За столичными пределами: цифровая революция региональной торговли

В 2024 году объем онлайн-торговли достиг 10,7 трлн рублей, при этом до 80% прироста обеспечили регионы. Как малому и среднему бизнесу не остаться в тени крупных игроков? Ответ — в цифровой трансформации. О том, почему офлайн‑присутствия уже недостаточно, какие инструменты дают эффект и как регионы выходят на федеральный и международный уровень рассказывает Георгий Мартиросов, руководитель направления по GR-коммуникациям PRIX Club.

По данным Data Insight, объем российского рынка электронной коммерции в 2024 году составил примерно 10,7 трлн рублей, что соответствует росту на 36% по сравнению с предыдущим годом. Рост онлайн‑торговли преимущественно обеспечили регионы — порядка 60–80% прироста. При этом FMCG‑продажи впервые превысили 1 трлн рублей, увеличившись на 44%.

В условиях стремительно развивающейся цифровой экономики продвижение региональных брендов перестает быть задачей исключительно локального масштаба. Сегодня, чтобы привлечь внимание потребителя, недостаточно просто открыть точку продаж в столице или организовать ярмарку. Люди все чаще узнают о новых продуктах онлайн, сравнивают, читают отзывы, делают выбор в пользу удобства, скорости и доступности. Региональным брендам, стремящимся к устойчивому развитию, необходимо переосмысливать свои стратегии: совмещать физическое присутствие с полноценным цифровым каналом коммуникации и продаж.

Даже самый качественный, самобытный и уникальный продукт рискует остаться незамеченным, если не представлен в онлайн‑среде. В то же время грамотная цифровая интеграция способна многократно усилить эффект от офлайн‑присутствия: расширить аудиторию, укрепить доверие, упростить путь от интереса к покупке. Это особенно актуально для территорий, удаленных от центра, которые стремятся стать узнаваемыми на федеральном уровне.

Показательным примером является проект «Сделано в Хабаровском крае», который стал важным шагом в продвижении регионального бренда и дальневосточной идентичности. Открытие флагманского пространства в центре Москвы подчеркнуло серьезность намерений и наличие институциональной поддержки. Однако возникает закономерный вопрос: должен ли проект ограничиваться офлайн‑форматом? Ответ очевиден. В мире, где география все чаще определяется не расстоянием, а доступностью в интернете, офлайн‑точка — это важный элемент, но далеко не исчерпывающее решение. Она создает эмоции, доверие и возможность прямого контакта. Но для настоящей масштабируемости необходим цифровой уровень.

Цифровое присутствие открывает перед брендом новые горизонты. Онлайн‑форматы позволяют выйти за пределы торговых площадок, быть доступным круглосуточно, охватывать аудиторию по всей стране и за ее пределами. Создание онлайн‑витрины, интеграция с маркетплейсами, работа в социальных сетях, сторителлинг, Reels, подкасты — всё это инструменты, которые превращают разовую покупку в устойчивый интерес.

Хабаровский край — не единственный регион, осознавший значение цифровой трансформации. Республика Башкортостан разработала Bash.market, объединивший около 5 000 поставщиков и более 10 000 товарных позиций. Платформа стала важным каналом для госзакупок и корпоративных продаж — по официальным данным, рост онлайн‑торговли составил около 18% в 2023 году.

В Татарстане развитие цифровой инфраструктуры носит комплексный характер. Региональные ИТ‑парки в Казани и Набережных Челнах ежегодно привлекают более 75 резидентов, примерно 40% из них выходят на национальные и международные цифровые рынки.

Ярким примером экспорта регионального продукта стала Республика Адыгея: производитель «Адыгейской соли», подключившись к платформе «Мой экспорт» и используя digital‑стратегии, увеличил экспортный оборот более чем в 3 раза.

Схожую стратегию реализовала Ленинградская область: при поддержке Центра экспорта, включая продвижение на Ebay и Alibaba, экспорт вырос порядка 22% в 2024 году.

Также активно цифровизируется Ростовская область: Южный IT‑парк и акселератор обучают бренды маркетингу, коммуникации и аналитике. По данным региональных проектов, рост цифровых продаж в ключевых проектах составил 30–35%, особенно при экспорте в СНГ и Азию.

Владимир Гончаревич, директор по работе с региональными и зарубежными органами государственной власти Ozon:

Региональные витрины на маркетплейсах становятся заметным трендом. Для малого и среднего бизнеса это возможность выйти на онлайн-рынок без сложных входных барьеров, а для покупателей — способ открыть для себя уникальные товары из разных уголков страны. Спрос на локальную продукцию растет, и такие витрины помогают не только продвигать бренды, но и формировать узнаваемый образ региона через его товарное наполнение.

Формат оказался удобным и для бизнеса, и для маркетплейсов. С одной стороны, производители получают готовую инфраструктуру для электронной торговли. С другой — платформа видит активность покупателей, заинтересованных в локальных товарах: от ремесленных изделий до гастрономических деликатесов. Региональные витрины становятся точкой встречи спроса и предложения — живой навигацией по разнообразию российских территорий.

В совокупности такой подход доказывает: цифровая трансформация — не мода, а необходимость. Особенно для малых и средних производителей, которым без цифровых каналов сложно конкурировать с крупными федеральными игроками. Централизованные платформы, где проектная команда берёт на себя инфраструктуру, а производители — продукт, позволяют синергично соединить офлайн и онлайн, создавая устойчивую модель развития территориального бренда.

Цифровая платформа может нести функции маркетплейса, образовательного центра, экспортной витрины и аналитической системы. При корректной digital‑воронке можно достигать средней конверсии около 4%, что позволяет быстро тестировать гипотезы и повышать эффективность.

Наконец, продвижение. Даже самый уникальный продукт нуждается в визуализации и сильном сторителлинге. Вовлечение блогеров, гастро­энтузиастов, СМИ и туроператоров делает бренд живым. Как это уже доказано такими примерами, как якутские украшения, бурятская кухня, алтайские травы и тувинская музыка: благодаря сочетанию офлайн‑активностей, онлайн‑продвижения и качественного контента региональные бренды становятся узнаваемыми.