Когда тендер превращается в фарс, или почему агентствам нужна обратная связь

В тендерах тишина после отправленного предложения стала новой формой отказа, которая сжигает ресурсы агентств и размывает ответственность заказчиков. По разным оценкам рынка, более половины конкурсов заканчиваются без обратной связи — теряются недели работы, демотивируются команды, искажается ценообразование. О том, что ломает коммуникацию на стороне клиента, как агентства и заказчики вводят друг друга в заблуждение и как вернуть эффективность тендерам, Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications и основатель коммуникационного форума Baltic Weekend, рассказал редакции Sostav.

В коммуникационном бизнесе принято напоминать себе простое правило: клиент всегда прав. Мы воспитываем в себе уважение к клиенту, его бизнесу, его задачам, и это основа профессии.

При этом всегда важно помнить о балансе. Принцип «клиент всегда прав» не равен вседозволенности. В девяти случаях из десяти ошибки клиентов происходят не из злого умысла, а из незнания процедур или из-за того, что ответственность размазана между закупщиками и профильными менеджерами. Однако есть и ситуации, когда уважение к партнеру подменяется равнодушием, и они особенно болезненны.

Боль агентств: тендеры как «игра в стол»Мы принимаем правила тендеров: конкуренция естественна и полезна. Нормально проиграть честную борьбу, даже если клиент тяготеет к старому агентству, которое лучше знает его историю. Это жизнь.

Но ненормально, когда после вложенных недель работы агентство не получает никакой обратной связи. Представьте себе: вся команда пашет, в срок отдает концепцию, а дальше наступает тишина. Вакуум. Ни письма, ни звонка. Мы просим элементарное: объяснить, почему выбрали другого. Даже несколько фраз — это уже акт уважения и знак цивилизованного взаимодействия.

Отсутствие обратной связи превращает тендер в фарс. Агентства тратят силы и десятки тысяч долларов на предложения, и все это — работа в стол. И это не упущенная прибыль, а прямой убыток.

Формализм и абсурдность процедурСитуация усугубляется, когда к интеллектуальным услугам применяют логику покупки стройматериалов. Каждую услугу дробят на часы: сколько времени аккаунт-менеджер будет писать релиз, сколько — дизайнер отрисовывать баннер. Это лишено смысла, потому что коммуникация всегда зависит от контекста и ситуации.

Есть и курьезные требования: «представьте команду, которая будет работать на проекте». Фактически это взаимное вранье. Нельзя держать пять человек «на скамейке» в ожидании благосклонности будущего клиента. Мы показываем команду сегодня, но завтра часть специалистов уйдет на другой проект. Это естественно. Но формализм заставляет агентства симулировать реальность.

Иногда формальность доходит до абсурда. Презентация для крупной компании с десятью «черными квадратиками» в Zoom. Мы презентуем с включенными камерами, готовые к диалогу, а напротив — лишь обезличенные аккаунты. Это не уважение, это демонстративная холодность.

Цена вопросаПодготовка одного предложения — это не «пара слайдов». Это несколько тысяч долларов прямых затрат, десятки тысяч, если считать переработки. В месяц агентство может готовить до восьми предложений, и бюджет «в никуда» легко доходит до ста тысяч долларов.

Добавьте к этому любимое занятие закупщиков — постоплату в 90 или 150 дней. Те же компании, которые на конференциях громко заявляют о поддержке малого и среднего бизнеса, требуют от подрядчиков работать без оплаты по полгода. Это парадокс: красивые слова и практика, убивающая рынок.

В итоге выигрывает тот, кто обещает невозможное: фултайм-команду за треть рыночной стоимости. Клиент радоваться не должен — это обман, и он обернется низким качеством. Но на старте иллюзия кажется привлекательной.

Ответственность агентствБыло бы несправедливо винить только клиентов. Агентства сами формируют рынок, и часто в худшую сторону. Вместо того чтобы договариваться об общих правилах, мы действуем как отдельные игроки, каждый из которых хочет урвать кусок здесь и сейчас. В результате пирог уменьшается для всех.

Здесь стоит вспомнить молодых блогеров. Они сразу выставили жесткие правила: предоплата, никаких отсрочек. И рынок смирился. За агентствами десятилетний опыт, а единые стандарты достойных условий до сих пор не закреплены.

Что делать

Решения просты и давно описаны.

Количество участников. Не приглашать в тендер по 30 агентств. Трех-четырех вполне достаточно.Четкий бриф. Клиент, не знающий, что ищет, не найдет подходящего партнера.Соблюдение сроков. Если обозначен дедлайн, его должны соблюдать обе стороны.Обратная связь. Даже короткая заметка с объяснением причин выбора обязательна.Личные встречи. Без «химии» на уровне людей никакой контракт работать не будет.Почему платный тендер — не оксюморонОтдельно хочу остановиться на идее платных тендеров. Не ради дохода агентств, а ради дисциплины клиентов. Заплатив за процедуру, заказчик будет более осознанно подходить к брифу, срокам и обратной связи. Сам механизм оплаты может быть разным: взнос может идти напрямую агентству как компенсация за подготовку предложения, а может — в так называемый отраслевой фонд, условную кубышку взаимопомощи. Такой фонд мог бы поддерживать коллег в тяжелых ситуациях: форс-мажор или даже человеческие трагедии. Смысл здесь не в деньгах, а в том, чтобы прибавить отрасли элемент ответственности и человечности.

Вместо заключенияУважение — дорога с двусторонним движением: когда на вложенный труд приходит внятный ответ, даже «нет» звучит как начало будущего «да». Мы можем дальше держаться за демпинг и формальные ритуалы и незаметно удешевлять сами себя. А можем выбрать другой путь: называть правила вслух и выполнять их так же строго, как дедлайны.