Автор бестселлера «Как все испортить и разорить бизнес»: Легко и сладко в России будет нескоро

Тучные, нажористые годы, когда россияне лениво решали, покупать ли в дом четвертый телевизор и куда поехать летом, если Турция, Египет и Таиланд уже надоели, в прошлом. Какой отпуск, тут в магазин порой идешь с трепетом в груди! Теперь народ уже не метет с полок супермаркета все подряд, как раньше, а мнется у витрин, мысленно подсчитывая, хватит ли ли денег на карточке на привычный набор продуктов. Ну или как минимум старается не брать лишний раз вот ту дорогую колбасу. Рубль уже не тот, да и вообще. На работе потряхивает, того и и гляди сократят. А бизнесу-то тоже нелегко! Мы же у него покупаем меньше... Компании выкручиваются как могут: одни демпингуют, дарит каких-нибудь «прилипал» в нагрузку к авоське продуктов, придумывают акции и купоны. А дальше что? Как выживать будем? Нащупали мы то самое дно или нет? И как от него отталкиваться-то? Глава компании Sapiens Consulting, автор популярных книг «Как все испортить и разорить бизнес» и «Управление бизнесом в России» Святослав Бирюлин считает, что затянувшийся кризис имеет свои плюсы. По его мнению, пришло время «умных» бизнесменов, способных в корне изменить экономическую ситуацию в стране. «Беда в том, что бизнес богател сам по себе» - Один из ваших ключевых тезисов таков: халява кончилась, мы начинаем жить по средствам. Ну, логично. В какой момент она кончилась, и в чем это проявляется? - Российский бизнес сформировался в эпоху роста — в «нулевые». И это его слабое место. Ведь рынки прекрасно росли сами по себе. Рост продаж в 30% ежегодно считался нормой. Страна богатела, любые ошибки покрывались сверхприбылью. Это и привело к серьезному спаду на рынке. Компании к нему оказаись не готовы. Так халява и кончилась. - А как же удары в 1998 и 2008 годах? - Эти кризисы - краткосрочные, которые удалось пережить. Потом цена на нефть пошла вверх, и все наладилось. Сегодня принципиально другая ситуация: спрос упал, предложение — наоборот. Другими словами, размеры пруда уменьшились, а крокодилов в нем осталось столько же. К борьбе за каждый рубль и продажу многие оказались не готовы. В 2014 году после резкого падения курса рубля все решили, что это новый кризис. Это был шок, но реакция была привычная: чуть сократили расходы и персонал. При этом все ждали, что вот-вот кризис закончится. Снимут санкции, вырастет цена на нефть, произойдет чудо! Не получилось. Но это не беда, и при спаде можно работать. Пример Японии: десятилетиями страна живет в условии экономической стагнации. Тамошние предприятия адаптировались и научились жить в жесткой среде. - Что будет дальше: суициды, рост криминала, крышевание бизнеса, как в 1990-е? - Коммерческие предприятия разделятся на две группы: тех, кто понял, что надо развиваться и выживать и на тех, кто этого не осознает. Вторая группа скорее всего в течение пяти лет закроется. Начнется расчистка рынка. В одном из городов России, где у нас есть клиенты, работает холдинг. В его составе есть хлебозавод. У них был серьезный конкурент — компания, растущая за счет неоправданно низких цен. Этот конкурент увеличивал продажи, латая дыры недостач кредитами. Банки его охотно кредитовали. В прошлом году предприятие обанкротилось. Важно уметь продать. Для этого необходимо иметь ювелирно выверенный маркетинг: понимать целевую аудиторию, что именно надо предложить, по какой цене и так далее. Убыточная компания — не значит неуспешная - Как в нынешних условиях меняется покупатель? Народ теперь не так охотно расстается с заработанной копеечкой? - Люди по-другому стали относиться к идее экономии. Раньше это было символом бедности — бизнесмены никогда не говорили о том, что сэкономили. Наоборот. Теперь даже обеспеченные люди гордятся экономией. Это перестало быть постыдным. В развитых странах люди с доходами выше среднего следят за акциями и собирают купоны. Что вполне естественно. Вряд ли экономика нашей страны расцветет в ближайшие годы, но норма меняется — люди начинают размышлять перед покупкой, нужен ли этот товар, может, можно купить дешевле. - Какие самые дикие случаи беспечности крупных компаний вам известны? Когда захлебнувшиеся в «нефтяном дожде» бизнесмены вели себя расточительно. - Однажды на переговорах наши предприниматели хвастались, кто добирается из Москвы в Петербург дороже. Один из них купил билеты на «сапсан» не за две с половиной тысячи рублей, а за пятьдесят тысяч— в вип-купе класса люкс — с плазмой, диваном и горячим питанием. Конечно, если у человека есть деньги, почему бы не потратить их на приятные мелочи? Но в «нулевые» это было спортом. Похвалиться дорогой машиной, квартирой и так далее. Теперь эти же люди так себя не ведут. Стало нормой заказывать товары в интернете, а не идти в бутик на Тверской — даже если речь о дорогих вещах. - Большинство компаний у нас в стране считают, что прибыль — это ключевой показатель успешности. Соответственно убыток — зло. Это так? - Нет. Если взять компанию Uber (международная компания из Сан-Франциско, придумавшая мобильное приложение для вызова и оплаты такси. — Ред.), то ее финансовый результат за первое полугодие 2016 года составил минус 1,5 миллиарда долларов. Тем не менее, это одна из самых успешных компаний, в которые вкладываются инвесторы. Компания Ozon (крупнейший российский интернет-магазин — Авт.), насколько мне известно, убыточная. Но и в нее охотно вкладывают деньги. И наоборот: прибыльные компании Nokia или Kodak, продуктами которой мы все пользовались 10 лет назад, если не банкроты, то уже далеко не в идеальном состоянии. Прибыль мало говорит о финансовом здоровье компании. Для определения финансового здоровья компании надо учитывать десяток разных показателей. «На интуиции и личных ощущениях вырастить бизнес нельзя» - Один из отличных примеров привлечения покупателей — игрушки-«прилипалы» в «Дикси». Продав 36 миллионов моргунов, синяков, лохмачей и других персонажей, компания подняла квартальную выручку на 20%. Почему? А ведь это не халява! - Удачное решение маркетологов. Но не без доли случайности. Очень хорошо угадали. Заранее просчитать, как люди отреагируют на «прилипал», нельзя. Можно оценить реакцию в целом, но не ажиотажный спрос. Подобная идея существует давно, начиная с киндер-сюрпризов. Но тут выстрелил комплекс элементов: внешний вид, имена, дизайн, предложение. До определенной степени это случайно. Взять и скопировать эту модель сейчас и повторить успех не получится. - Допустим, есть издательский дом с кучей редакций по всему миру. Но рынок прессы схлопывается, газетные киоски закрываются, ряды рекламодателей редеют. Неужели останется только интернет? - Бумага проигрывает интернету в скорости. Если что-то случилось, человек узнает об этом из Сети сегодня, газета напишет об этом завтра. Но понятие качественного контента никуда не делось. Десять лет назад писали про Интернет 2.0 — реальность, в которой не будет журналистов. То есть сам читатель будет генерировать контент: поехал в путешествие — написал, посмотрел фильм — написал, прокомментировал событие или выступление политика — написал. Предполагалось, что контент будет высокого качества и отменит профессию журналиста. Но этого не вышло. Мы читаем регулярные СМИ в интернете. Потому что понимаем: работа, которую авторы проделали, чтобы собрать информацию, проверить, преподать в интересном виде на хорошем русском языке, требует профессионального подхода. Многие готовы платить за это. Потому что выпуск, к примеру, газеты «Комсомольская правда» — это огромный трудозатратный процесс. Он не может быть бесплатным. - Так что надо сделать СМИ, чтобы не умереть? - Искать нишу и подходы к аудитории. Любая успешная компания предлагает потребителю уникальный продукт. Флер, созданный вокруг личности Стива Джобса, до известной степени лукавство. Производители айфонов не выпускали на рынок непроверенный продукт, который вдруг очаровал всю планету. Они тщательно выверяли каждый шаг. Крупные компании никогда не рискуют деньгами. На интуиции и личных ощущениях вырастить бизнес нельзя. «Ждать, пока нефть вырастет или Трамп снимет санкции, не стоит» - Импортозамещение в России продвигается тяжело. Сыры вон появились, но знатоки говорят, что все не то. Не говоря уж о более актуальных товарах типа .... Чего не хватает? - Нужна технологическая и образовательная база. И главное — инвестиции. А еще гарантии от государства, что эти инвестиции защищены. Многие боятся, что бизнес могут «отжать». На освоение продуктов потребуются годы. Нужны преференции на покупку оборудования за рубежом. Без помощи государства такие проекты невозможны. Китай поднял промышленность за счет колоссальных субсидий. У меня был поставщик, который в кризис получил от китайского правительства 5 миллионов долларов на 5 лет под 5% при условии, что он создаст 1000 рабочих мест. Так что экономическое чудо Китая связано с поддержкой государства. - Пик кризиса мы прошли? И какой вообще прогноз на 2017 год? - Прогнозы — дело неблагодарное. Я могу сказать, что существенного роста в ближайшие два года не предвидится. В некоторых отраслях падение сильнее: рынок автомобилей, строительный бизнес. В некоторых — проще. В продуктовой, например. Люди могут годами отказывать себе в покупке квартиры или машины, но есть не перестанут. Правда, и тут есть нюансы: в отдельных регионах потребление мяса падает и ровно на столько же растет потребление картошки. - Если резюмировать: нефть уже не будет стоить 100 долларов, народ и бизнес приняли новые условия игры? Или есть те, кто живет в ожидании чуда, и не хочет менять свое отношение к деньгам, работе, потреблению и себе? - Остается небольшой процент людей, который до сих пор рассчитывает на помощь извне. Что президент или премьер примут важные решения. Или что приход к власти в США Дональда Трампа подействует. Или что санкции снимут. Или что вырастет нефть. Некоторые надеются на это. Такая позиция, на мой взгляд, неправильная. И в жизни, и в бизнесе нужно рассчитывать исключительно на себя. Пора учиться зарабатывать в этих условиях — большими усилиями, но все же расти. Есть те, кто развивается в сложных условиях рынка. Их карьера взлетает. Задача — стать одними из них. Возникшие вопросы вы можете оставлять в комментариях к материалу. Святослав Бирюлин с радостью готов ответить на них!