PR-рудимент: чем опасна зависимость девелоперского рынка от релизоприемников

Порталы для приема релизов – устаревший, нефункциональный и абсолютно неэстетичный инструмент пиара, который, тем не менее, до сих пор не ушел в архив истории медиа: многие компании до сих пор создают видимость продвижения через «посевы» своих новостей по пустым ресурсам. В причинах, последствиях и альтернативах этого феномена разобралась Виктория Коваленко, основатель и CEO коммуникационного агентства Community Real Estate.

Если вы стоите у руля бизнеса, регулярно инвестируете в имидж и иногда ловите себя на мысли, что ваш PR не работает — начните с простой проверки: важно не только, и не столько, количество упоминаний о компании в публичном поле, но и качество ресурсов, инициирующих эти упоминания. Порой буквально одна итерация довольно поверхностного ресерча или вдумчивое прочтение отчета от пиар-отдела помогает выявить проблематику, и имя ей — релизоприемники: «мертвые» безохватные порталы, на которых каждый может разместить свой инфоповод.

Эти сайты не читают журналисты, на них не заходит аудитория, их не цитируют, и справедливости ради это вообще не медиа — что-то между канализацией и цифровым кладбищем пресс-релизов компаний, которые никогда не дойдут до своей целевой аудитории. Такие ресурсы не влияют ни на продажи, ни на узнаваемость, но генерируют внушительные цифры, которые смело можно показать руководству: за счет обилия подобных сайтов в интернете, создается видимость огромной представленности компании в СМИ. Десятки, а то и сотни публикаций, получаемых за счет релизприемников, до сих пор закрывают KPI многих компаний, которые каждый день проигрывают в борьбе за реальную узнаваемость и даже не догадываются об этом. Особенно в девелопменте – сфере, которая развивает города и меняет жизни, но внутри себя до сих пор излишне консервативна.

Что такое сайты-релизоприемники и почему они до сих пор живы?Механика релизоприемников зародилась в нулевые и 15-20 лет назад оправдывала свое существование: такие сайты работали как агрегатор новостей для журналистов, и публикация там действительно могла стать для компании дорогой в более крупные СМИ, но сегодня его единственная реальная аудитория таких сайтов — это сами пиарщики, которые закидывают туда свои же новости. Это симулякр медиапространства, который выглядит как бесконечный информационный поток без модерации и структуры контента, который не читает никто, кроме систем медиамониторинга. Для примера, среди популярных площадок этого типа можно выделить: «Пресс-релиз.ру», «Репорт», «Publisher News», «Forpress», «P-reliz.ru».

По внутренним исследованиям Community Real Estate, от 41 до 65 процентов девелоперского рынка до сих пор размещает новости на сайтах-приемниках новостей, и вот три гипотезы, почему:

Иллюзия измеримости

Собственнику бизнеса или неискушенному маркетологу показывают отчет: 80 публикаций, сотни тысяч охвата, а медиаиндекс вырос на 24% по итогам первого же месяца сопровождения. Цифры создают ощущение контроля и результата, и прикрепить к таблице отчет с тонной ссылок гораздо проще, чем строить отношения с пиар-подрядчиками и журналистами или регулярно работать над созданием интересных инфоповодов.

Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect:

Релизоприемники — рудимент эпохи, когда главным показателем эффективности пиара считалось количество публикаций. Сегодня такая практика устарела. Цель коммуникации — достучаться до целевой аудитории, вызвать реакцию, сформировать отношение к бренду. Релизоприемники этой задачи не решают: их никто не читает, журналисты не используют их как источник.

Тем не менее, многие пиарщики продолжают отрабатывать эти площадки. Причина проста — компании часто сами задают заоблачные KPI: «нам нужно 100500 публикаций». Приходится «добивать цифру», чтобы отчитаться. Формально задача выполнена, но коммуникация без реального отклика не создает ценности ни для бренда, ни для аудитории.

Консерватизм и инерция

В некоторых отраслях практики кочуют из компании в компанию вместе со специалистами, и их реальная эффективность (выход на новую аудиторию, количество целевых лидов и прочее) — последнее, что скажется на их внедрении, а порой топ-менеджменту компании просто некогда вовлекаться в «такие мелочи» как PR: он все равно не приносит продажи здесь и сейчас. Однако в девелоперской среде смотреть на такое пренебрежение к собственному бизнесу удивительно: продукт стоит миллиарды, рекламный бюджет некоторых компаний достигает 10 процентов от выручки, а выхода на аудиторию нет.

Профессиональная несостоятельность

Медиакультура неустанно развивается, выдвигая все более высокие требования к контенту, и некоторым сферам становится сложнее встроиться в редакционную повестку. В недвижимости, где знаковые события вроде ввода нового проекта происходят нечасто, даже у крупных девелоперов из ТОП-10 далеко не каждое событие со стройки или офиса становится достоянием СМИ, а локальным брендам нужно прилагать в разы больше усилий, чтобы создать интересный инфоповод. Когда у пиарщиков заканчиваются силы или фантазия, они прибегают к сайтам-пустышкам. Гораздо проще заспамить 50 площадок шаблонным релизом, чем увлечь один качественный ресурс и получить публикацию в Tier-1: для выкладки релизов не нужны компетенции в создании инфоповодов, нет необходимости глубоко погружаться в продукт и понимать драйверы бизнеса. Не нужно «продавать» новость журналисту, аргументировать ее ценность для его аудитории. Это путь наименьшего сопротивления, который выдает недостаток экспертизы, выгорание, устаревшие знания о рынке или банальную лень.

Юрий Нестеренко, основатель коммуникационного агентства НЕпросто PR:

Релизоприемники до сих пор является рабочим инструментом. Их используют как пиарщики внутри компаний, так и представители агентств, но особую востребованность этот недобросовестный инструмент имеет при реализации грантов. С помощью релизоприемников реализаторы гос. субсидий дешево и быстро закрывают KPI. Зачем работать, если можно быстро и за три копейки показать результат, пусть и не имеющий за собой ничего кроме количества и ссылок в презентации. Спасает еще то, что те, кто стоят вверху цепочки, не всегда понимают где качественный материал, а где мусор.

Как халатный подход к пиару убивает девелоперский бизнесПока ИТ-компании строят собственные медиа, банки делают подкасты, а ретейл работает с инфлюенсерами, девелоперы (и даже некоторые их пиар-специалисты) по-прежнему заливают релизы в приемники. И это даже объяснимо: рынок недвижимости в современном его виде достаточно молод, и во многом еще закрыт, и специалисты переходят из компании в компанию, принося с собой те же шаблоны и бенчмарки, что писались еще в 2016-м, ведь главное — опыт в девелопменте, а не в пиаре.

Именно поэтому многие застройщики только учатся или пока боятся говорить на аудиторию. Им кажется, что PR — это риск, яркий динамичный контент вообще «не по статусу», а покупают квартиры вообще не те люди, которые сидят в соцсетях и читают ведущие СМИ. В итоге рынок продолжает множить вредоносный цифровой след, который в лучшем случае нерезультативен, а в худшем — еще сильнее стопорит развитие компании. Представьте, что потенциальный инвестор или партнер, собирая информацию, видит упоминания компании исключительно на сайтах-однодневках с сомнительным дизайном и мешаниной из новостей со всего мира. Какой вывод он сделает? Скорее всего, что бренд несовременен и вторичен, а значит — за ним стоят непрофессионалы. И спасибо, если он оставит этот вывод при себе, а не передаст дальше, формируя целый дополнительный пласт репутации, о которой акционер девелопера может даже не догадываться.

Что действительно работает даже в сложных нишах: SEO, соцсети и генерация инфоповодовЕсли новость компании не вызывает интереса ни у медиа, ни у ЦА — гораздо разумнее разместить ее на сайте компании: это будет уже ваш контент и ваш цифровой след, который распознают и, возможно, поднимут в выдаче поисковые системы. Каждая же новость, которую компания отправляет в никуда, формирует цифровой мусор.

Измеряйте не количество ссылок, а глубину контакта. Лучше поработать над одним весомым инфоповодом и одним региональным СМИ с высокой вовлеченностью — так публикация точно попадет в поле зрения потенциальной аудитории, вызовет какую-либо реакцию, повлечет за собой обсуждение, и все это уже ценнее тысячи пустых упоминаний.

Общайтесь по-человечески. Пишите о своих проектах не ради упоминаний, а для людей. Вместо сухого канцелярита делитесь историями, живыми примерами, цифрами и интервью — зачастую такие вещи уже являются инфоповодом, так как эксклюзивны и не воспроизводимы по своей природе, а также — создают точку контакта с аудиторией.

Держите в тонусе собственные ресурсы. Сайт, соцсети, блоги компании — это уже полноценные медиа, где можно проявляться и делиться. Если вы не используете их в таком ключе — значит, у бренда нет голоса, и за него не составит труда сказать другим. Ведите свои площадки вне зависимости от того, есть ли сейчас курс на попадание в СМИ.

Ищите партнеров и подрядчиков не только по звездным клиентам. Ключевые навыки пиарщиков сегодня — гибкость и креатив. Смотрите на реализованные спецпроекты, инфоповоды клиентов, уровень СМИ для публикаций и судьбу проектов после пиар-кампаний: только практика может показать, насколько подрядчик умеет работать с выбранной нишей. По этой же логике могу порекомендовать искать потенциальные сотрудничества среди активных участников премий в креативной индустрии — люди, выставляющие свои результаты на оценку притязательных членов жюри, точно умеют создавать заметные инфоповоды.

Релизоприемники действительно создают ощущение активности, но в реальности лишь размывают ценность коммуникации и представление о компетенциях в пиаре. А рынок, где все делают вид, что что-то происходит, а не катализируют реальные изменения, тормозит собственное развитие: странно обсуждать на отраслевых мероприятиях креативные кейсы и получать за них награды, а потом снова распространять новости на фантомных ресурсах, будто этого никто не видит.