Приручить дракона

В Китае более 720 миллионов человек активно пользуются интернетом, и эта цифра растет буквально каждый день. 690 миллионов китайцев имеют аккаунты в соцсетях, из них более 560 миллионов выходят в онлайн с мобильных телефонов. Неудивительно, что Digital marketing — один из ключевых инструментов продвижения товаров и услуг в Поднебесной. Как еще можно завоевать рынок самой многонаселенной страны мира, разбиралась «Лента.ру». Китай вышел на первое место в мире по объемам интернет-торговли в 2015 году. В начале 2016-го министр коммерции КНР Гао Хучэн говорил, что размер e-commerce вырос почти на треть по сравнению с 2014 годом: до 3,2 триллиона юаней (465 миллионов долларов по текущему курсу). Согласно данным Государственного статистического управления КНР, за восемь месяцев прошлого года объем розничной интернет-торговли в стране увеличился почти на 27 процентов, достигнув 452 миллиардов долларов. Несмотря на замедление темпов роста экономики в 2017 году, Китай, вероятно, останется одним из самых быстрорастущих рынков потребления. Поэтому компании, работающие на этом рынке стремятся оптимально распределить ресурсы для продвижения своей продукции. Директор компании Eventum Premo Александр Шумович отмечает, что платформы, привычные для китайского пользователя, отличаются от тех, что используются в западных социальных медиа. Изучение функционала социальных сетей в Китае — важная часть работы перед началом их наполнения, говорит он. Влияние традиционных инструментов рекламы снижается, маркетинг становятся все более интерактивным и визуально ориентированным, растет влияние чат-приложений — например, таких как WeChat. С его помощью можно не только общаться, но и создавать блоги, новостные ленты, интернет-магазины и подписки. «Коммуникация в чатах носит более приватный характер и воспринимается как достоверная информация, которой обмениваются пользователи внутри небольших групп по интересам или по работе. Все чаще в качестве наполнения групповых чатов и собственных аккаунтов в китайских социальных медиа используются видеоролики, которые эмоционально передают рекламное сообщение и одновременно развлекают публику», — объясняет партнер агентства Market Entry Atelier Михаил Белоусов. Некоторые сообщества (например, Nielsen China) чередуют рассылку голосовых и видеосообщений с рассылкой привычных текстовых новостей. Эксперт отмечает, что с дальнейшим развитием интернет-инфраструктуры видеоконтент в прямом эфире и его просмотр на мобильных устройствах станет привычным не только для китайских потребителей. Руководитель проекта по экспорту российских продуктов питания в Китай Владимир Марченко обращает внимание на то, что в КНР, в отличие от европейских стран, свои пиковые периоды продаж: «В то время как западные маркетологи планируют большие продажи накануне Рождества, в "черную пятницу" и "киберпонедельник", активность покупателей в Китае связана с другими датами». Пиковые продажи, по словам Марченко, приходятся на одну-две недели перед тремя праздниками: китайским новым годом, праздником середины осени и Днем холостяков. «Последний фестиваль является суточным марафоном грандиозных скидок и провоцирует невероятную покупательскую активность», — резюмирует он. В этом году крупнейшая торговая площадка Alibaba, включая ее подразделения Tmall и Taobao, за сутки собрала 17,7 миллиарда долларов, и более 80 процентов заказов были сделаны через мобильные устройства. Эксперты отмечают, что на любом рынке рекомендации «равного равному» являются более эффективным рекламным сообщением, и здесь Китай не исключение. «В Китае всегда приходится работать в условиях жесткой конкуренции. Многие локальные бренды имеют серьезные рекламные бюджеты. Большое количество интернет-площадок и изданий, размытость их целевой аудитории усложняет таргетирование. Эффект "сарафанного маркетинга" может дать хороший результат, когда для своей продукции вы выбираете правильных лидеров мнений», — отмечает главный редактор портала Chinalogist.ru Евгений Новожилов. Для продвижения на китайском рынке компании все активнее применяют видеоконтент. По мнению отраслевых экспертов, в 2016 году в День холостяков, который отмечается 11 ноября, практически все платформы электронной коммерции прибегли к этому способу привлечения аудитории. В одном из рекламных роликов CEO компании JD.com Ричард Лью (Richard Liu) готовил еду из дорогих экологически чистых продуктов. В другом блогер Папи Дзянг (Papi Jiang) вела интерактивный диалог о косметике. По словам экспертов, интерактив всегда привлекает внимание к продукции компании, увеличивает количество просмотров и стимулирует продажи. Глава агентства Skylex Consulting Людмила Федорова тоже обращает внимание на высокий уровень информатизации в Китае и его сильное влияние на продвижение товаров. В частности, большинство деловых встреч в КНР, по ее словам, начинается не с обмена визитками, а с рассылки QR-кодов в WeChat и создания групп для рабочей переписки. «Черно-белые графические символы есть на визитках, в подписи к новостям и сообщениям компаний, на рекламных плакатах и в телевизионных роликах», — говорит она и поясняет, что сканирование QR-кода позволяет быстро перейти на ресурс компании, получить необходимую информацию или оплатить товар, используя кошелек в мобильном приложении, которые привязан к банковской карте пользователя. Юлия Польманн