Как превратить открытие счета в метафору старта предпринимательского пути

Открытие счета и выпуск бизнес-карты редко становится моментом, который предприниматели помнят. Но именно с него начинается путь каждого бизнеса. ВТБ вместе с агентствами Blacklight и Re:evolution решили превратить рутину в метафору первого шага — с помощью машины Голдберга. Подробностями проекта команда поделилась с Sostav.

Предприниматели помнят свой первый заказ, первую выручку, первый офис. Согласитесь, мало кто вспоминает, как открывал счет в банке. Почему? Потому что для многих это воспринимается как бюрократическая необходимость. ВТБ обратился к нам с задачей анонсировать акцию с гарантированным мерчем для сегмента среднего и малого бизнеса за открытие счета и выпуск бизнес-карты.

ВТБ обратился к нам с задачей анонсировать акцию с гарантированным мерчем для сегмента среднего и малого бизнеса за открытие счета и выпуск бизнес-карты. Казалось бы, открытие счета — рутинный шаг, без которого бизнес не стартует. Но мы должны были сделать так, чтобы он стал теплой точкой входа в партнерство.

Параллельно стояла еще одна цель: рассказать малому бизнесу, что ВТБ работает не только с корпорациями и гигантами рынка. А наоборот, активно поддерживает именно предпринимателей из среднего и малого бизнеса.

ИнсайтМы заметили, что возможности бизнес-карты часто недооценивают. Мы показали ее настоящую роль — триггера, который запускает цепочку событий для роста бизнеса.

С ее помощью предприниматель может оплачивать представительские расходы, закупки в интернете, рассчитываться с контрагентами и закрывать любые бизнес-потребности.

Креативная идеяМы нашли образ, который идеально ложился на задачу: машина Голдберга. Предпринимательство на нее похоже, в нем сотни деталей, неожиданных зависимостей и поворотов. Одно движение запускает цепочку событий, из хаоса складывается система. Так бизнес-карта превращается в символ первого шага к масштабированию.

Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution:

Владельцам небольшого бизнеса хорошо известно, что в бизнес-процессах важна любая деталь. Мы решили показать, как продукт ВТБ для бизнеса может встроиться в любой бизнес-процесс. В качестве метафоры мы воспользовались концепцией машины Рута Голдберга (известный журналист и карикатурист, который придумал ее в конце прошлого века).

Проект был разделен на три блока 1. Три машины Голдберга

Совместно с продакшеном ShotFilm мы вручную собрали, отстругали и покрасили 3 механизма на основе машины Голдберга. Элементы фирменного мерча ВТБ стали частью маршрута внутри конструкции — через них проходило движение, которое символизировало этапы развития бизнеса.

Одним из челленджей от клиента стало пожелание, чтобы все было максимально приближено к реальности, а значит нам и инженерам пришлось не только собрать машины, но и наладить все элементы так, чтобы машины работали практически как часы.

2. OLV-ролики

Сняли три динамичных OLV ролика на роборуку:

«Источник энергии» — power bank стал символом энергичности малого бизнеса.«Светлая идея» — лампа отражает рождение инсайта.«Атмосфера для роста» — увлажнитель олицетворяет важность правильной среды для развития бизнеса. 3. Чат-бот для выдачи подарков

Следующим этапом кампании стал запуск чат-бота в Telegram, который с помощью QR-кода определял отделение — от Москвы до Владивостока — откуда пришел победитель и генерировал для него гифку, определяющую его приз.

Система выдачи призов через бота сама следила за остатками сувенирной продукции во всех отделениях банка по всей России и сигнализировала, когда призы нужно пополнить.

Более того, при открытии новых отделений система позволяла динамически открывать новые виртуальные офисы и присваивала им идентификационные QR-коды.

Как выбрать метафору, которая работаетВ нашем кейсе с ВТБ именно метафора стала ядром всей идеи. Машина Голдберга оказалась идеальным образом: она понятная, зрелищная, и главное — органично передает суть предпринимательства.

Метафора должна быть проста и универсальна. Если образ требует много объяснений, он «ломает» кампанию.Образ должен усиливать инсайт. У нас был инсайт: «малый бизнес = множество деталей, драйвером которых является один шаг». Метафора должна работать в разных форматах и в итоге собирать кампанию воедино.В нее легко встроить продукт. Power bank, лампа, увлажнитель — мерч вписался в механизмы машин, а не был «приклеен сверху».

РезультатыБолее миллиона охватов — 1 112 326 человек по всей России стали частью кампании.Акция охватила отделения по всей стране — подарки получили тысячи предпринимателей. А бренд ВТБ укрепил позицию банка №1 для малого и среднего бизнеса.

Ольга Дерюгина, руководитель креативной группы Blacklight:

Главный вызов проекта был в выборе формата. Мы сразу понимали: графика не передаст метафору в нужной мере. Поэтому сделали ставку на живые машины Голдберга — со всеми их шестеренками, физикой движения и непредсказуемыми нюансами. Каждую из трех конструкций собирали и настраивали вручную. И именно это решение стало ключом к силе образа: путь предпринимателя — всегда про работу с реальными деталями, где одно движение способно запустить целую цепочку важных событий.

Состав творческой группы

ВТБ (клиент)

Руководитель проекта службы маркетинга СМБ: Ярослав КотовВедущий менеджер службы маркетинга СМБ: Ванюшина Алена Анатольевна

Blacklight (агентство)

Аккаунт-директор: Анна Лазарева Руководитель креативной группы: Ольга ДерюгинаПродюсер: Анастасия БуданковаМладший продюсер: Матвей Долгов

Re:evolution (агентство)

Креативный директор: Иван СиденкоАккаунт-директор: Антон ЛещенкоСтарший креатор: Иван РахимовАрт-директор: Корней Саламатов

Media Instinct Group (агентство)

Директор по специальным проектам: Дарья КутыреваДиректор по работе с клиентами: Анна Агафонова Руководитель группы по специальным проектам в интернете: Ирина ЗемскаяСтарший менеджер по специальным проектам в интернете: Дмитрий КасемянМенеджер по специальным проектам в интернете: Мария Безик

Shotfilm (продакшн)

Продюсеры: Александра Шотина, Ирина АлександроваРежиссер-постановщик: Крис ГавриловаОператор-постановщик: Александр МишинМеханик: Максим РебриевГаффер: Виталий КалмыковХудожник-постановщик: Владислав КондратьевЗвук: Елизавета МошкинаАдминистратор: Алексей ДенисовПродюсер постпродакшна: Ира ГригорьеваМонтаж: Григорий НикитинЦветокоррекция: Андрей БушминСаунддизайнер: Олег Сахонов