Кейс MAGNIT TECH и Braining Group: «Без предела» в коммуникациях

MAGNIT TECH провел ребрендинг и представил новое EVP, выраженное в слогане «Без предела». Чтобы раскрыть новое позиционирование в коммуникациях, компания совместно с Braining Group разработала креативно-визуальную платформу. О том, как интегрировать ценностное предложение во все точки контакта с аудиторией и сформировать цельный образ бренда работодателя, Sostav рассказала команда агентства.

Клиент и задачаMAGNIT TECH — IT-компания внутри экосистемы «Магнита», технологичное ядро ретейлера. Сейчас компания проходит масштабную продуктовую трансформацию: из сервисного подразделения MAGNIT TECH вырос в стратегического партнера бизнеса.

Работая с большим количеством магазинов и проектов, команда MAGNIT TECH фокусируется на решении сложных задач, необходимых для взаимодействия с миллионами клиентов. В связи с этим компания меняет модель работы: внутри формируются кросс-функциональные команды, разработка ведется короткими спринтами, поддерживается культура экспериментов.

Трансформация коснулась и бренда работодателя. MAGNIT TECH провел ребрендинг и сформировал новое ценностное предложение — «Без предела». Бренд обращается к сильным IT-специалистам, готовым работать в новой продуктовой модели над сложными инженерными проектами.

Перед Braining Group стояла задача перенести ценностное предложение в коммуникации и создать креативно-визуальную платформу, которая сохранит связь с материнским брендом «Магнита», но в то же время позволит выстроить самостоятельный образ работодателя.

РешениеНа старте команды зафиксировали ключевой ориентир: «Без предела» — это не просто слоган, а ДНК бренда. Принцип, на котором строятся все коммуникации. При разработке платформы в Braining Group искали решения, которые выходят за рамки привычных приёмов и делают философию бренда осязаемой.

Слоганы и саблайныСлоган «Без предела» задает масштаб, но без дополнительных смыслов рискует остаться просто вдохновляющей фразой. Поэтому его всегда поддерживает система саблайнов. Философия «Без предела» раскрывается в нескольких направлениях.

Первое — уход от ограничений, знакомых IT-специалистам в корпорациях. Для этого бренд использует собственную формулу: каждое сообщение начинается с «без» и называет барьер, от которого человек уходит, попадая в MAGNIT TECH.

Другая группа саблайнов, наоборот, подчеркивает, что человек получает в MAGNIT TECH, и делает акцент на сильных сторонах бренда: сложные инженерные проекты, масштаб собственной разработки, продуктовая среда, ресурсы большой компании, комьюнити.

АйдентикаФормулировка «Без предела» задает оптику и визуальной системе бренда. Здесь нет места симметрии и привычным корпоративным макетам. Вместо этого — своя система координат: динамика, асимметрия, работа с пустым пространством.

Каждый элемент айдентики проходит проверку вопросом: «Как сделать по-своему?». Шрифт, паттерн, анимация или верстка — все выходит за рамки и в прямом, и в переносном смысле.

При этом айдентика сохраняет связь с материнским брендом за счёт палитры: фирменный красный «Магнита» дополнили еще четыре ярких акцентных цвета.

Ключевым элементом фирменной графики стала собственная математическая формула — интерпретация формулы предела. На ее основе в Braining Group создали фирменный паттерн. Для широкой аудитории это просто выразительный мотив, а для профессионалов — скрытый знак принадлежности.

Сенсорная картаКоманда Braining Group разработала сенсорную карту — систему зрительных, слуховых, тактильных и обонятельных ориентиров. В ней зафиксировано, какая музыка играет в офисах, как должен ощущаться мерч, какой аромат подходит рабочим пространствам. Такой инструмент позволяет транслировать бренд не только через макеты, но и через среду, в которой сотрудники и кандидаты встречаются с ним.

ФотостильВ Braining Group продумали и концепцию фотостиля, которая помогает передать дух команды. В основе — профессиональные, чистые портреты в цвете и черно-белом исполнении, которые одновременно выглядят нейтрально и статусно. Основной прием — съемка на широкоугольную камеру, которая создает глубину и эффект присутствия.

Совместно с Braining Group команда MAGNIT TECH уже провела фотосессию, в которой показали не только сотрудников, но и фирменный мерч — он также был разработан агентством.

Брендбук Брендбук стал самостоятельным креативным решением. Вместо привычного «PDF с логотипами» в Braining Group создали два полноценных гайда. Первый — стратегический: раскрывает концепцию, описывает аудиторию, принципы работы со слоганами, характер бренда и тональность. Второй — визуальный: в нем собрана вся система айдентики и представлена сенсорная карта бренда. Оба документа поданы в формате сторителлинга: без сухих инструкций, живым языком, с примерами и драматургией.

Елена Малышева, директор Braining Brands:

Классические брендбуки часто перегружены информацией и формализмом, из-за чего в них сложно разобраться. Мы сознательно пошли своим путём: вместо «универсального» документа создали два максимально удобных для команды гайда, которые легко читать. Мы «выходили за пределы» на каждом этапе — от поиска решений до того, как передать их в руки команды.

Результаты Первые сигналы, что бренд начал «жить», появились уже в день его презентации: сотрудники стали запрашивать фирменные материалы — от подписей к фото до обложек для соцсетей. Это прямой индикатор того, что философия «Без предела» сработала: бренд мгновенно вышел за рамки презентации и стал частью повседневной жизни компании.

Полина Бражникова, Head of Tech Brand & Corporate Culture, MAGNIT TECH:

Мы строим бренд работодателя для зрелых специалистов, которых мотивирует созидание. Для тех, кто не боится ответственности, видит вызов в сложных задачах и хочет влиять — на продукт, индустрию, жизни миллионов. Ребрендинг для нас — это способ сказать аудитории: в MAGNIT TECH есть все, чтобы реализовать себя без предела.

Для команды MAGNIT TECH ребрендинг - это только начало. Впереди — внедрение новой философии в ежедневные процессы, интеграция креативно-визуальной платформы во все коммуникации, закрепление нового имиджа на рынке.

Состав творческой группы

MAGNIT TECH (клиент)

HRD: Мария Жарких Head of Tech Brand & Corporate Culture: Полина Бражникова Менеджер спецпроектов: Ольга Колганова

Braining Group (агентство)

Директор Braining Brands: Елена Малышева Креативный директор: Настя Адвеенко Аккаунт-менеджер: Настя Смарыгина Арт-директор: Полина Гунишева Копирайтер: Анна Худякова Лид-дизайнер: Андрей КазанцевДизайнер: Елизавета ПоречнаяДизайнер: Кира Исатова