Кейс: как «Утконос» пытается заставить людей покупать продукты через интернет
Правильная рекламная кампания может не только помочь продать товары и услуги, но и изменить представление аудитории о бренде или даже о целом рынке. Креативщики Possible Group уверены, что реклама может легко разрушать стереотипы – посмотрите, например, на феминистские ролики Nike или громкие заявления о красоте P&G. Вместе с командой агентства интернет-гипермаркет «Утконос» также решил изменить стереотипы, но только в сфере продуктовых магазинов. Интерес покупателей к покупкам продуктов и сопутствующих товаров через Интернет растет. Москвичи стали ценить свое время и используют сервисы, которые помогают им решать бытовые задачи в максимально короткий период времени. Один из положительных трендов – это существенный прирост заказов через мобильные приложения, что также является подтверждением роста популярности онлайн-покупок продуктов и нехватки времени у людей. Однако типичный покупатель все еще предпочитает ходить по магазинам самостоятельно. Нам сложно представить, что за хлебом уже не надо бегать в магазин за углом – достаточно открыть мобильное приложение. Чтобы изменить ситуацию, Possible Group и «Утконос» запустили новую рекламную кампанию. Цель - показать аудитории, что витрина магазина изменилась, стала виртуальной и доступной 24/7. Весенняя кампания – это первый шаг в направлении роста знания бренда «Утконос» и расширения рыночной ниши e-grocery через обучение покупателей. Центром кампании стали 3 телевизионных ролика. Главные герои рекламных роликов совершают обычные покупки, но при этом делают это в считанные секунды и в один клик, не отвлекаясь от дел. Вячеслав Филимонов, Brand Director, Утконос Бренд Утконос предлагает своим покупателям существенную экономию невосполнимого и наиболее ценного ресурса - времени. Когда люди обладают временем в достаточном объеме, у них есть возможность быть “лучшей мамой”, “лучшей женой”, “заботливым и внимательным мужем” — есть возможность заниматься профессиональным развитием и самосовершенствованием, больше отдыхать, а это залог личного и семейного счастья. Поэтому Utkonos.ru можно назвать гипермаркетом, продающим счастье. В качестве каналов коммуникации мы выбрали ТВ и видео-ресурсы в Интернет. Перед агентством была поставлена простая задача – дифференциации и создании визуального ряда, который отстроит Утконос от однотипных рекламных сообщений ритейлеров, с чем творческий коллектив Possible Group справился в максимально короткие сроки. Мы понимали, что восприятие людей – это очень субъективная вещь, связанная с психологией, и разработать один видеоролик, который в равной степени понравится разным аудиториям, будет практически невозможно, поэтому выбрали 3 креатива. Идея о покупке молока, кофе и других продуктов ежедневного потребления настигает героев роликов в разных ситуациях: кто-то лениво проводит солнечное утро дома, кто-то погружается с аквалангом в океане или весело проводит время с семьей на аттракционах. Ролики объединяет одно: все герои внезапно вспоминают, что им нужно купить продукты, когда обстоятельства совсем против этого. В современном ритме жизни человек зачастую забывает, что дома закончились продукты первой необходимости. Выход – заказать продукты, пока помнишь, в один клик через приложение интернет-гипермаркета Утконос. Ролики снимались вместе с ASAP Production, а режиссером выступила Екатерина Телегина, автор картин «Елки 1914» и «Привычка расставаться». Съемки проходили в Москве и Тбилиси. Артем Филимонов, Creative Director, Possible Group Мы с копирайтером штормили в переговорке и шутили на тему типичного поведения посетителей гипермаркетов. Нам хотелось сделать что-то очень понятное для весьма широкой аудитории, но в то же время оригинальное и смешное. «Надо не забыть домой купить!» — частая фраза во многих российских семьях, в том числе и у моей. Под этой фразой всегда понимается поход в магазин, и правда в том, что возможность покупать молоко и пельмени онлайн сама по себе для многих россиян абсурд. Поэтому мы взяли реальные истории из жизни и добавили в них немного абсурда, показав мир, где люди вроде бы совершают те же самые покупки, но при этом делают это быстро и не отвлекаясь от дел. И в кампании мы не пытаемся разрушить это восприятие – пусть будет абсурд! Но зато какой! С актерами была самая настоящая беда. Во-первых, в российской рекламе снимается не так много людей. Все они встречаются нам от кастинга к кастингу. Подходящие по типажу актеры либо уже примелькались зрителю, либо были использованы конкурентами, либо были недоступны. И это я говорю про ролик с папой, который подкидывает ребенка, — в подводный сюжет мы вообще пригласили настоящих аквалангистов. Ушло бы много времени на то, чтобы актеры получили дайверский сертификат и научились себя свободно вести под водой. На съемках подводного ролика все рыбы попрятались, видимо от страха, поэтому приходилось буквально впускать в кадр черепаху и ловить те редкие моменты, когда она все же проплывет перед камерой. Поэтому финальный кадр – это не компьютерная графика, нам просто повезло: и скат и черепаха, не сговариваясь, проплыли мимо актеров. Ролик с американскими горками мы снимали в Тбилиси с местными актерами. Увы, но большинство из них нам совсем не подходили по типажам. Поэтому нам пришлось искать нетипичное решение: главные роли исполнили продюсер и бывший сотрудник нашего продакшена. И я думаю, что оно прекрасно сработало. Ребята отыграли как надо. Весенняя кампания на ТВ продлится до конца апреля, а начиная с мая «Утконос» выйдет к аудитории в наружной рекламе и на радио. Осенний флайт на ТВ начнется в сентябре. Рассказывая о результатах кампании на сегодняшний момент, Вячеслав Филимонов замечает, что количество установок приложения гипермаркета выросло в 4 раза: «В этом году мы также ожидаем прирост активной клиентской базы порядка 30%, при существенном улучшении качества базы по таким показателям как частота покупок и средний чек». Состав творческой группы Утконос (клиент) Marketing Director: Пол Кривеану Brand Director: Вячеслав Филимонов Possible Group (креатив) Creative Director: Артем Филимонов Creative: Людмила Кулибаба Designer: Игорь Смирнов Producer: Дмитрий Кузнецов Account Manager: Инна Ковалева ASAP PRODUCTION (продакшн)
