"На взлет": 8 правил успеха от Майкла Сильверстайна

Книга «На взлёт: восемь правил непрерывного роста бизнеса» объединила истории 16 ведущих компаний, которые создали культовые бренды. Российское издание книги Майкла Сильверстайна, Дилана Болдена, Руне Якобсена и Рохана Садждая вышло в свет в сентябре 2016 года. Майкл Сильверстайн работает в The Boston Consulting Group с 1980 года. За годы своей карьеры в компании он занимал различные руководящие посты и в настоящий момент является куратором инициативы по повышению качества обслуживания клиентов, а также входит в состав исполнительного комитета BCG. До этого Майкл руководил международной экспертной практикой BCG в потребительском секторе и является экспертом по вопросам потребительского поведения и экономики потребления. Специализируется на крупномасштабных программах преобразований для ведущих международных корпораций, основывающихся на тщательном анализе потребностей покупателей, ускоренном органическом росте и слияниях и поглощениях. В числе его клиентов - крупнейшие и наиболее известные потребительские и розничные компании в мире. Майкл является общепризнанным экспертом таких вопросах, как покупательское поведение потребителей, инновации в рознице и торговле упакованными товарами и рыночное развитие. Еще одно направление — это глобальный спрос и производство пищевых продуктов и вопросы питания в целом. Помимо своей клиентской работы, в 2003 году Майкл в соавторстве с Нилом Фиске опубликовал ставшую бестселлером книгу "Trading Up". В 2006 году он написал продолжение, получившее название "Treasure Hunt". Третья книга Майкла "Women Want More" вышла в 2009 году В 2012 году он опубликовал "The $10 Trillion Prize", посвященную вопросам реализации компаниями потребительского сектора беспрецедентных возможностей для роста в Китае и Индии. Наконец, в октябре 2015 года вышла в свет последняя на сегодняшний день книга Майкла "Rocket: Eight Lessons to Secure Infinite Growth". (в русском переводе — «На взлет: 8 уроков непрерывного роста бизнеса» (2016)). Помимо этого, он написал две статьи для издания Harvard Business Review и является автором более 30 собственных публикаций BCG. В своей книге «На взлет: 8 уроков непрерывного роста бизнеса» Сильверстайн дает советы, необходимые любой компании для роста. Потребителям нравится любить бренды. Им нравится говорить о них. Если потребитель начинает говорить о бренде, который ему небезразличен, то демонстрирует поистине доскональное знание предмета. Он сообщит вам массу мелких подробностей, желая блеснуть своей осведомленностью. Но ему всегда мало — он хочет знать еще больше, считает Сильверстайн. Всего в мире насчитывается порядка десяти тысяч компаний в сфере потребительских товаров, чья капитализация исчисляется миллионами долларов, и лишь сто из них могут по праву заявить, что создали культовые бренды. Необязательно быть Стивом Джобсом, чтобы создать культовый бренд, считает Сильверстайн. Для того, чтобы стать успешным, стоит следовать следующим правилам: 1) Не спрашивайте покупателей, чего они хотят (ведь они не смогут ответить, пока вы им не подскажете). Обхаживайте своих самых больших почитателей (ведь они, безусловно, этого заслуживают). Результаты проведенного нами исследования подтверждают «правило 2-20- 80-150». 2% покупателей-«проповедников», лично обеспечивают 20% продаж компании. При этом, если учесть, что они рекомендуют бренд друзьям и знакомым, то в целом они имеют отношение к 80% продаж ». 3) Никогда не обижайтесь на критику потребителя (ведь она сделает ваш бренд еще сильнее). В книге приводится принцип, которого придерживаются в компании Toyota: «Вы жалуетесь впервые — позвольте мне исправить недочет. Вы жалуетесь во второй раз — мне должно быть стыдно. Вы жалуетесь в третий раз — меня необходимо заменить». 4) Внешний вид имеет значение (ведь зачастую встречают именно по одежке). Потребители оценивают внешнюю эстетику любой покупки. Они стремятся к прекрасному. Они мечтают о лучшем мире для себя и своих любимых .» 5) Превратите своих работников в страстных адептов (ведь страсть на самом деле заразительна). Активнее развивайте виртуальные отношения с клиентами (ведь именно этого они и ждут). Виртуальные отношения с покупателями, которые вы строите через Интернет, имеют вполне реальные преимущества. Тем не менее, большинство компаний более консервативны и даже забывают обновлять свои веб-сайты. Они пока не знают, что онлайн-пространство — это целый ми р». 7) Не бойтесь делать гигантские прыжки (ведь топтание на месте к победе не приведет). Узнайте, что значит схизмогенез (ведь это может спасти ваши отношения с клиентами). Бренды недолговечны. Они подчинены законам схизмогенеза — это термин из области антропологии, означающий нестабильность отношений. Здесь работает такой же принцип — бренд постоянно находится в движении, либо развивается, либо скользит по наклонной. Но если началось скольжение по наклонной, переломить отрицательную динамику практически невозможно ». Как отмечает в своей книге Сильверстайн, успешные бренды «не спекулируют лояльностью потребителей, а полностью удовлетворяют их желания и оправдывают ожидания. Они предлагают покупателю «дорогу домой» — туда, где он чувствует себя в безопасности, ощущает заботу и эмоциональное удовлетворение».