«Сделано в России»: бренд как тренд
Тема национального бренда перестает быть риторикой. «Сделано в России» формирует предпосылки для новой экосистемы, где брендинг становится инструментом доверия, экономического роста и международной репутации. Юлия Капитанова, директор агентства Aida Pioneer , рассказала Sostav о ключевых тенденциях, которые определяют развитие отечественного брендинга сегодня.
Последние несколько лет брендинг в России перестает быть исключительно маркетинговым инструментом. Он становится способом самовыражения бизнеса, отражением культурного кода и стратегическим активом, влияющим на восприятие страны в целом. Программа «Сделано в России» символизирует этот сдвиг — от отдельных корпоративных историй к общенациональной идентичности.
Сегодня бренды формируют не только имидж компаний, но и имидж экономики. Потребитель все чаще выбирает не просто товар, а ценности, которые за ним стоят. В этом смысле национальный бренд — не абстрактная идея, а практическая площадка для консолидации бизнеса, государства и креативного сообщества. Мы, как агентство, видим: компании все чаще приходят к осознанному брендингу. Если раньше задача сводилась к созданию логотипа и визуального кода, то сегодня запрос — на стратегию, смысл, позиционирование и адаптацию коммуникации под конкретные культурные контексты.
Отдельно отмечу, что модератором одной из ключевых дискуссий форума выступил Вадим Галыгин, партнер и креативный лидер нашего агентства. А Дмитрий Аполенис, креативный директор Aida Pioneer, принял участие в сесии в качестве спикера.
Тренды, формирующие российский брендинг 1. Локализация и глобализация без противоречий.
Растет интерес к локальным продуктам, но выход на внешние рынки требует тонкой адаптации. Современные бренды должны уметь сохранять аутентичность и при этом говорить на понятном для разных культур языке. Истории происхождения, региональные особенности, экологичность — все это становится частью конкурентного преимущества.
2. От маркетинга к миссии.
Современная аудитория ожидает, что бренд возьмет на себя ответственность — социальную, экологическую, культурную. Ценности и миссия компании становятся неотъемлемой частью продукта. Бренды, которые остаются «пустыми оболочками», теряют доверие даже при хорошем качестве.
3. Премиумизация и повышение ценности продукта.
Даже массовые категории стремятся к повышению стандартов. Премиум — это уже не про цену, а про отношение к деталям: упаковку, сервис, технологию, историю. На внешних рынках это помогает российским компаниям выделяться и конкурировать не только за счет стоимости, но и за счет уникальности предложения.
4. Сторителлинг и культурный контекст.
Истории становятся важнее, чем когда-либо. Люди хотят понимать, кто стоит за брендом, какие традиции и идеи он несет. Но хороший сторителлинг невозможен без подлинности — он должен подтверждаться продуктом и опытом потребления, а не только словами.
5. Кадры и образование как инфраструктура брендинга.
Растет спрос на специалистов, умеющих соединять аналитику, стратегию и креатив. Без системного образования и обмена опытом рынок не сможет масштабировать успешные практики. Мы видим необходимость формирования отраслевой среды, где стратеги, дизайнеры и предприниматели смогут развиваться вместе. Сегодня бизнес начинает осознавать, что бренд — это не надстройка, а ядро стратегии. Он определяет, как компанию воспринимают в России, Азии, Европе. При этом рынок становится все более требовательным: аудитория ожидает честности, прозрачности, экологичности и понятной миссии. Те, кто научится выстраивать коммуникацию не через лозунги, а через реальные ценности, получат устойчивое преимущество.
Государственные инициативы вроде «Сделано в России» могут стать важным инструментом консолидации усилий бизнеса и креативной индустрии. Для компаний, которые выходят на экспорт, единый зонтичный бренд — это не только поддержка и узнаваемость, но и чувство сопричастности к чему-то большему. Но важно помнить: за этим брендом должны стоять реальные продукты, сервисы и коммуникации. Национальная айдентика не может существовать без подтверждения обещаний. Качественный брендинг начинается не с дизайна, а с стратегии, бизнес-модели и понимания того, как ценности компании соотносятся с ожиданиями аудитории. Именно здесь роль профессионального сообщества становится решающей. Агентства, исследователи, дизайнеры и стратеги формируют новую культуру российского брендинга — более зрелую, комплексную и открытую миру.
Сегодня в России формируется культура осознанного брендинга, но ей необходима системная поддержка:
образовательные программы;профессиональные стандарты;обмен опытом.Только так можно вырастить новое поколение экспертов, для которых бренд — не инструмент продвижения, а способ создавать ценность и формировать репутацию страны. Брендинг — это язык, на котором страна говорит с миром. И чем точнее и смелее мы научимся формулировать этот язык, тем громче и увереннее будет звучать «Сделано в России» — как знак доверия, смысла и качества.