Онлайн-ретейл в России: замедление роста и новые тенденции
Причины замедления роста разнообразны и актуальны для всех участников российского e-commerce. Преподаватель РЭУ им. Плеханова Юлия Шайхразеева помогла RuNews24.ru разобраться в этом вопросе.
«В 2024 году объем рынка розничной интернет-торговли в России достиг рекордных 11,2 трлн рублей, а число заказов — 6,8 млрд, говорится в ежегодном исследовании «Интернет-торговля в России 2025», подготовленном аналитической компанией Data Insight. Несмотря на абсолютный рост показателей, динамика прироста продолжает снижаться: количество заказов увеличилось лишь на 45% по сравнению с предыдущим годом, тогда как в 2023 году прирост превышал 60%», - пояснила эксперт.
Период бурного роста российского e-commerce, пришедшийся на пандемийные 2020–2021 годы, завершился. Стабилизация спроса, насыщение потребительского рынка и адаптация населения к новому уровню цифрового потребления — ключевые факторы, которые сегодня формируют более умеренную динамику. По данным Data Insight, в 2025 году тренд на замедление сохранится: объем заказов вырастет примерно на 35–40%, а денежный оборот — на 15–20%, преимущественно за счет повышения среднего чека и региональной экспансии крупных игроков. «Мы наблюдаем переход e-commerce из фазы экспоненциального роста в зрелую стадию. Это не спад, а естественное перераспределение темпов в условиях насыщенного рынка», — отмечает Борис Овчинников, сооснователь Data Insight.
Лидерами рынка остаются Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — на них приходится более 75% всех заказов. Однако конкуренция ужесточается: активно растут нишевые маркетплейсы и региональные игроки, предлагающие специализированный ассортимент и локальную логистику.
Особый интерес вызывает сегмент D2C (direct-to-consumer), где бренды, минуя посредников, продают продукцию напрямую через собственные онлайн-платформы. Согласно оценке InSales, объем D2C-продаж в 2024 году вырос на 58%, хотя и с низкой базы. Этот тренд особенно актуален для производителей косметики, одежды и спортивных товаров, стремящихся удержать клиента в рамках собственного digital-опыта.
Среди ключевых причин снижения темпов роста аналитики называют:
Высокую базу сравнения предыдущих лет, особенно 2022–2023 гг.; Насыщение аудитории в крупных городах: проникновение онлайн-покупок в Москве, Санкт-Петербурге и миллионниках уже превышает 90%; Рост логистических издержек и сокращение маржи у маркетплейсов; Снижение потребительской активности на фоне макроэкономической нестабильности, инфляции и снижения реальных доходов населения.
Кроме того, усиливается конкуренция за клиента: покупатель становится более рациональным, сравнивает цены, ждет скидок, ориентируется на условия доставки и возврата.
В ближайшие годы e-commerce в России будет развиваться не столько вширь, сколько вглубь: за счет повышения операционной эффективности, персонализации клиентского опыта и развития инфраструктуры. Увеличение доли заказов с быстрой доставкой (same day и next day), развитие искусственного интеллекта для рекомендаций и автоматизация фулфилмента становятся ключевыми направлениями инвестиций.
Согласно прогнозу Data Insight, к 2026 году объем рынка розничной интернет-торговли в России превысит 14 трлн рублей, а число заказов — 9 млрд, но доля новых пользователей будет минимальной. Рост будут обеспечивать повторные покупки, увеличение частоты заказов и вовлечение малых городов и сельских территорий.
