Какие стартапы в области рекламы и маркетинга интересны корпорациям?

Какие рекламные и маркетинговые решения будут интересны корпорациям в ближайшем будущем? Дмитрий Коробков, председатель совета директоров АДВ Уже 2,5 млрд человек на Земле связаны друг с другом тем или иным образом, а по прогнозам экспертов в течение следующих 7-8 лет это явление охватит почти все население планеты. В сфере рекламы и маркетинга теперь необходимы персонифицированные коммуникации с учетом интересов и предпочтений каждого человека. Радикальным образом растет количество каналов коммуникации, и контент должен каждому из них соответствовать. «Контент» заменяет понятие «реклама», к нему у потребителя сейчас одно простое требование – быть интересным. А в каком формате он предстанет – рекламном, информационном или развлекательном – это уже второстепенно. Сегодня соревнование между брендами, каналами коммуникации и контентом – это борьба за каждую секунду внимания человека. Все эти тенденции приводят к тому, что количество данных о пользователях начинает расти. При этом бренды пока не имеют достаточно эффективных механизмов, которые могут позволять конвертировать эти данные в быстрые, дешевые и понятные способы продвижения. Здесь подойдет сравнение с нефтяным сектором. В роли нефтедобывающих компаний выступают корпорации, обладающие большим массивом данных о клиентах – банки, ритейлеры, телеком. Нефтеперерабатывающие заводы в нашей индустрии – это компании, которые могут брать эти данные и соответствующим образом выделять те сегменты, где однозначно, эффективно и быстро можно конвертировать информацию в продажи. Но пока таких игроков на рынке практически нет. Ольга Турищева, директор по маркетингу и e-commerce «М.Видео» Покупательский опыт, благодаря новым технологиям, стал другим – необходимо быть в постоянном интерактивном контакте с клиентом через те каналы или приложения, которые ему удобны. Мультиканальность – это уже свершившийся факт, следующий шаг – изменение взаимодействия и подходов к коммуникации с клиентом. Персонализация постепенно становится гигиеническим фактором. Вторым важным трендом является развитие технологий, которые позволяют на основе понимания жизненного цикла клиента автоматизировать персональные маркетинговые предложения и упрощают обслуживание. Например, широкое распространение получают различного рода рекомендательные сервисы и чат-боты. Третий важный момент – бренды по-другому начинают работать с покупательским опытом. Вовлечение, геймификация, возможность испытать себя или продукт становятся неотъемлемой частью процесса выбора. Одна из технологий, которая позволяет это реализовать, – VR. Развитие VR может повторить успешный опыт развития мобильных фотографий. Как только их качество стало сопоставимо с качеством, которое давал фотоаппарат, то их объем начал увеличиваться молниеносно. В 2016 году в мире на различные соцсети и платформы загружалось 3 млрд фотографий. Поэтому при решении вопроса качества изображения в VR следует ожидать бума. Помимо образования, особенно в части естественных наук, еще одна сфера, где эти технологии будут применяться, – ритейл. И примеры уже есть. Используя виртуальную примерочную, человек может не только видеть себя со стороны, но и представит свой образ при разном освещении – дневном или вечернем. Виртуальная примерочная N-Show Другой пример – приложения, которые позволяют вам представить как будет выглядеть предмет мебели именно в вашем интерьере. Это очень удобно. Юрий Самойленко, директор по маркетингу VolkswagenRus Для нашей компании есть несколько актуальных направлений в этой сфере. Первое – наличие и достоверность данных, их измеряемость и прозрачность, аналитические инструменты для их обработки и анализа. К сожалению, сейчас в digital-сфере есть определенная нехватка данных, а к тем, которые предоставляются, имеется недоверие, иногда серьезное. Для нас важна информация по всей цепочке взаимодействия с потенциальным клиентом – было ли показано наше сообщение, кому и где оно было показано, увидел клиент или нет наш продукт, кто он такой, что он сделал дальше и как среагировал на сообщение, дошел ли до нашего сайта, сконфигурировал ли автомобиль? Да и кто увидел, кликнул и дошел – человек или робот? А если человек, то наш ли это клиент…? Дальше цепочка не становится проще, но часто переходит из онлайна в оффлайн – позвонил или дошел до дилера, провел ли тест-драйв, купил или нет, что купил, приехал на сервис, купил повторно и т.д. Второй момент – нам необходимо перейти от отдельных элементов взаимодействия с потенциальным клиентом к экосистеме, где мы видим полный цикл – от момента первого контакта, а затем первой покупки, до возвращения в дилерский центр на обслуживание, и через какое-то время в салон за новым автомобилем. Людям нужна информация, продукты и сервисы, и им нужно помочь сделать правильный выбор, а потом облегчить жизнь при использовании приобретённого продукта или сервиса. Нам же нужно иметь возможность оценивать и следовать за жизненным циклом каждого клиента. Игорь Лутц, партнер the Untitled ventures В основе успешных проектов, которые могут быть интересны крупным игрокам, должны быть следующие модули – данные и аналитика, автоматизация, новые каналы взаимодействия с пользователями. Маркетинг, построенный на предложениях, которые стремятся любым способом привлечь ваше внимание, уходит. Людям не нужно больше информации. Людям нужны простые, понятные и полезные решения, заметно улучшающие качество их жизни. Назовем это формулой «Три П». Необходимо уметь собирать данные, агрегировать и управлять ими. В идеале экосистема должна быть построена таким образом, чтобы получать данные без участия пользователя. Чем меньше вы будете требовать от пользователя, тем больше и лучшего качества данные вы будете получать. Но данные важны не сами по себе. Важно умение их анализировать и извлекать из них значимые и применимые в бизнесе инсайты. Увеличивающимся в геометрической прогрессии объёмом данных нереально управлять без автоматизации. Именного поэтому сегодня мы наблюдаем такой интерес к машинному обучению и искусственному интеллекту. И надо понимать, что мы только в самом начале пути. Здесь есть огромное пространство для работы. Качество данных, прозрачность, понимание их источников и умение эффективно использовать для решения бизнес задач – все это ключевые элементы нового маркетингового мира. Наша коммуникация становится многоканальной. Новые каналы (онлайн или офлайн) открывают возможности для взаимодействия с потребителем в нужном месте в нужное время и в удобной для пользователя форме. Важно, чтобы они обеспечивали обратную связь в режиме реального времени, давали возможность улучшать качество контакта и оптимизировать его цену. Новые каналы формируют новые форматы и потребуют нового типа контента. Навыки создания интересного и востребованного контента по-прежнему будут востребованы, однако, надо понимать, что каждый канал обладает своей уникальной спецификой. На наших глазах постепенно рождается совершенно новый тип коммуникации. От навязчивой рекламы, которая постоянно отвлекает внимание, мы переходим к персонализированной коммуникации, которая естественным образом встраивается в повседневную жизнь человека и в режиме реального времени синхронизируется с его локацией, поведениям, предпочтениями и даже настроением. Где такие решения будут создаваться? Внутри корпораций, стартапами, рекламными и маркетинговыми агентствами или кем-то еще? Дмитрий Коробков, председатель совета директоров АДВ В Великобритании маркетинговый и рекламный рынок сейчас находится на втором месте по объемам инвестирования после Fintech. Похожую картину можно увидеть в США и азиатских странах. В прошлом году на мировом рынке маркетинга и рекламы было рекордное количество поглощений – успешные стартапы активно покупались. 20% сделок пришлось на шесть глобальных коммуникационных холдингов-лидеров рынка. А вот остальные 80% приобретений сделаны сторонними игроками - от телекома до большой пятерки консалтинговых компаний. Круг потенциальных участников индустрии серьезным образом расширяется. Для наших клиентов это, несомненно, положительный фактор – конкуренция увеличивается, и качество продуктов растет. Если говорить о России, то здесь аналогичная ситуация. Мы получили 200 заявок на конкурс технологических проектов в области медиа, маркетинга и рекламы Go To AdTech, хотя ожидали 50. Драйверами изменений на рынке я считаю именно стартапы. Но для того, чтобы они трансформировали свои идеи в интересные продукты, нужна поддержка со стороны больших корпораций. Например, наша компания по примеру своих зарубежных партнеров планирует открыть в России специализированный акселератор. Юрий Самойленко, директор по маркетингу VolkswagenRus На рынке digital-услуг – десятки больших и сотни, если не тысячи, небольших игроков, разбирающихся (что, к сожалению, не всегда факт) только в очень узкоспециализированных нишах и областях. Но при этом отсутствуют профессиональные агрегаторы и посредники. В каждом из указанных мной выше направлений создавать решения могут как большие компании или специализированные агентства, так и стартапы. Поэтому для нас важен агрегатор, или квалифицированный посредник, который будет нам помогать работать с множеством технологий, предлагаемых на рынке вдоль всей цепочки взаимодействия с клиентом. При этом – измеряя и анализируя эффективность каждого этапа. Таких потенциальных партнеров мы пока не видим. Большие классические агентства не в состоянии выполнять эту роль в силу определенных причин, а продавцы товаров и услуг не могут этим заниматься из-за нехватки ресурсов и экспертизы. Игорь Лутц, партнер the Untitled ventures В больших корпорациях новые идеи, как правило, очень редко превращаются в реальные прорывные проекты. Ведь они борются за рынок и выручку сегодняшнего дня, задача их сотрудников выполнение планов квартала, полугодия, года. А инновационные компании формируют рынки и бизнес модели завтрашнего дня. У команд таких проектов и у сотрудников больших корпораций принципиально разные мотивация, фокус и толерантность к риску. Поэтому действительно прорывные проекты, как правило, возникают вне корпораций. С моей точки зрения, российская индустрия маркетинга и рекламы сильно недооценивает скорость развития технологий. Агентства видят, что новые каналы бурно развиваются и хотят в этом процессе участвовать, но происходит это скорее реактивно, чем проактивно. Сегодня крупнейшие новые рекламные площадки – они же технологические компании (Google, Facebook, «Яндекс», Mail.Ru, Rambler) – формируют тренды и задают новые правила игры, а не рекламные агентства. Я вижу активный интерес к инновациям со стороны клиентов. Наверное, потому, что они острее чувствуют необходимость и неизбежность изменений. Обратите внимание, «Сбербанк» и АФК «Система» приобретают Segmento, IKEA и Faberlic, запускают собственные акселераторы. Пока ничего подобного со стороны рекламных холдингов не наблюдается. Чтобы успевать за ускоряющимся развитием технологий, в будущем любая корпорация должна будет оперировать как технологическая компания – это потребует большей открытости, постоянных инвестиций в разработку, умения принимать контролируемые риски и строить взаимодействие с внутренними и внешними поставщиками инноваций. Ольга Турищева, директор по маркетингу и e-commerce «М.Видео» Большие корпорации отягощены технологическим наследием, и это значительно замедляет процесс внедрения инноваций. Думаю, что большой потенциал у стартапов и малого и среднего бизнеса. Материалы по теме: 11 digital-тенденций, которые господствуют в нашем мире Кто на венчурного: какие новые инвесторы появились на рынке в 2016 году Как будет развиваться реклама в 2017 году — прогноз от «знатока Мэдисон-авеню» Самый большой список вариантов использования дополненной реальности