Нос к носу: Дмитрий Тютьков vs Арина Авдеева

В новом выпуске «Нос к носу» со-основатель и креативный директор TutkovBudkov Дмитрий Тютьков побеседовал с со-основателем и управляющим директором Friends Moscow Ариной Авдеевой. Тютьков Привет, Арина. Авдеева Привет. Тютьков Приятно встретить первую девушку в проекте «Нос к носу». Я так понимаю, это в принципе редкость: девушка – креативный директор. Авдеева Я ожидала гендерные вопросы! Тютьков Мне кажется, интересно узнать женский взгляд на рекламную индустрию. Начну с твоего агентства. Расскажи все с самого начала. Почему ты ушла из агентства, где раньше работала? Почему решила создать свое собственное агентство? Почему «друзья» [Friends – ред.]? Авдеева Единственное агентство, где я работала до того, как создала свое собственное, - Leo Burnett. Я работала там с Мишей Кудашкиным и провела с Leo Burnett около пяти лет. Тютьков Получается, у тебя был пятилетний опыт работы в сетевом агентстве? Авдеева Да. Я работала там арт-директором. У меня были определенные достижения, но они меня не до конца устраивали. Например, я хотела получить более фундаментальный опыт работы и создавать креатив международного уровня. Поэтому я поехала учиться в Miami Ad School в Гамбург. Во время обучения стажировалась в разных европейских агентствах. Я специально выбирала независимые агентства, потому что мне интересно было посмотреть на эту кухню. С Максимом Пономаревым и Денисом Елисеевым я училась в институте. Мы там часто пересекались, потому что были активными студентами. И у них давно была идея сделать собственное агентство. Но мне тогда казалось, что я не готова, что у меня недостаточно опыта. Мне хотелось набить руку, поработать в сетевых агентствах, в независимых, выиграть Канны, чтобы потом чувствовать себя более уверенно. Поэтому начали мы не очень серьезно. Мы появились как творческое объединением Boroda Project. Мы хотели быть такой фриланс-бандой. Просто ребята, которым нравится вместе работать. Собирались на фрилансе делать классные яркие проекты. В нашу фриланс-банду, кстати, тогда входил даже Денис Лапшинов, который сейчас работает в агентстве SLAVA. Нас тогда вообще было много человек без всяких обязательств друг перед другом. Но некоторые из нас относились к этому чуть серьезнее, чем остальные - собственно те, кто стали костяком будущего агентства Friends. Тютьков Boroda появилась, когда ты уже вернулась в Москву? Авдеева Нет. Иногда я приезжала, иногда мы обсуждали все удаленно. Один квартал учеба шла в Москве. И я вернулась в Leo Burnett уже в рамках обучения в Miami Ad School. Агентством мы стали, когда мы выиграли первый большой тендер - Мартини. Мы поняли, что под него нам нужно делать уже что-то более серьёзное. Тогда мы стали не просто творческим объединением, а «ООО Boroda Project». Мы выиграли свой первый тендер у Leo Burnett и BBDO. Кстати, Максим и Денис раньше работали в BBDO. Саша Завацкий, наш четвертый партнер, пришел из Direct Design, он из брендинга. Поэтому у нас очень хорошая брендинг-экспертиза. Тютьков Почему «друзья»? Потому что однокурсники? Авдеева Мы сначала назывались Boroda Project, это название придумал Денис Елисеев. Ему тогда казалось, что это очень креативно. Но каждый раз приходилось пускаться в нелепые объяснения, почему «борода», и у Максима Пономарева был комплекс по этому поводу. Мы рады, что поменяли название. Мы решили быть проще. Friends потому, что мы выстраиваем дружеские отношения между брендом и потребителем. Дружба - это наш подход к бизнесу. Мы всегда стараемся выстраивать дружеские отношения с клиентами, для нас это важно. Мы достаточно открыто общаемся. У нас нет такой зажатости, как в сетках – когда боятся что-то сказать и показать что-то, чего нет в брифе. Ну и мы друзья) Тютьков Сколько человек у вас в команде? Авдеева Сейчас 30 человек, из них 4 основателя. Тютьков Если в агентстве 30 человек, то у вас должно быть достаточно много клиентов. Авдеева Мы планомерно растем благодаря тому, что становимся постоянными коммуникационными партнерами своих клиентов и из года в год развиваем спектр работ, предлагая все более интегрированные решения. Тютьков Вы начинали работать с Martini. А кто ваши клиенты сегодня? Авдеева В начале у нас был большой пул алкогольных брендов, потому что мы сделали качественную работу для Martini. Пару раз к нам даже приходили из политики, хотели кого-то продвинуть. Мы даже попробовали, но поняли, что это грязное дело. Поэтому теперь мы принципиально не работаем с табаком и политикой. Сейчас наши основные клиенты - Касперский, Google, Ehrmann, Whirlpool, Adidas, Utair, Uber и другие… Тютьков А основатели чем сейчас занимаются? Авдеева Все основатели - креативные директора, только я с этого года стала управляющим директором. Среди учредителей нет менеджеров, и поначалу это было для нас проблемой. Мы были креативщиками, которые собрались делать бизнес. В этом плане наше агентство немного нелепое: у нас много креативных директоров. Но это и наше преимущество. Креативный потенциал агентства является одним из самых сильных на рынке и поддерживается как раз основателями. Сейчас мы используем командную структуру организации трафика работ по клиентам, чтобы обеспечить внимание и качественный творческий лидершип в каждой команде в лице наших креативных директоров. Тютьков У вас основатели, креативные директора, получается, и делают всю основную работу? Авдеева Раньше – да. Сначала мы всё делали сами. Сейчас у нас очень много клиентов. Поэтому креативные директора задают направление, курируют, корректируют, допиливают, ну и отвечают за результат перед клиентом. Тютьков А несколько команд могут придумать разные идеи для одного клиента? Авдеева Когда случаются крупные тендеры, мы берем две разные команды на один проект. Тютьков Что такое команда в вашем понимании? Авдеева Мы не так давно перешли на формат работы по командам. До этого у нас был творческий хаос. Все брали проекты, которые нравятся и набирали свободных людей под проект. Когда я была креативным директором, мне очень нравился этот формат, но ребята страдали. Команды создали некую структуру. Костяк команды – это креативный директор и аккаунт-директор. У аккаунт-директора и у креативного директора есть свои люди. Есть также общие ресурсы. Пока нас не очень много, у нас общие стратеги, дизайнеры, продюсеры и т.д. Я думаю, что если мы будем расти, мы придем к формату, когда команда самодостаточна. Так удобнее. Тютьков А копирайтеры есть в парах? Авдеева Конечно. Хотя мы не особо привязаны к формату копирайтер+арт директор. У нас есть очень много креативщиков, так мы их называем. Бывают даже пары, в которых два арт-директора. Тютьков Можешь ли ты назвать выручку агентства? Мне это интересно как предпринимателю. Авдеева Цифры не могу озвучить, но мы точно растем. Первые три года мы немного тормозили, потому что мы были креативщиками, которые учились заниматься бизнесом. Я считаю, что всем нужно время и опыт, чтобы вырасти. Какой бы ты ни был талантливый, нужен определенный срок, чтобы перейти на следующий уровень. В бизнесе то же самое. Сначала ты junior, и тебе тупо нужно время набить руку. У нас это заняло 2-3 года. Столько времени ушло, чтобы отойти от творческого мышления и прийти к бизнес-мышлению. А последние три года наше развитие идет более активно. Мы растем ежегодно, что радует. Тютьков Сколько вы берете за креатив? Авдеева Это самый болезненный вопрос, потому что рынок не структурирован. Все берут, сколько хотят. Раньше мы ориентировались на аналитику цен. Их делал Sostav и другие СМИ. Сейчас у нас определенная ценовая политика. Тютьков Всё всегда вычисляется по часам, но это информация ни о чем. Потому что у нас, например, нет ни одного клиента, который работал бы по часам. Авдеева Я полностью согласна – нелепая система. Тютьков Клиенты, которые на это соглашаются, должны знать, что эта система - иллюзия. Авдеева Мы честно говорим клиентам, что у нас проектная стоимость. Стоимость за услугу: разработка рекламной кампании и т.д. Но если у вас формат часов, то мы, конечно, все переведем в часы. Однако вы должны понимать, что это как «ткнуть пальцем в небо». И рассчитать это нормально невозможно. Во всех агентствах так называемые “timesheets” заполняются в последний момент, чтобы было. Есть очень много клиентов, и к счастью, мы с такими больше не работаем, которые начинают спрашивать: «Почему креативный директор тратит два часа на эту работу?» Сейчас мы прекрасно ориентируемся, кто сколько выставляет. Мы тщательно это выясняем. И очень смущает, что все выставляют по-разному. Это общая индустриальная проблема, и мы как индустрия этим очень путаем клиентов. Кто-то за идею выставляет очень много, а кто-то идею вообще не ценит. Потому что они зарабатывают на другом, но они таким образом обесценивают идеи. Сейчас есть очень мало агентств, которые зарабатывают именно на креативе и продают креатив. Мне кажется, что если бы была некая единая АКАРовская система, было бы гораздо удобнее. Тютьков Но ты не сможешь заставить всех придерживаться этой системы. Авдеева Да, но знаешь, как бывает на Даниловском рынке: можно скинуть рублей 50, но не 150. Должна быть похожая система. И если бы стоимости были привязаны к рейтингам и ценообразование было бы централизованно, всем было бы проще. Тютьков А как привязать цену к качеству? Авдеева Мне кажется, было бы логично привязывать цену к качеству. Например, к рейтингу креативности АКАРа (если мы говорим про цены за креатив). Тогда у агентств была бы дополнительная мотивация участвовать в фестивалях. Не только эго потешить и перед клиентами посветиться. Можно было бы сделать, чтобы у топ-5 агентств была бы примерно одинаковая стоимость. А сейчас нет никакой централизации от АКАРа. Нет никакой системы, правил и нет никаких преимуществ. Мне кажется, это неправильно. Должна быть некая сила, влияющая на индустрию и ценообразование в ней. Тютьков Так сколько вы берете за креатив? Ты можешь назвать цифру? Авдеева Могу сказать, что мы стараемся не брать отдельные проекты меньше миллиона. В какой-то момент мы поняли, что нет смысла брать маленькие деньги, если работа все равно занимает определенное количество времени команды. Особенно если работа делается качественно, как у нас. В основном проект тянется от одного до трех месяцев и занимает определенное количество ресурсов. И еще мы видим такую закономерность: чем меньше клиент, тем он сложнее. Это такой клиент, которому нужно все подробно объяснять, доказывать каждую копейку. И ты на него тратишь гораздо больше времени, чем на крупного клиента. Тютьков Ты участвуешь в тендерах? Если да, то в каких? На каких условиях? Авдеева Да, мы участвуем в тендерах. Мы очень долго разрабатывали свою рабочую политику. У нас есть клиентская политика, проектная, ценовая политика и так далее. У нас есть целая внутренняя презентация о нашем подходе: с кем мы работаем, а с кем нет, какие проекты делаем, какие нет, сколько мы стоим и т.д. Клиент должен быть “нашим”, чтобы мы начали с ним работать. Наш клиент - это люди, которые хотят креатив международного уровня, креатив, который будет сам себя продвигать, зарабатывать дополнительное медиа. Это люди, которые принимают решения или могут повлиять на них, люди, заинтересованные в результате. Мы никогда не участвуем в тендерах, в которых непонятно, кто принимает решения. Есть также вещи, за которые мы не беремся вне рамок кампании. Например, за баннеры и радио-ролики. Соответственно, мы тщательно проверяем информацию, прежде чем присоединиться к проекту. Тютьков И вам неважно, платный или бесплатный тендер? Авдеева Если тендер открытый, если клиент открыто рассказывает, кто участвует в тендере – какие агентства и сколько их, - то мы можем участвовать и бесплатно. Мы должны понимать конкурентную борьбу, понимать, наш это уровень или нет. Если тендер закрытый, и клиент ничего не рассказывает – не готов к личным встречам, презентациям и т.д. – то мы участвуем только в платных тендерах. Если клиент не может раскрыть информацию в рамках политики компании, но по рекомендациям коллег известно, что он адекватен, и он очень к нам расположен, то тогда мы тоже участвуем. В общем тут тоже разработана целая система оценки и приоритетов. Что касается клиентской политики. Сначала у тебя есть бренды мечты, с которыми ты всегда готов работать. Мы очень быстро поняли, что это детский сад. И один из новых принципов в работе – мы работаем не с брендами, а с людьми. Нам теперь гораздо важнее бренд-команда. Что за люди стоят за брендом, что они думают, во что они верят. Теперь мы точно не возьмем тендер только из-за классного бренда. Тютьков Давай поговорим о принципах. Только у вас и у нас в агентстве на сайте есть графа о принципах, больше я нигде ее не встречал. Авдеева Есть клиенты, которые очень смешно реагируют, когда ты говоришь, что у тебя есть определенные принципы и подход к работе. Они не понимают, что процесс знакомства – взаимный процесс. Многие клиенты считают странным, что у тебя есть свое мнение, что ты его озвучиваешь, что ты тоже выбираешь. Они вообще не понимают, какого черта ты открываешь рот и что-то говоришь. Они же тут клиент, а ты - подрядчик. Мы улыбаемся, киваем, но сразу понимаем, что это не наш клиент. А есть другие клиенты, тот же Google. Они встречаются, общаются, смотрят, как ты думаешь перед тем, как звать в тендеры и т.д. Я считаю, что это очень разумный подход. Мы работаем с клиентами, которым нужен не подрядчик, а партнер, которому они готовы довериться. Тютьков Это круто. Мне кажется, это потому, что вы независимое агентство, как и мы. У тебя есть свобода действий, а в сетевых агентствах это невозможно. Авдеева У Дениса Елисеева есть душещипательная история. Когда он работал в сетке, они придумали инициативу для одного бренда. Был бриф, в котором клиент сказал, что ему нужен постер или наружная реклама. Была определена проблема, задача и т.д. Придумав идею, ребята поняли, что указанную проблему не решить просто постером или только наружной рекламой. И они предложили свое решение. Но в рамках агентства даже не стали нести это клиенту, потому что этого не было в брифе. Нам за это не платят, зачем нести? Для Дэна это был показатель. Это причина, по которой он ушел. Мы стараемся быть инициативными. Мы приносим идеи по брифу и мы приносим то, что было бы классно добавить, что лучше сработает на наш взгляд. Мы не можем это не показать. В сетке ты все время думаешь рамками телека, радио, баннеров и наружки, в рамках брифа. В этом плане свое агентство дает поле для экспериментов. Первые полтора-два года мы экспериментировали. И до сих пор некоторые наши проекты не рекламные, а стартапы или еще что-то. У нас есть возможность попробовать новое, и нам интересно это делать. Тютьков Мы уже подошли к вопросу о независимых агентствах. Какие проекты тебе кажутся интересными, и кто их делает? Независимые агентства или сетевые? Авдеева Я думаю, можно точно сказать, что независимые агентства делают экспериментальные проекты чаще. И они отчасти более интересны. Невозможно представить, чтобы любое сетевое агентство сделало проект с вашей невесомостью. Это просто невозможно. Ни один продюсер сетки за это не взялся бы, по крайне мере без миллиардных бюджетов. Да и агентству не выгодно продавать такие проекты, так как за время, которое они требуют, не готовы платить клиенты. С этой точки зрения мы любим браться за экспериментальные проекты. Именно они являются иногда прорывными в истории брендов. Мы любим браться за проекты, часто не понимая до конца, ка ких реализовать. Это больно, сложно - но мы это делаем и растем. И вообще мы стараемся творчески подходить даже к рутинным задачам, и считаем, что не бывает неинтересных брифов. Наша задача сделать их интересными. Тютьков Получается, если клиенту нужна неожиданная интересная реклама, которой он раньше не видел, то ему лучше обратиться в независимое агентство, а не в сетевое? Авдеева Я бы сказала, что для независимых креативных агентств яркие экспериментальные проекты – это образ жизни. А для сеток это хобби. Я уже чувствую комментарий Ромы Фирайнера на это мое заявление. Скажу так - есть исключения ;) Клиенты приходят к независимым агентствам, когда им надо что-то нестандартное. Это единственная причина, по которой они выбирают не сетевое агентство. В сетках обычно лучше налажен сервис, все понятнее и проще, надо меньше спорить. Многим клиентам проще, когда агентства молча делают так, как они скажут. Но это люди, которые не за результат радеют и не за качество, а за процесс, и это не наш клиент. Тютьков Однажды в переписке с кем-то из ваших ребят я впервые увидел эту фразу: «партнер Droga5 в России». Расскажи, что это значит. Авдеева Droga5 – независимое агентство, которое выиграло глобального клиента. Этот клиент был представлен в России. Тютьков Что за клиент? Авдеева Не могу озвучить. Droga5 искали агентство в России, у них есть политика: не создавать агентства в странах под клиента, а искать партнеров. Они искали независимое агентство, потому что они сами независимое агентство. Мы попали в пул, они с нами созвонились, познакомились. Мы что-то сделали, и они выбрали нас. Мы год тесно работали вместе. Они приезжали в Москву, мы делали вместе кампании. Мы ездили к ним, видели, как они работают. Мы научились у них очень многому и теперь поддерживаем их в глобальных инициативах. Тютьков Получается, контракт сейчас закончился? Авдеева Да. Но если у них будет глобальный проект, они снова придут к нам. Но на самом деле для российсих клиентов наше партнерство с Droga5 ничего не значит, потому что мало клиентов знает, кто такие Droga 5. Это очень сильное стратегическое агентство. Я бы сказала - легендарное. У них другое мышление. Они не просто придумывают идею, они прописывают каждый канал с точки зрения аудитории. Это огромная кропотливая работа. Тютьков Есть ли амбиции у тебя и у твоего агентства? Чего вы хотите достичь? Авдеева Есть внешние амбиции: если ты делаешь агентство, то ты обязан преследовать какие-то цели. Например, стать легендарным международным агентством. А есть внутренние амбиции: просто получать удовольствие от работы. Хочется делать вещи, которые нравятся, в которые веришь. Эти амбиции совмещаются. Тютьков А цели в бизнесе? Как ты видишь свое агентство через определенное количество лет? Авдеева Нам интересно стать для наших клиентов глобальным коммуникационным партнером не только в России. Мы участвовали в одном международном тендере, и мы выиграли этот проект. Но он потом отменился. Это была для нас даже не бизнес-цель, а просто интерес. Я верю, что если делать то, что тебе интересно, оно рано или поздно капитализируется. Нам интересно попробовать свои силы, и мы чувствуем, что можем участвовать в международных тендерах с международными агентствами. Есть множество агентств, с которыми мы могли бы посоревноваться. Нам это интересно. Не из-за денег, а из-за амбиций. Тютьков Находясь в Москве? Авдеева Да, из московского офиса. Можем в другой стране открыть офис, если понадобится. Просто интересно попробовать свои силы там. Тютьков Международные тендеры – это всегда западные компании. В России кроме Касперского мне сложно назвать крупные международные компании. Такие компании, которые могли бы работать на международном рынке. А для западного бизнеса, наверное, имеет значение, откуда агентство, какое у него мышление. Или ты считаешь, что мышление не имеет значения? Авдеева Все не так однозначно. Посмотрев на работу многих западных компаний, мне кажется, что мы легко могли бы посоперничать с ними за клиентов. Тютьков Расскажи про MADS. Зачем вам своя школа? Для чего вы ее создали? Авдеева Это не школа, «школа» - это слишком громкое название. Хотя периодически она и выигрывает в «Битве школ». Тютьков Тогда давай начнем с того, что такое MADS. Авдеева Мы только создали агентство. Нас было четверо. Мы сидели в очень неуютном офисе и хотели придумать что-то, что позволит нам переехать в офис получше. На самом деле, когда я приехала из Miami Ad School, я поняла, что у нас никто не преподает концептинг, никто не преподает придумывание идей. Есть отдельные специальности, вроде копирайтинга. Но именно концептинга не касался никто. А, например, в Miami Ad School это отдельная дисциплина. У нас была своя база и свой подход, которые здесь никто не преподавал. И к тому же была потребность переехать в другой офис. И у нас было много своих наград. Мы могли сказать, что мы научим придумывать интересные креативные идеи. Это мы и сделали. Тютьков Корыстные цели. Авдеева Бизнес-цели ;) Мы поняли, что это отличная кузница кадров. Мы никогда не переманивали людей, потому что проще вырастить свои кадры, вырастить их из MADS. Люди уже думают как ты. Это всегда проще. Когда люди приходят из сеток, ты видишь, что уже сформирована другая философия, другой подход. Поэтому мы стараемся брать только людей из MADS и их растить. Это один из наших принципов. Для нас MADS - это также способ развиваться. Мы часто привозим кого-то интересного и тоже слушаем, учимся, знакомимся. Тютьков Преподаете вы сами? Авдеева Есть разные форматы. Мы и сами учим как кураторы. Потом набираем себе стажеров и затем сотрудников. У нас есть также формат привозов. Мы привозили Wieden&Kennedy, Droga5, BBDO New York, RGA London. Эти люди вдохновляют. Знакомства с новыми людьми здорово поддерживают в плане творчества. Мы используем MADS для внутренних целей, как инструмент агентства. Тютьков А какая система обучения? Вы периодически объявляете набор на курс? Авдеева Объявляем набор раз в год, этого достаточно. Это трехмесячные курсы. Берем туда всех, кто хочет. Тютьков Вы даете студентам реальные брифы? Авдеева Клиенты могут размещать у нас реальные брифы. И некоторые идеи MADS затем были реализованы. Но мы не пытаемся научить студентов работать, мы учим их думать, придумывать. Мне кажется, они научатся работать, когда придут в агентство. Их там всех подровняют. Мы стараемся их максимально раскрыть, чтобы они придумывали идеи, которые сложно реализовать, чтобы они мыслили максимально нестандартно и широко. В агентстве и так есть люди, которые умеют делать все правильно и структурно. Но им почему-то все сложнее придумать яркие идеи. Наши лучшие выпускники потом очень востребованы. Кстати, мы позовем тебя в жюри в следующий раз, готовься. Тютьков Ты передаешь ту систему обучения, по которой училась сама? Кто разрабатывал методологию? Авдеева Я училась очень многим дисциплинам. У меня был и art-direction, и visual impact, и копирайтинг, и концептинг. Мы взяли только концептинг. Мы вырвали из контекста придумывание идей. Мы рассказываем, как это правильно оформить, подать в виде борда. Мы учим формулировать свои идеи и мысли, выражать их и оформлять. У нас четыре куратора. Креативные директора и основатели Friends и есть кураторы MADS. MADS – это Максим, Арина, Денис, Саша. Иногда у нас проходят лекции не с нами, а с коллегами из других международных агентств. Мы делимся тем, как сами придумываем идеи. Мы пытались структурировать этот опыт. Из-за того, что я училась на западе, у меня много знакомых из иностранных агентств. У многих агентств есть некий подход к придумыванию идей. Мы собрали все рабочие методы и делимся ими с ребятами. У нас также очень много практики. Рассказываем, какие моменты особенно важны. Тютьков А вы с другими школами как-то пересекаетесь, обмениваетесь опытом? Авдеева Есть ИКРА, есть Wordshop и есть Ферма. Но Ферма - это скорее внутренняя история McCann и скорее про стратегию. ИКРА более диджитальная, а Wordshop скорее про рекламный бизнес. Но мы с ними не конкурируем. Потому что они не делают то, что делаем мы. Мало где ставят акцент на интересные, яркие работы по окончанию курса. Тютьков Как ты думаешь, почему так мало девушек - креативных директоров? С чем это связано? У тебя в агентстве три партнера-мужчины. Может быть, ты видишь различия в подходе, в мышлении? Расскажи, что значит быть девушкой - креативным директором? Авдеева Есть определенные сложности в том, чтобы быть молодой девушкой - креативным директором, тем более управляющим. Я раньше переживала, что клиенты меня просто не воспринимают. Так как в рекламной индустрии, да и в бизнесе вообще, мужчин больше и к ним относятся серьезнее. Когда ты приезжаешь на встречу с клиентом, а там очень взрослый мужчина или женщина у которых вообще другое представление о рекламе, а тут еще и “студенкта” - очень сложно найти общий язык. Сейчас стало гораздо проще, да и мне уже не 25. Плюс у нас все больше клиентов, которые с нами на одной волне. А вообще мне лично очень комфортно работать с мужчинами и среди мужчин. Я просто не соревнуюсь с мужчинами, а кооперируюсь. Не представляю, как бы я делала агентство одна или с девушками! Тютьков Твое пожелание девушкам – идти в креативные директора? Авдеева Мое пожелание - заниматься тем, что нравится. Потому что иначе женщине крайне сложно. Мужчина достигает всего через преодоление, девушка через удовольствие.