Обсуждение: зачем брендам скандалы по договоренности?
Многие бренды боятся скандалов и стараются их избегать, но одно дело – просто скандал, а другое – запланированный скандал. Пиарщики крупных брендов часто используют ссоры по договоренности для привлечения внимания к своему продукту. «Бургер Кинг», например, постоянно ругается со звездами – от Никиты Джигурды до Сергея Шнурова. Каким компаниям подойдет такое продвижение, а каким нет, и может ли пиар на скандале испортить репутацию бренда? Мы поговорили об этом с руководителями и пиарщиками крупнейших российских кампаний. Как это бывает? Ледибургер Совсем недавно KFC выпустил специальный бургер для женщин – ледибургер. Запуску новинки предшествовала ссора в инстаграме с популярным блогером Машей Миногаровой. Девушка выложила фотографию, на которой она показывает средний палец ресторану KFC из-за того, что у бренда все названия «мужские». Сразу же после этого KFC запустил в своей группе опрос, по результатам которого выбрал «женское» название для нового бургера, а Маша Миногарова стремительно выложила фотографию «ледибургера». Шнур, еда, Никита Джигурда Главный поклонник пиара на скандалах в России – бренд «Бургер Кинг». К запуску новых продуктов компания устраивала публичные ссоры со многими знаменитостями. Так, во время запуска «злейшего воппера» компания сообщила о том, что подает в суд на лицо бренда – Никиту Джигурду. Актер опубликовал у себя в твиттере скриншот переписки, где он требует, чтобы «Бургер Кинг» перевел ему $1 млн за участие в рекламе, и ренд хотел судиться из-за разглашения условий контракта. Закономерно, что через несколько стороны помирились. Похожая история произошла между «Бургер Кингом» и музыкантом Сергеем Шнуровым. Компания хотела судиться с музыкантом из-за высказываний, которые привели к ущербу репутации». Тогда Шнур разместил в инстаграме стихотворение с упоминанием «Бургер Кинга», содержащее нецензурную лексику. В ответ на иск музыкант опубликовал еще ряд стихотворений о «Бургер Кинге», а затем конфликт сошел на нет. Завертелось судилище века, Хоть от прошлых дел шум не утих. Бургер Кинг супротив человека, Написавшего маленький стих. Он же Бургер и Кинг, ну а кто ты, Чтобы хаять его промокод И писать про феномен икоты? Он Кормилец Король, а ты скот! Запланированный скандал: плюсы и минусы для брендов Ольга Сивкова, генеральный директор CrosDigital Продвижение с помощью скандалов и провокаций - проверенный инструмент в сфере коммуникаций. У такого метода, кажется, множество преимуществ: любая конфликтная ситуация априори привлекает больше внимания, чаще цитируется, более востребована журналистами и всегда «развлекает» целевую аудиторию. Человек так устроен - мы все гонимся за эмоциями, и скандал - гарантированный способ получить гораздо более яркий эмоциональный отклик. В насыщенном информационном пространстве позитивные новостные поводы часто сливаются в «белый шум», и на этом фоне любая конфликтная ситуация выгодно выделяется, собирая больший отклик целевой аудитории. К тому же, продвижение через конфликт или скандал - отличный способ сэкономить.Такие новости, говоря языком науки, гораздо более виральны - то есть активнее распространяются без излишних финансовых вложений. С конфликтами легко планировать многоступенчатую рекламную кампанию: в качестве тизеры использовать скандал, а уже после - сам конфликт раскручивать в прямой рекламе бренда Еще в начале XX века студенты ходили по кабакам и требовали «шустовский коньяк». Если такого не оказывалось, они устраивали большой скандал. Очень быстро таким образом Москва узнала о новом коньяке предпринимателя Николая Шустова. А вот и пример начала XXI века - автомобильные бренды (у которых рынок сверконкурентный) ведут бесконечные рекламные войны, регулярно «подкалывая», а то и оскорбляя друг друга в рекламе (BMW против Audi). В Австралии двое голых мужчин пробежали по полю во время матча регби в самый ответственный момент: на их спинах был нанесен логотип Vodafone (мобильный оператор). Главным же спонсором чемпионата был другой мобильный оператор - Telstra. Угадайте, о ком СМИ писали больше. Однако при всех очевидных плюсах - в том числе, огромном удовольствии при планировании таких кампаний - стоит помнить, что продвижение с помощью скандала может не только навредить репутации, но и вовсе обвалить продажи компании. Поэтому каждый раз, решая, скандалить в открытом пространстве или нет, стоит помнить о том, что есть риск позже выделять бюджет на атикризисную кампанию. Мария Рыбакова, начальник Управления коммуникаций и информационной политики, Объединенные машиностроительные заводы Сегодня ставка на скандалы и эпатаж - один из главных трендов продвижения в сегменте b2c. Такая стратегия весьма эффективна, если нужно быстро получить большой охват, сделать бренд узнаваемым или отстроиться от конкурентов. При этом скандалы могут быть как «договорными», после которых следует бурное публичное примирение сторон, так и ситуативными – их компания тоже может отработать с пользой для себя. Подобная стратегия будет эффективна только в том случае, если будет выглядеть правдоподобно. Аудитория довольно чутко реагирует на фальшь, и явно срежиссированные истории вызовут лишь раздражение.Так что, если решились на срежиссированный скандал – обеспечьте качественный продакшн. Еще очень важна последовательность, именно последовательность позволит сформировать лояльную аудиторию, которая будет ждать от бренда новых и новых провокаций. Из наиболее заметных и успешных маркетинговых кампаний с подобной спецификой можно привести в пример опыт Burger King и Aviasales. Если вам не нравятся такие методы продвижения, то вы – не целевая аудитория этих брендов. Именно таким способом и достигается их отстройка от конкурентов. Неудачным примером продвижения с помощью эпатажа считаю скандалы вокрут известного российского малобюджетного авиаперевозчика. Компании, чья деятельность связана с обеспечением безопасности, стоило бы выбрать иную стратегию, даже с учетом ограниченного бюджета. С осторожностью применять такие инструменты нужно медицинским учреждениям, фармацевтическим компаниям и компаниям финансового сектора, где доверие важнее охвата. Ирэн Шкаровская, начальник управления стратегических коммуникаций Банка Хоум Кредит Скандал – это всегда риск. Но это и интересно аудитории. Информации сейчас так много, что люди стали к ней невосприимчивы. Рекламным сообщениям брендов очень сложно пробиться к потребителю сквозь информационный шум. Можно только «давить медийным весом» за счет бюджетов. Но не у всех есть такая возможность. Конечно, скандал лучше всего подходит для продвижения молодых и дерзких компаний. Например, купонатор, который предлагал купон на отдых якобы с миллионером, или компьютерная игра, в которой подросток-геймер якобы выиграл месяц жизни с порнозвездой. Такие акции позволили за небольшой бюджет получить широкую огласку. Для больших брендов использовать скандалы труднее. Скандал обычно строится на табу-темах для больших брендов – политика, религия, секс, насилие, оскорбление, социальные проблемы. Но все же в последнее время и большие бренды стараются осторожно зайти на эту зыбкую, но заманчивую почву. Перченые и скандальные истории аудитория всегда принимает с большим интересом, чем слащавый позитив. Но тут, конечно, надо действовать очень осторожно, не заиграться. Особенно это относится к сенситивным с точки зрения репутации отраслям, например, финансы, медицина. Если крупный и безупречный с точки зрения имиджа международный банк вдруг начнет жестко спекулировать на скандальных темах, то это вряд ли позитивно оценят его клиенты и инвесторы.
