Рейтинг креативности 2016 года: проиграют ли "сетки" независимым агентствам?
АКАР представил новый рейтинг креативности агентств. В этом году в рейтинге есть серьезные изменения: 3 первых места в нем заняли независимые агентства, а не сетевые, как это было раньше. Значит ли это, что сетевые агентства сдают свои позиции? Мы поговорили с лидерами рынка и узнали, что они об этом думают. Рейтинг АКАР – это главный профессиональный креативный рейтинг российской рекламной индустрии. Ежегодно АКАР называет самые креативные рекламные агентства нашей страны по трем сегментам - "Реклама", "Брендинг" и "Маркетинговые услуги". Рейтинг составляется на основе учета наград, полученных агентствами в течение года на профессиональных фестивалях в России и за рубежом. Список учитываемых фестивалей, а также вес наград в баллах определяется профильным комитетом АКАР при непосредственном участии игроков рынка. В конце прошлого года состав фестивалей рейтинга креативности пережил значительные изменения. Во-первых, была обновлена методика составления рейтинга. (ПОДРОБНЕЕ о методике можно проситать здесь). Во-вторых, рейтинг вернул позиции белорусскому фестивалю "Белый квадрат", а в-третьих, были исключены фестивали "Идея!" и PIAF. В течение 8 лет подряд первые места в рейтинге занимали "сетки" – BBDO Russia Group, Instinct и Young&Rubicam Moscow. Но в этом году всю первую тройку впервые заняли независимые агентства - РА "Восход", волгоградское TutkovBudkov и Friends Moscow. Категория "Креатив" Место Агентство Баллы 1 РА Восход 1403 2 TutkovBudkov 1171 3 Friends Moscow 1102 4 Instinct 877 5 BBDO Russia Group 819 6 POSSIBLE Group 426 7 Depot WPF 288 7 Leo Burnett Moscow 288 8 Red Pepper 282 9 GOOD Moscow 229 10 Брендинговое агентство Suprematika 215 По мнению представителей индустрии, это может быть связано с несколькими факторами. Во-первых, сетевые агентства, в основном, работают с крупными заказчиками, которые неохотно идут на эксперименты. Бюджеты у таких клиентов больше, но свободы для смелых решений меньше, потому что каждая ошибка будет стоить дороже. Дмитрий Тютьков, креативный директор агентства TUTKOVBUDKOV Мне кажется, сетевым агентствам тяжело рисковать, пойти на какое-то безумие. Они менее гибкие, у них большая бюрократическая машина, финансовые цели, от которых им тяжело отходить, а креативные директора не являются собственниками и не имеют такой мотивации, как в независимых агентствах. Чтобы независимые агентства и дальше оставались на первых местах, их должно быть больше. Тогда будет более высокая конкуренция и начнут появляться невероятные проекты. Во-вторых, независимые агентства сильнее стараются попасть в рейтинг. С помощью него можно привлечь новых клиентов, поэтому агентства создают работы, изначально рассчитанные на призовые места фестивалей. Денис Елисеев, креативный директор Friends Moscow, рассказал нам, что попасть в топ-10 рейтинга – это одна из бизнес-задач его агентства, потому что больше половины клиентов приходят к ним именно через АКАР. Денис Елисеев, креативный директор Friends Moscow Мы думаем, что данный результат обусловлен отношением к рейтингу. Если для сеток это в большей степени статус, то есть желание подчеркнуть свое «лидерство», то для многих независимых агентств рейтинг – это чистой воды бизнес-инструмент! У нас больше половины новых тендеров и клиентов приходят через рейтинг АКАР. Поэтому у нас есть бизнес-задача. Раз это хороший инструмент по привлечению нового бизнеса, то наша цель – всегда находиться в топ 10. Мы не стремимся быть первыми или вторыми, по большому счету это не так важно, важно быть в топ 10 и не тратить на это бешеных денег. Иногда в комментариях к рейтингу нас упрекают, что мы агентство одной-двух работ, но это не так. Просто у нас есть система подачи работ на фестивали и даже есть формулы эффективности потраченных денег для получения каждого фестивального балла. И, как показывает наша аналитика, работы, которые берут серебро или бронзу на постсоветских фестивалях, обходятся агентствам очень дорого. Поэтому мы посылаем только работы, претендующие на золото или гран-при фестивалей. Мы примерно знаем суммы, которые тратят сетки или другие агентства, но мы сами тратим даже не в несколько раз, а в десятки раз меньшие деньги. А наш годовой бюджет на фестивали окупается 1-2 новыми проектами, пришедшими к нам через рейтинг. Скорее всего, для сетевых агентств попадание в рейтинг АКАР – не такая приоритетная задача, потому что их клиентская база уже сформирована крупными клиентами, которые ориентированы на федеральные кампании с крупными бюджетами. Тем более, измерить влияние рейтинга на бюджет в точных цифрах практически невозможно. Sostav поговорил с представителями сетевых агентств о причинах смены лидеров рейтинга креативности, как он влияет на бизнес и стоит ли игра свеч. Анна Итина, директор по развитию бизнеса и корпоративной стратегии в креативном агентстве Instinct Я поздравляю коллег из независимых агентств с заслуженными победами, но все разговоры о потере лидерства считаю сильно преждевременными. Во-первых, это разные бизнес-модели, и сравнивать успешность агентств только по итогам креативного рейтинга – неправильно. Независимые агентства в основном работают с небольшими клиентами или с небольшими проектами больших клиентов. В обоих случаях клиенты более решительны и готовы к экспериментам. Сетевые же агентства работают с крупными клиентами и делают проекты федерального масштаба, там и медиа бюджеты больше, и цена ошибки – дороже. К сожалению, клиентам экспериментировать с такими проектами – намного рискованнее. Тем более, в непростой экономической ситуации, в которой большинство крупных бизнесов сейчас оказались. На мой взгляд, это первая и основная причина. Вторая – это специфика оценки работ на фестивалях. На фестивалях никого не волнуют результаты эффективности самих кампаний. Оригинальность креативного решения – вот ключевой критерий. Но то, что нравится жюри, не факт, что пройдет фокус-группы и другие многочисленные фильтры и будет понято конечным потребителем. Поэтому, оценивая результаты Effie, мы видим совсем иную картину, где лидерство уже за сетевыми игроками. При этом я не хочу сказать, что яркая, креативная реклама неэффективна. Я как раз считаю, что порой она способна с большей эффективностью прорвать клаттер, параллельно формируя у потребителя чувство вкуса и задавая более высокие стандарты. Но на практике система тестирований и фильтров просто не дает ярким идеям такую возможность. Так что результаты вполне объективны, но лидерство складывается из гораздо большего количества факторов и параметров. Измерить влияние рейтинга на бизнес в цифрах бюджетов – практически нереально. Я бы сказала, что влияние скорее отражается на возможности привлечения/сохранения талантливых профессионалов и в качестве/специфике получаемых агентством брифов. Мне трудно сказать, что будут делать сетевые агентства, чтобы вернуть лидерство. Скорее всего, будут более внимательно относиться к любым возможностям создания фестивальных проектов. И стремиться повысить качество работы на текущих клиентах. Игорь Кирикчи, управляющий директор BBDO Group Сетевой фактор не является существенным для победы в фестивалях. Во всем мире немало примеров, когда независимые агентства на равных выступают на самых престижных конкурсах. Просто еще пять-семь лет назад у нас не было сильных локальных агентств, а теперь они появились, что хорошо, потому что без конкуренции нет развития. Что касается отсутствия сетевых агентств в тройке лидеров (впервые, кстати, за 9 лет существования рейтинга), то отчасти это можно объяснить стечением обстоятельств, а отчасти тем, что в непростой экономической ситуации крупные системные клиенты сетевых агентств стали осторожнее, в большей степени полагаясь на результаты тестирований, что делает появление работ с фестивальным потенциалом менее вероятным. Что сетевые агентства будут делать, чтобы вернуть лидерство? Работать, стараясь создавать для наших клиентов еще более яркие, запоминающиеся и эффективные работы. Влияет ли вообще этот рейтинг на бизнес? Рейтинг АКАР, безусловно, влияет на бизнес, хотя и не напрямую. Во-первых, на рейтинг обращают внимание некоторые рекламодатели, когда выбирают, кого пригласить в тендер. В этом случае наличие фестивальных наград, вхождение в топ рейтинга АКАР и, не в последнюю очередь, победы в Effie, безусловно, являются конкурентными преимуществами. Во-вторых, стремление агентства создавать интересные работы, подавать их на фестивали и бороться за высокие места рейтинге привлекает в него талантливых и амбициозных сотрудников, без которых невозможно ни одно успешное агентство. Категория "Брендинг" Что касается категории "Брендинг", то она осталась без значительных изменений. Тройку лидеров по прежнему держат брендинговые агентства Depot WPF, Suprematika и :OTVETDESIGN. Место Агентство Баллы 1 Depot WPF 1091 2 Брендинговое агентство Suprematika 332 3 :OTVETDESIGN 228 4 РА Восход 170 5 Friends Moscow 143 6 Свое мнение 138 7 TutkovBudkov 137 8 Ermolaev Bureau 133 9 Getbrand 122 10 POSSIBLE Group 88 Категория "Маркетинговые услуги" Лидерские позиции в маркетинговых услугах потеряло агентство Marvelous. Его место заняло агентство ARK CONNECT с 438 баллами. Закрывает тройку лидеров агентство Friends Moscow (160 баллов). Место Агентство Баллы 1 ARK CONNECT 438 2 Marvelous 328 3 Friends Moscow 160 4 BBDO Russia Group 104 5 Instinct 99 6 e:mg 98 7 Vitrina A 88 8 SEVEN 75 9 Y&R Moscow 73 10 TMA-DRAFT 68,5
