Где клиент, там и продажи

22 марта в Москве прошла конференция «Успешные финансовые супермаркеты и партнерские программы — идеи и реализация», организованная порталом Банкир.ру. На своем опыте и опыте конкурентов участники дискуссии обсуждали новую реальность, в которой радикально меняются способы продажи финансовых услуг. Рынок уходит в онлайн. Но офлайн не умрет «Потенциальные клиенты финансовых супермаркетов становятся все более избирательными, лояльными к определенным ресурсам, хотят получать услуги в одном месте. Задача финансовых супермаркетов — как можно больше зарабатывать и сделать клиента более счастливым», — сказала, открывая дискуссию, генеральный директор Банки.ру Динара Юнусова. Продуктовый виджет Сама жизнь поставила перед участниками конференции непростые вопросы. Стоит ли в принципе развивать традиционные офлайн-каналы в условиях стремительной диджитализации? За чем (именно «за чем», потому что «зачем» всем уже понятно) будущее: за обезличенными продуктами, системой white label, когда одна компания производит товары или услуги, а другая продает их под своим брендом, или продажей брендированных услуг в своих и партнерских маркетплейсах? Развитие технологий постоянно меняет рынок. Сейчас главное слово эпохи в продаже финансовых, да и не только финансовых продуктов — диджитализация. Клиенты все активнее уходят в «сеть». А вслед за ними в онлайн уходит рынок товаров и услуг, будь то продукты питания или финансовые инструменты. Кроме того, все больше компаний идут по пути диверсификации бизнеса, добавляя к пулу традиционных услуг новые, совершенно не свойственные им ранее. Например, сотовые операторы уже не просто «труба» для передачи трафика. Они агрегируют традиционные операторские услуги, финансовые продукты, различные IT-решения. При этом оператор становится не конкурентом банку, а скорее партнером. Дополнительной площадкой с огромной аудиторией лояльных бренду клиентов. Что касается каналов продаж, многие компании используют для продвижения не только собственные маркетплейсы, но и партнерские. Учитывая стремительную диджитализацию, финансовый онлайн-супермаркет становится наиболее эффективным каналом продаж для многих участников рынка. Более того, меняется само понятие онлайн-канала. Раньше, еще совсем недавно, это был стандартный Интернет на персональном компьютере. Но теперь все большую популярность набирает мобильный Интернет. В декабре 2016 года, по данным Екатерины Куцыной из компании Criteo, более половины всех онлайн-трансакций в России было совершено со смартфонов. На конец прошлого года в России насчитывалось более 240 млн сим-карт — в полтора с лишним раза больше, чем все население нашей страны. Это поистине гигантский рынок! При этом клиент не видит разницы между гаджетами и каналами. Он запросто может начать искать информацию с домашнего ПК, определиться с выбором со смартфона по дороге на работу, а покупку совершить с планшета на работе. Каждому клиенту надо предлагать подходящий ему по возрасту, доходам и интересам продукт. Это было актуально в классических продажах, это актуально и в новой реальности. Но тенденция к переходу продаж массовых услуг в онлайн налицо. Скоро соотношение может быть 80 к 20 в пользу онлайна, но для этого потребуется разрешение регулятора на удаленную идентификацию клиентов. Успех маркетплейса по-прежнему зависит от знания потребностей своего клиента. В этом смысле финансовый мир не меняется. Но только в этом. Заявка на успех «Финансовый супермаркет Банки.ру собирает 1 800—2 000 заявок в сутки на различные продукты. Для нас важны прежде всего конкурентоспособность предложения и качество оказываемых клиенту услуг на всех этапах. Клиенту нужен стимул для принятия решения. И лучший стимул — дополнительная выгода. Именно такая схема позволила нашим партнерам привлечь 71 тысячу вкладов на сумму 48 миллиардов рублей», — рассказала на конференции руководитель отдела лидогенерации и специальных продуктов Банки.ру Юлия Ананьева. Продвижение на крупных партнерских онлайн-маркетплейсах — серьезный шаг, на который решаются далеко не все компании. Тем не менее на российском рынке уже есть немало успешных кейсов, говорящих в пользу выбора такого способа продаж. Банк «Ак Барс» выбрал для продвижения своих продуктов необычную площадку — интернет-магазин AliExpress. Для продаж были выбраны онлайн-приложение банка и купоны на специальные условия по продуктам. Пилотный проект оказался успешным, позволил банку значительно расширить аудиторию своих клиентов. Кроме того, проект имел успех с точки зрения узнаваемости бренда, что привело к увеличению на четверть прямого трафика на сайт банка. «Выяснилось, что главные покупатели этих бонус-кодов — женщины. Их было 61% от всех участников акции. Больше половины покупателей бонус-кодов относятся к возрастной группе от 25 до 34 лет. Наиболее популярны коды оказались в Казани, Уфе и Москве. 80% участников акции — абсолютно новые клиенты для банка», — рассказал управляющий директор дирекции стратегического развития и корпоративных коммуникаций банка «Ак Барс» Илья Вельдер. По его словам, конверсия со страниц банка на AliExpress составила 24%, притом что конверсия с рекламных баннеров обычно не превышает 1,75%. Конверсия со страниц банка на AliExpress — 24%. Число интернет-заявок на ипотеку увеличилось в 2,5 раза, уровень одобрения составил 37,2% (при 32% в среднем по банку). «Установки мобильного приложения «БанкОК» увеличились на 43% по сравнению со среднегодовым показателем, причем пользователей Android в два раза больше, чем iOS», — отметил Вельдер. Неважно, кто брокер Поиск новых площадок — тренд этого сезона. Онлайн-супермаркеты, ранее имевшие довольно узкую специализацию, пробуют себя в новых отраслях. «От магазина акций до white label: технологии продвижения брокерских услуг» — так назывался доклад заместителя генерального директора АО «Финам» Ярослава Кабакова. Компания создала white label — решение для привлечения клиентов в инвестирование на различных онлайн-площадках. Когда клиент покупает акции компаний на том или ином сайте, ему неважно, кто выступает брокером. Но принципиально важно доверие к самой площадке. Одним из успешных проектов в этой области компания «Финам» считает запуск продажи акций различных компаний в разделе «Инвестиции» на портале Банки.ру в конце прошлого года. Рынок онлайн дает новые возможности взаимодействия с клиентами за счет конкурентоспособных предложений и правильной мотивации клиентов. Что нужно для создания привлекательного продукта? Уникальное предложение и правильная подача информации. В этом и кроется успех финансовых супермаркетов. Информировать и учить Еще одной тенденцией последнего времени стали кросс-продажи различных продуктов, позволяющие компаниям значительно расширять аудиторию и дающие возможность бывшим конкурентом стать полноправными партнерами. Онлайн-площадки становятся не только новым направлением продаж, но также инструментом информирования и обучения клиентов новым возможностям. Так, рынок инвестиций может рассчитывать на существенный рост аудитории благодаря информированию потенциальных клиентов возможностям сохранить и приумножить сбережения за счет покупки акций и облигаций. Если раньше это был закрытый рынок профессионалов, то теперь инвестором может стать практически любой человек. «Не все крупные площадки готовы работать с инвестициями. Пока это относительно небольшой рынок с низкой для площадок маржинальностью, им проще продвигать холодильники и телевизоры. Но все меняется, — сказал на конференции директор по электронному бизнесу компании «Альфа-Капитал» Евгений Поляков. — Сейчас у нас 35% операций по продуктам совершается онлайн. И половина этих операций — по партнерским каналам. Со временем, конечно, все будет происходить в Интернете. У нас сегодня три группы продуктов: инвестиционные счета, паевые инвестиционные фонды и доверительное управление. Все это работает онлайн». «Если говорить об идеальной площадке для партнерских продаж, то для нас это крупный портал с большой, лояльной к этому сайту аудиторией. При этом важно, чтобы продукты на площадке были показаны доходчиво и понятно для нашей целевой аудитории. Процесс обучения клиентов очень важен в нашей работе. Мы многое делаем для этого, но также ждем активности от наших онлайн-партнеров», — подчеркнул Евгений Поляков. Продуктовый виджет «Хипстером» может стать каждый Мы живем в интересную эпоху, когда рынок меняется очень быстро и те продукты, которые вчера были интересны только «гикам» и «хипстерам», сейчас с успехом выходят на массовую аудиторию. Стираются границы между вебом и мобайлом, люди все больше начинают покупать в диджитал-пространстве. «Диджитал — это бизнес-модель, и бизнесу придется перестроится под новые реалии», — полагает директор по digital ПАО «Ростелеком» Вячеслав Балакирев. Размываются границы рынков и компаний. Бывшие конкуренты становятся партнерами, многопрофильные площадки, которые, как единая точка входа, обеспечивают потребителю весь спектр финансовых услуг, выходят на первые позиции. Если раньше клиент подстраивался под рынок, то теперь рынок подстраивается под потребности клиента, предлагая ему интересные, релевантные продукты в удобном для него канале, будь то площадка оператора, банковский офлайн или финансовый супермаркет. Так что добро пожаловать в мир новых продуктов и новых возможностей их купить. В новый мир, где наряду с традиционными банками, страховыми, инвестиционными компаниями, операторами мобильной связи будут бурно развиваться финансовые супермаркеты, где вы сможете купить все что душе угодно. Антонина САМСОНОВА, Наталья РОМАНОВА, Banki.ru Иллюстрации #1