«Хотим вирально»: как строить процессы в креативном агентстве

Креативный бизнес — это вечная борьба с мифом о том, что лучшие идеи рождаются в творческом беспорядке, где нет структуры, сроки горят, все спорят и работают ночами. Максим Болонкин, сооснователь креативного агентства MYGRIBS, рассказывает, почему на практике все происходит как раз наоборот и как креатив становится бизнес-инструментом.

Есть устоявшееся мнение: главный двигатель успеха креативного агентства — вдохновение. Команда то в творческом поиске, то презентует идеи клиенту, то проводит вечера на мероприятиях с кучей знаменитостей и журналистов, а бизнес сам собой как-то ведется. Правда заключается в том, что без системы креатив живет ровно до первых правок, когда нужно заменить изображения в пятой версии макета, но не той, что в облаке, а той, что кто-то кому-то прислал в WhatsApp. Поскольку этот и другие мифы сильно усложняют работу, я решил разобрать самые популярные из них и рассказать, как в действительности рождаются идеи.

Миф 1. Системность ограничивает талантГлавное заблуждение о творческих людях, что их мозг работает как неуправляемый вулкан, который фонтанирует гениальными идеями в любой момент. Нейробиология и психология давно доказали обратное: мозг — это ленивый орган, который в состоянии хаоса и стресса предпочитает не генерировать новое, а искать простые и безопасные шаблоны. Хаос не рождает идеи, а блокирует их.

Система и процесс составляют фундамент креатива, а не клетку. Они выполняют роль «внешнего жесткого диска», освобождая когнитивные ресурсы для главного — собственно творчества. Когда не нужно тратить ментальную энергию на поиск файлов, помнить обо всех правках и тревожиться о дедлайнах, мозг получает необходимое пространство для ассоциативного мышления, которое и является основой инсайтов. Структура не убивает вдохновение, она создает для него плодородную почву.

Миф 2. Креатив рождается из хаосаНет: из хаоса рождаются только просроченные дедлайны и усталость менеджеров. Пока в нашей команде было десять человек, мы действительно могли держать все в голове и договариваться на словах. Но потом мы выросли до 45 человек в трех странах, и каждый в агентстве начал тратить по часу-полтора в день просто на поиск актуальных файлов и уточнение правок. Многое держалось на способности руководителей хранить миллион деталей в голове, при такой системе риск сбоя как никогда велик.

Креативные люди — не машины для генерации идей. Их главным инструментом является способность погружаться в задачу так глубоко, чтобы находить неочевидные связи. Это состояние «потока» очень хрупко, и его легко разрушить бесконечными уточнениями, чатами и совещаниями.

Мы заметили: лучшие концепции рождались не в день срочных задач, а в те редкие промежутки, когда ничто не отвлекало. Когда дизайнер или стратег могут три часа подряд думать над одной задачей, не отвлекаясь, на выходе рождается не шаблонное решение, а та самая искра, за которую клиенты и платят.

Сейчас все процессы живут в единой экосистеме — мы выбрали виртуальное рабочее пространство, где собрано все: почта, созвоны, документы, трекер задач и многое другое. Теперь мне не нужно быть на связи 24/7, забыв про выходные и отпуск: все проекты структурированы, работа выстроена максимально прозрачно.

Миф 3. «Красивое — значит, сработает»У нас даже есть такой мем: «Красивое не конвертит? В топку». Безусловно, привлекательная визуально идея привлечет на какое-то время внимание аудитории, но на самом деле реально работает креатив, который перформит, показывая высокие результаты (продажи, лидов), а не только лайки. Клиенты стали прагматичнее и ждут не восторгов в комментариях, а рост финансовых показателей. В тренде трушность и актуальность.

Красота без смысла — это как яркая обертка без продукта. В агентстве мы учимся смотреть на идею через метрики, а не эмоции: данные помогают дисциплинировать фантазию. Мы ведем дашборды, фиксируем показатели, замеряем эффективность креатива. В нашем агентстве любят цифры, потому что даже сильная идея без результата остается красивой фантазией.

Миф 4. «Давайте быстро и вообще было нужно вчера»Если ты не можешь ответить мгновенно, значит, «не вовлечен»? Совсем не так: больше половины случаев, когда нас торопят, надуманы. Часто на самом деле проблема в том, что кто-то недостаточно контролирует ситуацию, волнуется и таким образом транслирует свою тревогу на остальных.

Творчество требует темпа, но не суеты. Мы заметили, что в моменты спешки люди перестают думать, начинают угадывать. Это убивает креатив, ведь идея рождается на стыке анализа и интуиции.

Мы опытным путем пришли к тому, что работают эти три правила:

переписка только в общей почте с фильтрацией задач по проектам;созвоны в Телемосте с автоконспектами, где все фиксируется и ничего не теряется;все файлы и документы храним на Диске, чтобы не теряться в версиях файлов и распределять к ним доступ. Нашим спасением стала система, точнее виртуальное рабочее пространство с сервисами вроде «Яндекс 360». Там закольцовано все, что нам было нужно. В итоге наша скорость выросла не потому, что мы начали работать больше, а потому что перестали работать впустую.

Миф 5. «Клиент всегда знает, что ему нужно»«Хотим вирально. Ну, чтоб залетело»,— эту фразу слышали, наверное, все агентства. Но виральность нельзя гарантировать, как нельзя пообещать любовь. Если кто-то обещает, будьте осторожны: он либо не понимает рынок, либо просто хочет продать. Успех обусловлен совокупностью факторов: гипотез, тестов, аналитики, корректировок. Они позволяют нам управлять ожиданиями клиента. Когда под рукой есть отчеты, метрики и дашборды, разговор переходит из плоскости «вдохновения» в плоскость конкретики. И это лучший способ сохранить отношения и нервы.

В долгосрочной перспективе самая сильная идея может потерпеть неудачу из-за плохой коммуникации. Мы пришли к выводу, что корпоративная культура представляет конкретный бизнес-инструмент, влияющий на успех, а не абстрактное понятие из сферы HR. Регламенты работают до первого кризиса, а доверие и общие ценности в долгосрок.

Наша ключевая ценность: «прозрачность вместо контроля». Общее цифровое пространство отражает материальное воплощение этой ценности. Оно показывает, что мы доверяем команде, даем ей доступ ко всей информации и верим в ее осознанность. Это меняет психологию: человек чувствует себя не винтиком, а совладельцем процесса. В такой среде люди не боятся предлагать рисковые идеи, брать на себя ответственность и признавать ошибки, что в итоге и создает среду для настоящих прорывов.

Безусловно, в формуле удачного креатива должно быть и вдохновение, и немножко хаоса, но глобально это все-таки системный труд, постоянная коммуникация и внимание к людям. Быть CEO — значит быть психологом: слышать команду, помогать, вовремя останавливать и мотивировать. Культура совместной работы важнее, чем регламенты, а общее цифровое пространство — не про контроль, а про доверие: ты знаешь, что все в контексте, информация не теряется, а проекты двигаются вперед.

После перехода в единую экосистему мы в MYGRIBS начали эффективнее использовать наш самый ценный ресурс — время. Каждый сотрудник стал экономить по часу-двум в день, а это двадцать рабочих дней в год. Появилась энергия, чтобы заниматься тем, ради чего все начиналось, чтобы делать креатив, который работает.