыть свои ключевые потребности с «голодных» 90-х, а затем свои корректировки внес кризис. В результате спрос снижается, а покупки выбираются тщательнее. В условиях дефицита бюджета и опасаясь разгона инфляции, государство не может поддержать потребителей стандартными средствами. Старение населения вносит свой вклад – растет доля покупателей, особо чувствительных к цене. В этих условиях бизнес делает ставку на адресный подход. Эпоха бурного развития спроса в России прошла. Теперь он все чаще описывается такими терминами как потребительское насыщение и избирательность. В 2000-е население в основном утолило жажду потребления, накопившуюся в эпоху дефицита и бедности в 90-е годы. Обеспеченность людей основными потребностями – бытовой техникой, одеждой и обувью и даже жильем – последние 25 лет устойчиво росла. Общая площадь жилых помещений на одного жителя страны, по данным Росстата, выросла до 24 кв.м к началу 2016 г. по сравнению с 16 кв.м в 1990 г. Доля семей, нуждающихся в жилье, за тот же период сократилась в 4 раза – с 20% до 5%. На одну российскую семью в 2016 г. приходилось более 1 холодильника и стиральной машины, а также почти по 2 телевизора. Насыщение спроса на одежду и обувь видно по значительному снижению доли трат на них в структуре расходов населения. По данным Росстата, она сократилась за 1991-2016 гг. почти в 3 раза – с 26% до 9%. Тенденцию усугубил кризис. Снижение располагаемых доходов заставило людей перейти к режиму экономии и привело к изменению потребительских привычек, которые, по оценке экспертов, останутся надолго. Люди теперь покупают только самое необходимое и активно ищут лучшую цену в магазинах. Такая ситуация тревожит и власти, и бизнес – ведь конечный потребительский спрос обеспечивает сейчас более 50% ВВП. Но поддерживать его привычными методами все сложнее. В условиях дефицита бюджета государство ограничивает рост доходов работников бюджетной сферы и пенсионеров, к тому же власти опасаются разгона инфляции. Кредитование в условиях падения или стагнации доходов дает лишь краткосрочный эффект – в конечном итоге долги заставляют людей тратить меньше. По данным Национального бюро кредитных историй, в апреле 2017 г. на обслуживание банковских кредитов у россиян в среднем уходил каждый четвертый рубль доходов. Картину дополняет старение населения. Доля пожилого населения в России уже составляет 25%. Согласно прогнозу экспертов, к 2035 г. она вырастет до 30%. Располагаемый доход пожилых людей ниже, чем у более молодого населения. По данным исследования «Население России в 2016 г.: доходы, расходы и социальное самочувствие», проведенного ИСП НИУ ВШЭ, в 2016 г. 54% российских пенсионеров испытывали трудности с приобретением продуктов питания и одежды. Потребности людей старшего возраста имеют свою специфику. Они уделяют большее внимание качеству товара и собственному опыту его использования, но при этом более чувствительны к цене и менее привержены какой-то конкретной марке, чем более молодая аудитория (Исследование «Аудитория 45+, Перспективы и заблуждения», MEC PULSE, 2016 г.). В текущей ситуации бизнесу приходится переориентировать свои стратегии. Сети делают ставку на промо-акции (в среднем по рынку их доля в 2016 г. составила 20% от продаж), развивают продажу товаров под собственной торговой маркой, используют формат дискаунтеров. Растет формат онлайн-торговли, так как все больше потребителей предпочитают покупать товары в интернете, где они дешевле. За 2016 г. продажи онлайн выросли на 35% («Тенденции развития FMCG рынка и ритейла в России», GFK, 2017 г.). В условиях насыщенности спроса, подход бизнеса к потребителю становится более адресным. Компании дифференцируют свои продуктовые линейки, персонифицируют рекламу, в том числе благодаря сбору и анализу больших массивов данных (big data). Рекламодатели таргетируют сообщения и выстраивают на основе этого коммуникацию с потребителем (26-й Международный фестиваль рекламы, февраль 2017 г.). Сбербанк персонализирует wi-fi в своих отделениях, анализируя профиль пользователя и показывая ему наиболее релевантные продукты. Wi-fi провайдер в московском метро, «МаксимаТелеком», собирает на основе гео-таргетинга данные об интересах пользователей и размещает персонализированную рекламу своих партнеров. «Мегафон» с конца 2016 г. стал предлагать абонентам персональные тарифы на основе собранных о них данных.