Маркетплейсы убивают офлайн-бизнес?

За последние два года мне посчастливилось поработать сразу с несколькими крупными игроками российского ритейла: с одной из крупнейших сетей торговых центров (входит в топ-3), с одним из ведущих маркетплейсов (топ-5), с аптечной сетью из топ-3 и с одним из крупнейших продуктовым ритейлеров (топ-3). На первый взгляд, это совершенно разные бизнесы. К сожалению, в силу NDA я не могу даже упоминать их названия. Однако я могу поделиться ключевым выводом: граница между онлайн и офлайном исчезает.

Онлайн и офлайн — не враги

Считается, что маркетплейсы и онлайн-торговля убивают офлайн. Цифры впечатляют: в 2025 году объём онлайн-продаж в России достиг 7,8 трлн рублей, что составляет уже более 28% всей розничной торговли. Средняя корзина выросла на 18%, а 82% городского населения совершают покупки онлайн хотя бы раз в месяц.

На мой взгляд, онлайн не столько уничтожает офлайн, сколько заставляет его меняться, в том числе и уходя в онлайн самостоятельно.

Торговые центры: от аренды к клиентскому опыту

Торговые центры — наиболее близкие к маркетплейсам офлайн-конкуренты. Они первые, кто почувствовал удар: сначала пандемия обнулила трафик, потом геополитика и уход международных брендов разрушили арендную модель. Бизнес, который десятилетиями жил за счёт сдачи площадей, оказался без якорей.

Еще в 2021 году Deloitte в своем отчете «The future of shopping: Creating customer value with retail real estate» писали, что торговые центры должны стать многофункциональными lifestyle-хабами — современными «городскими площадями», где формируются комьюнити и где онлайн-конкуренты не способны конкурировать. По сути, это переход от модели «поставщика площадей» к модели «поставщика сервиса».

Как отмечала McKinsey в исследовании «How the mall business can reinvent itself for the digital age», торговые центры будущего будут меньше про покупки и больше про опыт, предлагая людям офлайновые впечатления, которые нельзя получить через смартфон. Они смогут развиваться, только если пересмотрят формат аренды и превратятся в гибрид между коммерческими и выставочными площадками.

Выживают те, кто сумел переосмыслить свою роль. Исследования показывают прямую корреляцию между временем, которое человек проводит в торговом центре, и деньгами, которые он там оставит. Именно это время становится ключевым KPI для торгового центра.

И знаете что? Это относится ко всему ретейлу в целом. Например, одной из задач для переработки тележек для Х5 («Перекресток», «Пятерочка») было сделать так, чтобы ребенку было удобно сидеть в тележке. Потому что как только ребенок начинает нервничать, мама заканчивает покупки.

Офлайн не может победить онлайн по ассортименту (это физически невозможно с точки зрения логистики) и цен (так устроена бизнес-модель). Поэтому ключевым драйвером выручки в офлайне становится не ассортимент и цена, а клиентский опыт, который добавляет продукту ценности.

Маркетплейсы: путь в обратную сторону

Параллельно маркетплейсы двинулись навстречу офлайну. Они поняли, что в онлайн-мире им не хватает того, что когда-то было естественным для офлайна — возможности примерить, пощупать, получить совет, провести время.

Поэтому появляется возможность заказать с доставкой много всего, примерить и выкупить только часть. Пункты выдачи превращаются в мини-примерочные. Появляется «доставка по клику». Таким образом онлайн стремится добавить телесность, эмоцию и опыт.

Аптеки: защищённый сегмент, которому тоже нужно меняться

Аптеки долго оставались одним из самых защищённых сегментов ретейла. Законодательство запрещает доставку рецептурных препаратов, и это фактически удерживает клиентов в офлайне. Но тренд на телемедицину и дистанционные консультации показывает, что этот барьер со временем исчезнет. И когда это произойдёт, аптеки окажутся в той же ловушке, что и торговые центры пять лет назад: ценовая конкуренция, падение маржи, потеря уникальности. Чтобы этого не произошло, аптечные сети уже сегодня ищут новые форматы.

Давайте представим себе, что мы аптека, и зададим себе вопрос, которым задались ТРЦ: что нужно сделать, чтобы люди проводили у нас как можно больше времени?

Delloitte в своем отчете «The future of pharmacy» пишет, что аптеки активно переходят от моделей простого отпуска лекарств к расширению спектра услуг — предлагать тестирование, консультации, администрирование инъекций и даже некоторые первичные медицинские услуги. Это делает пребывание в аптеке более осмысленным и длительным для клиентов, создавая лояльность и вовлеченность. В США и Европе уже растет число таких «аптек-центров здоровья», где фармацевт становится частью широкой команды ухода за пациентом, а не просто продавцом лекарств.

Все это накладывается на следующие факторы:

Использование искусственного интеллекта для оптимизации процессов (например, авто-подсчет таблеток, электронное управление рецептами); Цифровые инструменты вовлечения пациентов: мобильные приложения для отслеживания лекарств, онлайн-запись на консультации и терапевтические программы, персонализированные рекомендации и услуги; переформатированный дизайн, где зона ожидания оборудована комфортными зонами для консультаций, обучающими киосками, кафе и даже wellness-зонами.

И вот аптека будущего превратилась в некий wellness-хаб, где можно получить консультацию, пройти диагностику, оформить подписку на уход или витамины, выпить смузи в зоне здорового питания.

Никто не знает, как именно это будет работать в России. Но в конечном счете аптека либо превратится в пространство, в котором люди проводят время в заботе о себе и своих близких, либо превратится в пункт выдачи заказов со всеми вытекающими. А скорее всего, произойдет одновременно и то и другое: ПВЗ в нижних ценовых сегментах и «пространство» в премиальных сегментах.

Продуктовый ретейл: встроенный в повседневность

Самым устойчивым из не защищенных законодательно сегментов оказался, пожалуй, food retail. Причина проста: пощупать и понюхать, прежде чем съесть, — это базовый инстинкт Homo sapience.

Но есть и другие причины. Продуктовые сети встроены в повседневное поведение людей. Есть десятки, а то и сотни тысяч точек «у дома», куда заходят по дороге за свежим хлебом, фруктами или ужином. Это привычка, а привычки меняются медленно. И никакой рациональный довод «закажи перед выездом с работы, и тебе это привезут к приходу» так легко это не изменит. К тому же продуктовые сети активно интегрируют онлайн: доставка, кулинария, самовывоз, мобильные приложения с индивидуальными предложениями. И благодаря разветвленной логистике они могут предоставить отличную скорость доставки.

В продуктовых магазинах офлайн и онлайн уже не конкурируют, а работают вместе: заказ можно оформить в приложении, забрать по пути домой, попробовать новинку прямо в магазине. И всё это сопровождается запахами, вкусами и ощущением реальности, которых у маркетплейсов нет и, вероятно, никогда не будет.

Показателен эксперимент «Пятёрочки» с фиджитал-магазином: решение получилось спорным, но смелым и, что особенно важно, живым.

Общий знаменатель: офлайн как место смысла

Все эти кейсы показывают одну вещь: офлайн не умер, он просто изменился. Он перестал быть «местом покупки» и стал «местом опыта». Туда идут не за неким «товаром», а за ощущением — примерить, попробовать, вдохновиться, провести время.

Маркетплейсы победили старый офлайн, но именно они стали катализатором его обновления. Потому что в мире, где всё можно заказать, настоящей ценностью становится то, что нельзя доставить — время, эмоции, контакт, участие.

Сегодня выигрывают те компании, которые понимают: человек больше не делит мир на каналы. Он живёт в единой среде, где онлайн — это удобство, а офлайн — смысл. И если торговые центры, аптеки и продуктовые сети смогут стать не просто местом транзакции, а частью жизни своих клиентов, у ретейла есть будущее. Очень офлайновое — и при этом по-настоящему живое.