От агрегатора не убежишь: как маркетплейсы формируют новые потребительские стандарты

Доля маркетплейсов в структуре онлайн-торговли может вырасти от 63% в 2024 году до 72% к 2028 году. Причем платформы уже контролируют весь цикл покупки — от ассортимента до качества пользовательского опыта и логистики. По прогнозам консалтинговой группы SCG, через три года объем российского рынка e-com достигнет 30 трлн рублей, а доля классического онлайн-ретейла сократится до 9% от общего оборота. Управляющий партнер SCG Артур Цыкунов рассказал Sostav, как меняются потребительские стандарты благодаря маркетплейсам и какие стратегии адаптации возможны для классических интернет-магазинов.

Что ведет пользователей на маркетплейсыОнлайн-продажи смещаются от классических ретейлеров к агрегаторам: доля крупного онлайн-ретейла за год сократилась на 12%, а совокупные недополученные доходы сектора в 2024 году достигли 1,4 трлн рублей. Несмотря на общий объем в 6,8 млрд заказов, темпы роста рынка замедлились до 45%. Это минимальное значение за последние пять лет.

Конкуренция за лояльность покупателей накаляется, ведь 74% пользователей совмещают маркетплейсы с онлайн-магазинами брендов. Потребители выбирают крупные платформы из-за удобства, скорости доставки и широкого ассортимента. Масштабные вложения экосистем Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в логистику и продвижение лишь усиливают позиции маркетплейсов. Дополнительным фактором становится падение офлайн-трафика в сегментах электроники, детских товаров и одежды — на 8–11%. Среди главных недостатков онлайн-магазинов, которые выделяют пользователи, — некачественный визуал или интерфейс (его отмечают 80% потребителей), сложный процесс оформления заказа (32%) и необходимость регистрации на сайте интернет-магазина для совершения покупки (20%).

В то же время маркетплейсы и интернет-магазины — это дополняющие, а не взаимоисключающие форматы. Первые, безусловно, выигрывают в массовости и удобстве, а вторые — в экспертности и доверии при совершении важных покупок. Так, 72% покупателей в России предпочитают делать дорогостоящие приобретения на официальных сайтах магазинов.

Как меняется поведение потребителя: «брошенные корзины» и рациональный подход к шопингуРоссийский покупатель становится все более прагматичным, акцентируя внимание на соотношении цена–качество. При этом рациональность соседствует с импульсивностью: каждый третий потребитель позволяет себе одну-две спонтанные покупки в неделю. При выборе товаров на первый план выходят рейтинги и отзывы, скорость доставки и привлекательная стоимость. Все заметнее и другая особенность в предпочтениях — экологичность. 67% россиян выбирают экотовары, превращая заботу о природе из частного жеста в массовый потребительский тренд. Любопытно, что национальные паттерны поведения покупателей отличаются от глобальных. В Китае, например, главным мерилом остается подлинность продукта: 78% потребителей тревожатся, не наткнутся ли они на подделку. В США же вектор смещается в сторону ценностей компаний (они имеют значение для 73% клиентов). Особенно у поколения зумеров решение о покупке все чаще зависит не от скидки и доставки, а от того, во что верит сам бренд.

Преобладание мобильного трафика

Повсеместное использование мобильных устройств — основная тенденция, которая влияет на развитие онлайн-ретейла. По данным нашего исследования, 58% онлайн-заказов совершается именно через мобильные. Поиск часто начинается прямо внутри приложения маркетплейса, а вдохновение потребитель черпает из ленты социальных сетей.

Корзина для избранного

Корзина превращается не в финальный шаг пользовательского пути перед совершением оплаты, а в список «избранного». Около 70% корзин остаются «брошенными»: пользователи используют их для сравнения и сохранения товаров «на потом». Вернуть покупателя помогают push-уведомления, увеличивая конверсию в среднем на 12%.

Конверсия при быстрой доставке

Вместе с тем решающим фактором становится скорость доставки. Когда товар оказывается у покупателя за один-два дня, вероятность покупки вырастает на 47%. На «последней миле» требования к сервису максимальны: клиент ожидает близкий пункт выдачи, быструю логистику, безопасную безналичную оплату. Медленные и непонятные сервисы оплаты подрывают доверие к бренду и в итоге влияют на конверсию и лояльность.

Рациональный подход к шопингу

Для 47% россиян главным критерием выбора товара становится цена. Эмоции, брендовость, статус уходят на второй план: покупатель ищет выгоду, а не символику.

Лояльность окупается

И все же лояльность остается капиталом. Постоянные клиенты тратят на 31% больше новых — и возвращаются не столько из привычки, сколько благодаря персонализированным программам и качественному сервису онлайн-ретейлеров.

Электронная коммерция переживает системную перестройку, когда на бизнес влияют новые паттерны поведения пользователей, изменения в технологиях и самой структуре рынка. В таких условиях востребована адаптивная e-com модель, способная подстраиваться под контекст. Она учитывает, откуда и зачем пришел пользователь, меняет сценарии и предложения в зависимости от времени, устройства или канала. Адаптироваться помогает гибкая технологическая инфраструктура, где API-first и модульные компоненты позволяют быстро подключать новые каналы, а логистика и CRM — моментально встраиваться в нужные сценарии. Наконец, важным элементом становится мгновенная обратная связь, когда данные и фидбэк собираются в реальном времени и сразу же используются для уточнения механики продаж.

Как брендам выстроить адаптивную e-commerce модельВо-первых, необходимо омниканальное присутствие. Покупатель должен видеть единый бренд-опыт, независимо от того, заходит ли он на маркетплейс, в соцсети, на сайт или в офлайн-магазин. Контекст входа — устройство, время, канал — не разрывает целостности опыта, а лишь задает оттенок взаимодействия. Возьмем пример ретейлера «Сплав», который реализовал омниканальный сценарий для розничной сети из более чем 60 магазинов. В результате вовлеченность пользователей увеличилась в 15 раз, отказ от заказов уменьшился на 38%, а количество забытых сократилось на 80%.

Следующий шаг — формирование товарных линеек под определенный сценарий. В арсенале появляются отдельные предложения для разных сегментов: собственные торговые марки, сезонные коллекции, ситуативные решения. Упаковка, позиционирование и даже ценовая модель меняется в зависимости от платформы и ситуации, когда, например, более экономичные линейки продаются на маркетплейсах, а премиальные — на сайте ретейлера.

Третье направление, которое помогает выстроить адаптивную модель, — контекстная персонализация, когда витрина подстраивается под человека. Контент, оферы и коммуникации перестраиваются автоматически на основе поведения пользователей и сразу собирают пазл нужного предложения.

Наконец, необходима data-driven адаптация. Это анализ клиентских и операционных данных, включая CRM, юнит-экономику, паттерны поведения. Коммерческая модель перестает быть статичной и подстраивается под спрос и колебания потребительских привычек. Например, сеть магазинов Castorama с помощью персональных рекомендаций и рассылок смогла увеличить конверсию в блоках в 2,5 раза, и на 17% поднять средний чек.

Маркетплейсы действительно задали новый стандарт для электронной коммерции, в котором доступность, простота и скорость стали базовыми ожиданиями. В то же время онлайн-ретейлеры могут конкурировать с экосистемами благодаря уникальному ассортименту, персонализации и доверию к бренду. Для получения устойчивого конкурентного преимущества магазинам необходима нишевая стратегия и переосмысление клиентской ценности.