Давайте представим, что вы открываете одно из приложений в своем смартфоне для заказа продуктов с доставкой на дом и видите что-то необычное: привлекательный оффер или яркий баннер. Заинтересовавшись, вы вдруг проходите увлекательную викторину о бренде, узнаете интересные факты, играете в простую игру и получаете приз — товары со скидкой или шанс стать победителем розыгрыша. И это уже не просто реклама, а спецпроект — рекламное размещение, которое дарит эмоции, обеспечивает длительный контакт с брендом и просто оставляет приятное впечатление от взаимодействия. О феномене спецпроектов Sostav рассказал директор рекламной платформы «Купера» Павел Петров.
Что такое спецпроекты и почему они интересны брендам?В современном мире рекламы, в условиях высокой конкуренции и растущих ожиданий потребителей бренды ищут новые способы привлечения внимания и удержания аудитории, поэтому реализация спецпроектов — это не просто тренд современного маркетинга, а стратегический шаг, который помогает бизнесу выделиться и укрепить свои позиции на рынке. Все больше компаний выбирают именно такой формат. Почему? Давайте разберемся.
Спецпроект — больше, чем простая рекламная интеграция. Это масштабная кампания с множеством различных инструментов, нестандартной механикой и единой креативной идеей. Отмечается, что спецпроекты сильнее повышают мотивацию купить продукт, укрепляют лояльность к продукции или сервисам бренда, стимулируют рост продаж, продвижение новой продукции, помогая бизнесу не просто заявить о себе, но и создать «вау!» эффект. Одним из распространенных способов его создания в последнее время стала геймификация — одна из самых обсуждаемых тенденций в маркетинге за последнее десятилетие. Действительно, это мощный инструмент, способный повысить показатели удержания клиентов на 5% и увеличить прибыль на 25%.
Оригинальные размещения позволяют добиться больших охватов за счет необычных идей и механик — это и коллаборации с блогерами, и викторины, и мини-игры, и информативные лендинги с полезными статьями. Кроме того, они могут стать важным конкурентным преимуществом на фоне сокращения рекламных бюджетов, что успешно демонстрируют McDonald's и маркетплейс Temu. Успешно геймифицировал программу лояльности Adidas: вместо традиционных вознаграждений за покупки, клиенты зарабатывают баллы, взаимодействуя с брендом, и продвигаются по уровням. Цель спецпроекта — привлечь внимание, вызвать эмоции, одним словом, соединить бренд с потребителем через креатив и эмоциональную составляющую. Уникальность идеи всегда привлекает внимание, а необычный подход позволяет запомниться надолго.
Особенно популярна реализация спецпроекта на e-com площадках. Например, успех китайской платформы электронной коммерции Pinduoduo обусловлен геймификацией приобретения повседневных товаров и внедрение практики совместных покупок (group buying). Чем обусловлена такая популярность спецпроектов в e-com? Во-первых, e-com площадки обладают огромной аудиторией, которая уже расположена к покупкам. Во-вторых, спецпроекты на e-com площадках усиливают вовлеченность. Интерактивные форматы делают процесс покупки более увлекательным, что не только повышает лояльность к продукту или услуге, но и увеличивает вероятность повторных покупок.
Запуск спецпроекта на e-commerce площадке — мощный инструмент для достижения целей бренда, таких как увеличение продаж, укрепление имиджа и привлечение новой аудитории. Уникальное предложение помогает выделиться среди конкурентов и привлечь внимание покупателей, увеличить количество повторных покупок и укрепить лояльность аудитории к товарам бренда. Это не только стимулирует рост конверсии и среднего чека, но и позволяет собрать ценные данные о поведении клиентов, которые можно использовать при планировании следующих проектов.
Яркие кейсы и накопленный опытДавайте обратимся к практике реализации некоторых спецпроектов на российском рынке.
«Крошечка» от «Самоката»
Команда агентства Ailove разработала игру для «Самоката», в основе которой анимированный персонаж «Крошечка» — будущее хлебобулочное изделие. Благодаря заботе пользователя о «Крошечке» происходит ее превращение: чтобы она выросла в круассан или другую булочку, нужно каждый день ее тапать. С помощью тапов пользователи зарабатывают хрусты, которые можно обменивать на промокоды от «Самоката».
«Купер» в деле
Ряд спецпроектов, которые помогли выделиться брендам с помощью интересной механики и отличного предложения, были созданы командой спецпроектов «Купера». В ее состав входят руководитель группы рекламных проектов Сергей Носов, старший менеджер специальных проектов Дарья Баранова, менеджер специальных проектов Мария Муравлева, младшие менеджеры специальных проектов Виктория Пантелеева и Илья Ермаков. Всего в портфеле команды есть 12 механик для реализации спецпроекта, наиболее популярны из которых в последнее время платформеры, тесты, игры с розыгрышами призов и мини-аппы в Telegram. Примеры недавно реализованных кейсов представлены ниже.
Оkko
Механика: игра в жанре «поиск предметов» в рамках промокампании оригинального сериала Okko «Охотники за призраком». Пользователю необходимо найти вкусняшки на темной кухне раньше, чем это сделает призрак. В его распоряжении фонарик и одна минута — ровно столько остается времени до наступления полуночи и появления призраков. За успешное прохождение задания пользователь получал промокод на покупку в «Купер» и промокод на подписку Okko.
MyBox
Механика: пройти тест о своих предпочтениях и получить промокод на покупку блюда из ресторана MyBox.
Zewa
Механика: проект на три площадки. Интерактивная лендинг-игра «Наведи порядок и чистоту вместе с продуктами Zewa и Домовенком», где за прохождение всех уровней можно было получить промокод на скидку до 50%.
«Клюкер» от «Яндекса»
«Клюкер» — новая интерактивная игра, доступная в мессенджере Telegram и вдохновленная популярной тапалкой Hamster Kombat. Главный герой — голубь, которого нужно «клюкать» (кликать) для получения «семок» (очков). Накопленные «семки» обмениваются на скидки и бонусы в сервисах «Яндекса». Игра пропитана дворовой романтикой, мемами и забавными отсылками.
ИтогиСпецпроекты становятся мощным инструментом в современной рекламе на фоне высокой конкуренции, позволяя погрузить пользователей в знание о бренде с помощью необычных концепций и идей. Интерактивные игры, викторины, тесты и другие механики не только обеспечивают длительное и более глубокое взаимодействие с потребителями, но и стимулируют рост продаж, помогают повысить конверсию и привлекают новую аудиторию. Примеры реализации спецпроектов иностранными и отечественными брендами подтверждают, что спецпроекты — не просто способ рекламировать продукт, а возможность создать уникальное взаимодействие с потребителями. Они не только помогают брендам укрепить свои позиции на рынке, но и могут стать весомым конкурентным преимуществом в условиях обострения конкуренции и ухудшения экономической ситуации.