Полный brandformance: как оценить вклад имиджевой рекламы на продажи на маркетплейсах

В современном мире онлайн-торговли маркетплейсы стали не просто удобной площадкой для покупок, а стратегически важным каналом продаж для брендов и ретейлеров. При этом год к году растут продажи техники и электроники на маркетплейсах. Так, в 2024 году покупатели приобрели более 24 млн товаров, что на 41% больше, чем в 2023 году. До недавнего времени оценить влияние брендинговых активностей на продажи на маркетплейсах было крайне сложно. Polaris, Okkam , Mobidriven и First Data объединились, чтобы оценить вклад медийной имиджевой рекламы в продажи на крупнейших маркетплейсах. Результатами исследования они поделились с Sostav.

РешениеMobidriven совместно с First Data разработали методику исследования для оценки влияния имиджевых рекламных размещений на продажи на крупнейших маркетплейсах.

Команда Okkam отвечала за планирование рекламной кампании для релевантной целевой аудитории, сегментированной на основе данных First Data о фактических покупках пользователей. Кроме того, специалисты Okkam верифицировали исследовательскую методологию и осуществляли общий контроль за реализацией проекта.

Подготовка к исследованиюПеред запуском рекламной кампании Mobidriven сформировала две группы пользователей с одинаковыми социально-демографическими характеристиками: тестовую (ТГ) и контрольную (КГ). Тестовая группа видела рекламные сообщения, контрольная — нет. Такой подход обеспечил высокую сопоставимость аудиторий и позволил проводить сравнение максимально корректно. Размер каждой группы превышал 1,7 млн идентификаторов.

Проведение рекламной кампанииРекламная кампания была запущена в предпраздничный период для стимулирования спроса в высокий сезон. В рамках активации использовались 2 варианта креативных материалов: пылесосы и кофемашины. Следует отметить, что трафик с рекламных баннеров велся напрямую на продуктовые страницы на сайте рекламодателя, минуя маркетплейсы.

Татьяна Шумакова, директор по маркетингу Polaris:

В текущем рынке с жестокой конкуренцией, где промо и акции стали постоянными спутниками брендов, как никогда важно растить продажи. Однако делать это нужно осознанно, не забывая при этом про вклад имиджевых кампаний. Мы всегда открыты к новым решениям и поддерживаем эксперименты, предлагаемые партнерами. В данном кейсе мы еще раз убедились, что грамотный баланс между имиджем, перформанс решениями и коммуникационным посылом могут значительно улучшить показатели эффективности.

ИсследованиеОбе группы в виде захэшированных списков рекламных идентификаторов пользователей (GAID/IDFA) были переданы в First Data, которая благодаря обширному партнерству с ОФД и онлайн-кассами оценила покупки в онлайн-ретейле для разных групп в денежном и количественном выражении, сравнив полученные результаты. В исследование были включены не только продажи продвигаемых товаров, но и общие продажи всей техники бренда Polaris.

Формула расчета уровня конверсии (conversion rate)

размер группы ÷ количество продаж х 100.Формула расчета прироста продаж (sales uplift)

(объем продаж в ТГ ÷ размер ТГ) ÷ (объем продаж в КГ ÷ размер КГ). РезультатыПочти 94% покупок было совершено на маркетплейсах, что превышает среднерыночную долю покупок на маркетплейсах для всего онлайн-ретейла.Уровень конверсии в тестовой группе был в среднем на 4.5% выше в относительных значениях, при этом для разных товаров этот показатель варьировался и достигал 11% для категории кофемашин.Общий уровень продаж в тестовой группе был на 6.6% выше, что подтверждает заметный положительный эффект размещения через Mobidriven на продажи техники Polaris на маркетплейсах.Выводы и рекомендацииАктивно использовать медийную рекламу для усиления присутствия бренда на маркетплейсах.Оптимизировать рекламные кампании под ключевые товарные категории, так как влияние рекламы может варьироваться.Применять тестирование и аналитику для оценки эффективности размещений и адаптации стратегий продвижения.Основываясь на текущей методике измерения, рассмотреть возможность оценки эффективности не отдельных размещений, а целых флайтов.Данное исследование подтверждает, что грамотный подход к медийному продвижению позволяет брендам заметно повысить свою конкурентоспособность на маркетплейсах.

Комментарии и справки

Ишмуллина Ольга, директор по управлению размещением в цифровых медиа агентства группы компаний Okkam:

Продукция Polaris широко дистрибуцируется по всей России, включая онлайн-магазины, поэтому оценить влияние имиджевых кампаний на конкретные точки продаж сложно. Безусловно, работать на узнаваемость бренда в долгосрочной перспективе — важная задача, но при этом возникает вопрос: как такие кампании воздействуют на продажи в краткосрочной перспективе и каков масштаб этого эффекта?

С помощью First Data мы не только определили целевую аудиторию, но и измерили sales lift после запуска кампаний. В результате выяснилось, что имиджевые активности не только укрепляют узнаваемость бренда, но и обеспечивают значительный рост продаж здесь и сейчас.

Станислав Крючков, директор по развитию бизнеса Mobidriven:

Прежде всего, мы хотели бы поблагодарить всех наших партнеров, принявших участие в этом исследовании. Он наглядно показывает, что качественная медийная реклама способствует не только формированию имиджа, но и напрямую влияет на рост продаж, включая маркетплейсы. Мы понимаем, что это первые шаги в оценке влияния имиджевых размещений на продажи в краткосрочной перспективе, и продолжим совместную работу с коллегами над совершенствованием методов анализа.

Александр Старостин, СЕО и сооснователь martech-компании First Data:

Транзакционные данные — один из самых надежных инструментов в вопросе оценки эффективности рекламных кампаний. В отличие от опросов и других общих данных, они отражают не просто намерение совершить покупку, а объективные, реальные действия пользователей в тестовой группе.