Маркетинг в твердом переплете: книги как инструмент B2B-коммуникаций
Корпоративные книги могут показаться раритетным форматом коммуникаций, примерно как виниловые пластинки во времена цифрового контента. Тем не менее они становятся медиаформатом нового уровня, который сочетает имидж, эмоции и долгосрочную ценность. Дмитрий Емельянов, сооснователь и CEO Gelio Media, рассказывает Sostav, как уникальные издания укрепляют деловые отношения и повышают лояльность партнеров.
Зачем компаниям книги: раритетный формат или репутационный капитал?Корпоративная книга — далеко не новый инструмент в коммуникациях. Крупные компании и предприятия выпускают их к знаковым событиям. Например, фотокнига «Северный морской путь» была издана компанией «Атомфлот» к 65-летию атомного ледокольного флота России. Или The BMW Century от BMW, которая рассказывает историю про столетие компании через инженерные инновации. Помимо юбилея компании, книги издаются под конкретные задачи: открытие нового производства, завершение знакового проекта или участие в крупных мероприятиях. Издания могут входить в подарочный комплект и выпускаться под Новый год.
Казалось бы, что в эпоху цифрового контента книга как носитель информации отходит на второй план и становится чем-то раритетным. Либо что предприятия издают их по инерции: «10 лет назад выпускали книгу, значит, и сейчас надо». Если несколько лет назад компании и пытались отойти от такой традиции и найти альтернативные форматы — онлайн-медиапроекты или неординарные бизнес-подарки, то теперь книги возвращают позиции и удерживают за собой нишу важного средства имиджевой коммуникации. Как с теми же виниловыми пластинками — они не столько про потребление музыкального контента, сколько про стиль, времяпрепровождение и атмосферу.
Популярность книг могла падать, потому что люди стали просто меньше читать. Однако корпоративные издания уже не обязательно предполагают фундаментальную работу с непосредственно с текстом. В лидеры по популярности выходит формат корпоративного фотоальбома, который подразумевает хорошую производственную съемку, инфографику, современную и лаконичную верстку. А некоторые издания становятся настоящими арт-объектами, что особенно характерно для сегмента моды и искусства. Возьмем, к примеру, ежегодную книгу Hermès — Le Monde d’Hermès. Или иллюстрированное издание Prada: The Factory and Beyond: это 708 страниц, на которых раскрываются производственные, художественные и культурные практики бренда.
Целевая аудитория корпоративной книги может быть как внутренней — сотрудники, молодые кадры, ветераны, так и внешней. К примеру, партнеры, клиенты, органы власти. Если юбилейная книга направлена на внутреннюю аудиторию, традиционно уделяется внимание истории, достижениям, но часто обязательным элементом становятся люди. Упоминаются основатели компании или ветераны — те, кто внес большой вклад в развитие компании, рассказывается о сотрудниках и темах их социального развития.
Если книга нацелена во внешнюю среду, более уместен формат комплексной презентации предприятия, компании или холдинга, чтобы рассказать о себе потенциальным партнерам. Мы чаще всего решаем этот вопрос качественной производственной фотосъемкой, дополняем книгу инфографикой, схемами и другими наглядными визуалами. В таком случае книга совмещает характеристики статусного подарка и имиджевой презентации, объединяя элементы дорогого буклета.
Форматы корпоративных книг: в чем отличия?Юбилейная книгаЧаще всего выпускается раз в 5–10 лет, когда на предприятии или в холдинге проходят памятные мероприятия. Книга задумывается не только как часть подарочного комплекта, но и как веха в истории развития компании. Например, «Артек. Это моя земля» приурочена к столетию основания центра детского отдыха. Книги промышленных предприятий часто строятся не только вокруг развития самой компании, но и повествуют о регионе предприятия. Скажем, корпоративный фотоальбом «Золотые страницы» компании «Полюс Алдан», посвященный 100-летию золотодобывающей промышленности Якутии. Помимо промышленной фотографии, книга включает инфографику и карты — таким образом рассказывается о регионе, в котором компания ведет свою деятельность, и о географии проектов.
Или фотокнига «Мособлгаз», которая, с одной стороны, посвящается 60-летнему юбилею компании, а с другой — отдает приоритет изображениям сотрудников в процессе работы.
Имиджевая презентацияТакая корпоративная книга задумывается как инструмент для коммуникации с партнерами, клиентами, в GR или IR. Издание публикуется, когда компания достигла определенного масштаба и накопила объем достижений, о которых хочется рассказать своей целевой аудитории и широкой публике. Это статусный инструмент коммуникации для диалога с ключевыми чиновниками на важных встречах и конференциях, рабочий инструмент для привлечения инвестиций. Яркие примеры такого формата — издание IKEA Democratic Design, которая объясняет философию критериев дизайна. Или манифест Toyota — The Toyota Way, систематизирующий производственную философию бренда.
Издание, посвященное знаковым событиям компанииМожет быть приурочено к окончанию реализации важного проекта, строительству новой линии на производстве, открытию очередного завода. Такой формат обычно рассказывает об этапах реализации проекта и служит некоторым средством поощрения сотрудников и других участников проекта: включает имена, истории и вклад в проект. К примеру, экологическая отчетность через сторителлинг от Patagonia — Footprint Chronicles или Sustainable Living Plan от Unilever.
Книга как часть корпоративной культурыТакие книги делают для HR-целей: это дополнительный инструмент для мотивации и привлечения новых специалистов. Мы встречали запросы на довольно оригинальные издания: к примеру, книги рецептов сотрудников компании. Это действительно интересный формат, в котором люди чувствуют причастность к общему делу, иногда сами принимают участие в составлении издания. Так, книга Государственной новосибирской клинической больницы включает личные истории — очерки о жизни и работе профильных специалистов.
Другой хороший пример — книга Zappos Culture Book. Это издание, содержание которого создают сами сотрудники Zappos. Оно включает рассказы, анекдоты, иллюстрации, проекты, истории о миссии и ценностях компании.
Книга сотрудникаТакой формат можно выделить в отдельную категорию, поскольку он не относится к памятным подарочным изданиям и используется как инструмент для онбординга новых сотрудников внутри компании. Нередко он делается внутри организации силами команды, и для составления используется внутренняя информация.
Для многих компаний важно сделать «отсечку», подвести черту, и памятное корпоративное издание как раз служит таким инструментом. Книга не конкурирует с теми же видеороликами, поскольку их не положишь в подарочный комплект и не сохранишь на память. Имиджевый ролик часто нужен один раз, чтобы собрать аудиторию, а книга делается на десятилетия. Притом что бюджеты этих двух инструментов могут быть вполне сопоставимыми. Те компании, которые осознали важность и эффективность такого формата маркетинговых коммуникаций, сегодня выпускают книги на регулярной основе и внедряют их в свою маркетинговую активность. И кажется, что у этого инструмента большое будущее.