HR-бренд и благотворительность: почему это всё еще не работает на новых территориях

Роман Лаксин - Специалист по благотворительным программам «Центра развития региона». Компании задумываются об имидже и месте в обществе, стремясь стать частью позитивных изменений. Одним из инструментов формирования сильного HR-бренда становится участие в благотворительных инициативах. Действительно ли эта связь выигрышная и почему она работает не везде? Максим Богодвид / РИА Новости Значение HR-бренда для бизнеса Компании, активно развивающие свой HR-бренд, стремятся создать такую реальность, где бизнес успешен не только благодаря прибыли, но и потому, что сотрудники гордятся работой, клиенты доверяют бренду, а общество ценит вклад компании в улучшение мира вокруг. Другими словами, HR-бренд — это совокупность впечатлений и ожиданий относительно условий труда, корпоративной культуры и возможностей развития внутри организации. Компании с сильным HR-брендом привлекают лучших профессионалов, снижают текучку кадров и повышают лояльность персонала, поскольку люди ценят компанию не только за заработную плату, но и за преимущества, которые получают. Согласно статистике, в 2025 году 90% российских компаний задумываются о создании узнаваемого HR-бренда. Например, крупные корпорации вроде «Яндекса» и «Тинькофф» давно поняли важность этого тренда. Они предлагают сотрудникам уникальные возможности для самореализации, комфортные офисы и гибкий график работы. Но даже небольшие фирмы могут выделяться на рынке труда своими преимуществами — например, с помощью участия в интересных социальных проектах. Добро приносит прибыль: как HR-бренд и благотворительность делают компанию сильнее Благотворительность стала новым стандартом для успешных брендов, поскольку помогает развитию корпоративной культуры. Совместные проекты помощи нуждающимся укрепляют коллектив, усиливают командный дух и создают общее чувство миссии среди сотрудников. Волонтерские акции, например, позволяют сотрудникам почувствовать свою значимость. Сегодня недостаточно производить качественный продукт или услугу — важно показать обществу ответственность перед ним. Компания, поддерживающая социальные проекты, воспринимается как заботливая, человечная и близкая людям. Социальные акции помогают повысить узнаваемость бренда, укрепить доверие потребителей и создать позитивный имидж среди конкурентов. Например, можно инвестировать средства в экологические программы, строить спортивные площадки, помогать жителям новых регионов (ЛНР или ДНР), поддерживать приюты для животных или детские центры. Молодые специалисты обращают внимание на организации, которые поддерживают общественные инициативы. Это связано с растущим интересом молодого поколения к вопросам экологии, инклюзивности и устойчивого развития. Поколение Z имеет несколько иные приоритеты, и количество сотрудников из их числа ежегодно будет расти. Таким образом, увеличение числа компаний с высоким уровнем корпоративной социальной ответственностью неизбежно. Старшее поколение в меньшей степени смотрит на благотворительность и социальную ответственность предприятия. Их, уже накопивших достаточное количество социальных обязательств (семьи, пожилые родственники и ипотека), может больше волновать график работы, перспектива реализации, карьерный рост, стабильный доход, удобство и транспортная доступность места работы. Однако для всех людей, любого возраста есть темы, которые близки и на которые они готовы откликнуться, и они зачастую пересекаются с направлениями корпоративной социальной ответственности. Как создать HR-бренд мечты, занимаясь добрыми делами Принуждать людей творить добро не очень этично и малоэффективно, поэтому благотворительность внедряется в корпоративную культуру через призму внутренних ценностей членов команды и организации в целом. В России, например, популярны благотворительные забеги: бежим в поддержку онкобольных детей, какого-то фонда и других важных целей. Участие в них помогает объединить сотрудников, принося пользу тем, кто нуждается в помощи. Однако бытует мнение, что такие акции больше способствуют укреплению команды, нежели критически влияют на благотворительность. Участие в них помогает объединить сотрудников, принося пользу тем, кто нуждается в помощи. Для создания HR-бренда, основанного на благотворительности, важно понимать цель акции, найти благополучателя и оценить собственные возможности. Определите миссию На первом этапе важно понять, что важно для компании и чему она готова посвятить время и ресурсы. Это может быть поддержка образования, забота об экологии, помощь нуждающимся семьям или развитие культуры. Важно выбрать направление, близкое как сотрудникам, так и клиентам. Зачастую бизнес занимается благотворительностью, исходя из актуальных для региона тем либо реагируя на темы, резонирующие с ценностями и целями организации. Нет универсального решения, но логичнее всего опираться на локализованные потребности, не привозя песок в пустыни. Например, в ДНР критичны проблемы переселенцев, людей, чьи дома разрушены, критические проблемы с водой и поддержка социальных учреждений, в ЛНР также актуальна поддержка социальных учреждений, поддержка детей с инвалидностью и содействие одиноким пожилым. В Запорожской и Херсонской областях к этому добавляется необходимость обновления водной инфраструктуры и гуманитарная помощь в виде гигиены для отдаленных поселков. В Краснодарском крае в этом году многие жертвовали средства на ликвидацию последствий экологической катастрофы в Анапе. Также для всех регионов, приближенных к линии боестолкновений, важна информация о первой доврачебной помощи, минной опасности и поведении при обстрелах. И многое другое, где общество видит потребность и возможность для улучшений. Оцените возможности Небольшим предприятиям бывает сложно выделить серьезные суммы на благотворительность. Но помощь достаточно часто может быть оказана в другом выражении. Иногда полезно провести субботник в заповеднике, помочь покрасить детскую площадку, выделить 10 банок краски для обновления палат в больнице, оказать юридическую помощь — например, семьям-переселенцам, либо даже просто осветить информацию о благотворительной инициативе НКО на своих площадках. Все это реальная, не иллюзорная помощь. Привлеките команду Сотрудники — главные амбассадоры вашего HR-бренда. Дайте им возможность участвовать в социальных проектах, организуйте волонтерские дни, поддерживайте инициативы «снизу вверх». Люди любят чувствовать себя частью чего-то большего и значимого. Будьте открытыми и честными Рассказывайте истории реальных проектов, публикуйте отчеты о результатах своей социальной активности. Покажите, как действия компании меняют жизнь конкретных людей и сообществ. Чем больше прозрачности, тем сильнее доверие аудитории. Но помните, что когда компания заявляет о своей помощи, это должно быть действительно значимо. На наш взгляд, не всегда следует гнаться за круглыми числами или громкими словами. Конечно, статистика важна для инвесторов, но для широкой аудитории нужны конкретные примеры и истории. Это помогает людям понять, что их деньги действительно идут на благо и поддержку тех, кто в этом нуждается. Благотворительность — это не про продажи, где реклама критически важна. Здесь скромность может украшать. Оцените сами: когда вам говорят о полном обеспечении тысячи человек на общую сумму в 100 000 человек или о посильной поддержке этой же группы лиц с этой же суммой средств. Кажется, пример очевиден. Иногда важнее оказывать адресную помощь ограниченному числу людей, но так, чтобы она была ощутимой и значимой. Но и тот и другой вариант может быть уместен и полезен. Мы голосуем за оба варианта. Сотрудничайте с партнерами Партнерства с некоммерческими организациями позволяют масштабировать проекты, привлекать дополнительные ресурсы и расширять охват аудитории, и что немаловажно, позволит не перегрузить ваш собственный штат. Найдите организации, цели которых совпадают с вашими ценностями, и объединяйте усилия. Например, можно устроить акцию, когда часть суммы с продаж уходит в благотворительный фонд. Дорогостоящий нейтралитет: почему бизнес игнорирует Донбасс На данный момент бизнес все еще редко поддерживает гуманитарные инициативы на Донбассе, при этом потребности местных жителей регионов, систематически подвергающихся обстрелам, по-прежнему высоки. Казалось бы, запросы минимальны: одежда, питание, средства гигиены — все это не требует серьезных финансовых вложений. Но крупные предприятия пока предпочитают держаться подальше от проблем этих регионов. Причин может быть много — и неверие провайдерам помощи (количество людей, которые корыстно пользующимися страданиями других, всегда более чем достаточно), и приоритет регионов присутствия перед относительно далеким «заМКАДьем», и нежелание включаться в потребности настолько обширного количества человек. Также, несмотря на современные реалии, все еще сохраняющийся страх перед новыми санкциями. Некоторые солидные фирмы опасаются попасть под международные ограничения, возможно, и поэтому отказываются помогать населению этих территорий. Даже небольшие пожертвования воспринимаются бизнесом как рискованные шаги. При этом предприниматели вполне могут использовать ситуацию в свою пользу. Компании, уже находящиеся под санкционным давлением, могли бы заниматься благотворительностью именно в тех регионах, куда другие боятся вкладываться. Они могут использовать шанс на расширение присутствия, повышения лояльность населения, при этом помогая тем, кому это критически важно. Компании, занимающиеся благотворительностью, получают ещё одно интересное преимущество — налоговое. Они могут направить средства на социальные проекты и избежать части налогового бремени. Таким образом, благотворительная деятельность может не содержать в себе дополнительных расходов, при этом работая на укрепления имиджа бренда. Поддерживая регионы вроде Донбасса, коммерческие структуры получают уникальную возможность заявить о себе как о социально ответственном игроке рынка. Простое решение обустроить школьный двор или восстановить окна в пострадавшей школе позволяет не просто создать позитивный образ, но и продемонстрировать реальную заботу о людях. Но, как было обозначено ранее, большинство компаний пока сохраняют статус наблюдателей. И людям, нуждающимся в содействии, и регионам, более 10 лет несущим эти тяготы, остается лишь вновь и вновь просить об участии и надеяться на лучшее в будущем.