Рекламные бюджеты российского ритейла выросли на 8%

Российский ритейл вошел в первую тройку по рекламной активности в 2016 году. Затраты оффлайн-ритейлеров на продвижение выросли на 8%, а на категорию пришлось 14% национальных рекламных бюджетов. Особенная активность наблюдалась весной и осенью, но самый пик был традиционно в декабре, говорится в исследовании Initiative. Значительных изменений в структуре медиаканалов ритейла не произошло: более половины средств (56%) было потрачено на ТВ, 18% - на радио, 12% - на прессу, 13% - на наружную рекламу. При этом доля регионального ТВ-сегмента выросла на 2 п.п., отмечает гендиректор агентства Анна Мазурина. В десятку лидеров на национальном ТВ вошли М.Видео, Leomax, Эльдорадо, Л'Этуаль, Спортмастер, МТС, Связной, Gloria Jeans, Детский мир, Евросеть. Они обеспечили более 75% рейтингов в категории розничной торговли. По оценкам агентства, на рекламу розничных магазинов приходилось от 4% до 11% национального телевизионного инвентаря. В 2016 году основными трендами розничного сегмента стали повышенное внимание ритейлеров к развитию интернет-продаж, поиск дешевых аналогов подорожавших товаров, активный рост сегмента собственных торговых марок, развитие программ лояльности. «Кризис 2015 года сильнее повлиял на оборот розничной торговли, чем кризис 2009 года. Это может быть связано с накопленным эффектом снижения потребительской уверенности на фоне высокой инфляции и нестабильности курса валют. Однако в 2016 году темпы снижения оборота замедлились и вернулись к уровню 2009 году”, - говорит Мазурина. Что касается потребительских трендов, то в IV квартале наметился небольшой рост уровня оптимизма в отношении покупок. По сравнению с прошлым годом увеличилась доля потребителей, которые при выборе магазина основываются не только на уровне цен. Чуть больше стала доля покупателей, которые отметили, что определенно согласны с высказыванием «Я не утруждаю себя поисками более дешевых продуктов, покупая все в ближайшем магазине», а также «Я охотно делаю покупки в новых магазинах». В течение 2016 года посещаемость московских торговых центров была выше, чем в 2015 году, за исключением предновогодних недель. Снижение потока посетителей в этот период может быть связано с продолжающимся развитием e-commerce, благодаря чему часть покупок в торговых центрах замещается онлайн-заказами. Например, в конце года доля покупателей, совершавших покупки онлайн хотя бы раз в месяц, составила 22% (годом ранее доля таких покупателей была 19%). Покупателям по-прежнему интересны специальные предложения, вследствие чего растет использование дисконтных карт. Так, доля покупателей, согласных с высказыванием «Я всегда ищу специальные предложения», составила 13%, что на 2 п.п. выше, чем за аналогичный период 2015 года.