«Пятёрочка», АДВ+«Эндемика» измерили влияние блогерских интеграций на рост трафика

«Пятёрочка» — одна из крупнейших российских сетей продуктовых магазинов «у дома». Для сохранения лидерских позиций на рынке бренду необходимо четко понимать, как работает то или иное медиа на ключевые бизнес-задачи. Важно отметить, что ретейлер имеет собственную единую панель для оценки эффективности медиа и коммуникации. Но если проанализировать эффективность ТВ и Digital относительно просто за счет большого количества доступных инструментов мониторинга, то оценить влияние нишевых каналов на реальные бизнес-показатели гораздо сложнее. Так, например, существует проблематика замера контактов и накопления охвата у блогерских интеграций. Команда АДВ +Эндемика поделилась с Sostav результатами сотрудничества.

Миссия выполнима: оценить эффективность блогерских интеграцийВ оценке эффективности блогерских интеграций есть несколько сложностей.

Во-первых, они существуют не как отдельный канал, а решают задачи бренда внутри всего микса коммуникационных решений, среди которых есть и сильно превалирующие по объемам закупки — поэтому сложно отделить влияние таких интеграций от влияния, например, охватных каналов на конечный результат.Во-вторых, статистика по показам у блогеров в динамике очень часто отсутствует, а значит включить их в эконометрическое моделирование и далее получить понимание по росту метрик невозможно.В-третьих, интеграция у каждого инфлюенсера может быть условно только одна, и поэтому сложно снять эффект от точечного воздействия на целевую аудиторию.Команде АДВ+Эндемики предстояло с нуля придумать и реализовать подход для решения поставленных задач — стать теми, кто научится решать проблему качества исходных данных при моделировании блогерских интеграций, и кто замерит их влияние на рост трафика в офлайн-магазины при отсутствии ретро-данных.

Было разработано несколько решений: ответом на первую проблему была оценка блогеров в совокупности с остальными каналами коммуникации «Пятёрочки» через эконометрическую модель маркетингового микса. Ответом же на вторую проблему стала технологическая разработка, позволяющая восстановить ретро-данные по просмотрам рекламных интеграций у блогеров в динамике с гранулярностью до дней — необходимой для интеграции в эконометрическую модель.

Технология восстановления динамики просмотров по дням.

Шаг 1: взяли неоднородные исторические данные по числу показов у каждого блогера (достаточно 2х точек).Шаг 2: оценили накопление показов по каждому и вывели общий закон динамики просмотров с индивидуальными коэффициентами у инфлюенсеров.Шаг 3: используя этот закон, восстановили прошлые данные по блогерам в ретроспективе и получили массив для корректной оценки влияния интеграций на KPI «Пятёрочки».

Разработка, позволившая интегрировать рекламные кампании у блогеров в оценку общего результата, напрямую влияет на оптимальное распределение инвестиций по всему медиа-миксу, максимизацию трафика в магазины и получение большей прибыли на тот же бюджет.

В рамках работы с инструментом:

Определены границы эффективных бюджетов для блогерских интеграций бренда (NDA).Проведена оптимизация кампаний «Пятёрочки»: например, для диджитал-кампании прирост трафика в торговые точки за счет эффективного перераспределения бюджета по каналам OLV, баннеры, блогеры составил +35% по сравнению с базовым сценарием.Было смоделировано распределение показов для корректной оценки блогерского канала. Точность описания модели — 95% (проверена на контрольном сете интеграций).Динамика показов сообщения целевой аудитории была агрегирована в единый динамический ряд. Подход позволил оценить эффективность проектов с инфлюенсерами внутри всей системы маркетинговых коммуникаций и измерить их влияние на трафик в «каменные» магазины «Пятёрочки».Определены наиболее и наименее эффективные блогеры по влиянию на трафик в офлайн-точки «Пятёрочки», что позволяет сбалансировать выбор для максимизации KPI.

Регина Ахраменюк, руководитель направления интернет-маркетинга управление цифрового маркетинга, торговая сеть «Пятёрочка»:

Медиа — одна из крупнейших категорий инвестиций нашего бренда, поэтому понимание эффективности всех его инструментов, в том числе блогеров, становится приоритетом на пути к ключевым бизнес-целям. Разработанная модель стала еще одним шагом на пути торговой сети «Пятёрочка» к сохранению лидерства в инновациях и эффективности.

Елена Артемова, директор по стратегическому продукту и анализу данных, группа АДВ:

Благодаря построенной модели для бренда «Пятёрочка» команда проекта начала:

собирать, анализировать и хранить данные от рекламных кампаний с блогерами, использовать их для донастройки текущих кампаний и планирования новых;сравнивать бизнес-эффект от разных блогеров для бренда;оценивать ROMI и ROI от блогерских интеграций отдельно от других медийных инструментов медиамикса; прогнозировать прирост трафика в офлайн-магазины с учетом всех, даже небольших задействованных в рекламной кампании каналов коммуникации.Технология станет фундаментом для оптимизации объемов инвестиций и принятия эффективных бизнес-решений.