Ребрендинг X5: как компания становится ближе к миллионам покупателей

X5 завершила ребрендинг: компания отказалась от дескриптора Group, обновила позиционирование и визуальный стиль. Новый слоган «Главные в еде» отражает лидерство ретейлера и его стремление быть ближе аудитории. Обновление стало частью трансформации компании, которая превращается из управляющего холдинга в омниканального ретейла нового поколения. Об этом Sostav рассказала пресс-служба бренда.

X5 пришла в агентство ONY с запросом на рестайлинг, но в процессе стало ясно: компании нужен полноценный ребрендинг. В массовом восприятии X5 была крупной, масштабной компанией, лидером отрасли, управляющим сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик», и только. Однако внутри шли значительные изменения: развитие сервисов доставки, цифровизация процессов, автоматизация складов, внедрение новых технологических решений, запуск знака «Система качества Х5» для маркировки готовых блюд собственных торговых марок «Пятёрочка Кафе» и «Перекрёсток Select». Ребрендинг, разработанный агентством ONY, стал логичным продолжением трансформации компании.

В отличие от рестайлинга, который затрагивает только внешние атрибуты, обновление X5 затронуло фундаментальные уровни позиционирования и коммуникации: от визуального языка до восприятия бренда разными целевыми аудиториями. Сегодня X5 стремится быть ближе к широкой аудитории, формируя более доступный и человечный образ компании.

Бренд сохранил логотип и фирменный шрифт X5 Sans, но стал звучать проще и доступнее: от «X5 Group» осталось лаконичное X5. В основе визуальной системы появилась метафора «ландшафта возможностей» — образ почвы, листа и поля, где прорастают продукты, сервисы и технологии компании.

Главным вызовом стало соединить натуральное и цифровое: создать визуальный язык, который работает для покупателей и сотрудников, но при этом транслирует технологичность и масштаб для партнеров и инвесторов.

Дополнительная сложность заключалась в том, что концепция прорабатывалась сразу для нескольких направлений: B2C, B2B, HR и молодежной коммуникации. В итоге компания получила единую систему, которая разделяет коммуникацию на блоки, но сохраняет целостный стиль.

ONY разработало 3D-язык и фотостиль, ввело новые графические приемы и принципы коллажности, где графика взаимодействует с интерфейсом и фотографией. В CGI-стиле X5 соседствуют гладкие строгие поверхности, символизирующие технологичность, и шероховатые фактуры, создающие ощущение тепла и осязания.

Цветовая палитра также стала выразительным инструментом: теплые оттенки создают атмосферу уюта и доверия для широкой аудитории, а холодные акценты подчеркивают деловитость и структуру в коммуникации с партнерами и инвесторами. Система работает как конструктор: внутренние команды могут быстро собирать макеты, не прибегая к сложным ресурсам.

В результате ребрендинг призван сделать X5 ближе и понятнее массовой аудитории, сохранив технологичность и надежность для профессионального сообщества. Новая стратегия компании направлена на то, чтобы постепенно изменить восприятие: от консервативного B2B бренда к бренду, открытому широкой аудитории — с масштабом крупнейших технологических игроков, но с собственным характером и визуальной аутентичностью. Для закрепления этого образа уже были проведены крупные кампании с использованием нового визуального стиля и позиционирования, а также специальные проекты: открытие летнего пространства для работы и отдыха «Сфера X5» и акция «Отличные дниX5», направленная на привлечение новых акционеров.

Ирина Гущина, директор по развитию корпоративного бренда и коммуникациям X5:

Если ранее бренд X5 был известен в деловом сообществе, то теперь мы хотим быть ближе к миллионам покупателей. Обновленная стратегия и визуальный стиль помогают говорить понятнее о нашей роли в жизни людей. Мы делаем магазины удобнее, сервис — технологичнее, а продукты — качественнее. Это про доверие покупателей, развитие для партнеров и стабильность для сотрудников. Все это отражает суть X5 — бренда, который заботится и отвечает за результат.

Эмиль Исхаков, арт-директор ONY:

Перед нами стояла задача визуально отразить X5 как омниканального лидера. Важно было сохранить преемственность, но придать системе больше динамики, эмоций и современного звучания. Обновленная палитра не просто оживила систему — она помогает четко различать направления внутри X5 и делает коммуникацию более читаемой. Теперь X5 говорит понятнее и теплее с широкой аудиторией, и при этом технологичнее — с партнерами и командой.

Состав творческой группы

Х5 (клиент)

Руководитель направления «Архитектура брендов»: Тамара КириченкоСтарший менеджер по специальным проектам: Анна СоколоваНачальник управления маркетинговых коммуникаций: Татьяна ХаустоваРуководитель направления «Бренд работодателя»: Виктор ВязовскийДизайнер департамента внутрикорпоративных коммуникаций: Мария Сухотина

ONY (агентство)

Управляющий директор: Ольга КопырноваКреативный директор: Сергей ЛавриненкоАрт-директор: Эмиль ИсхаковДизайнер: Георгий СапожковДизайнер: Анна ГоловинаДизайнер: Евгения ХлуденцоваДизайнер: Кирилл ЕфимовСтратеги: Александр Леднев, Александр РязановПродюсер: Виктория МироненкоПродюсер: Анна КошлинаПродюсер: Ольга Бондарчук