Перед брендом «Туту» в начале года стояло несколько целей: повысить свою узнаваемость, продвинуть мобильное приложение и замотивировать людей начать планировать путешествия уже со 2 января.
Для этого нужно было:
Создать яркий и эмоциональный образ, который откликнется широкой аудитории.Привлечь внимание в digital-среде без затрат на федеральное ТВ.Разработать формат, которым захочется делиться и обсуждать.Достичь высоких охватов, эффективно используя рекламный бюджет.
ИдеяВ анимированном ролике главными героями стали сувенирные магниты, которые от имени бренда приглашают аудиторию. Музыкальное сопровождение стилизовано под группу «Ленинград».
Юлия Фомина, старший копирайтер «Туту»:
Магниты на холодильнике — это как маленький семейный архив. У каждого найдётся тот самый магнит из Сочи, Питера или с Байкала, на который случайно смотришь каждый день. Идея ролика родилась внутри нашей креативной команды как тёплое напоминание о прошлых поездках и приглашение в новые. Мы подумали: что, если дать магнитам голос? А «Туту» поможет всё спланировать и начать новую главу семейной истории.
РеализацияИдея ролика, сценарий и визуальное воплощение были разработаны внутренней креативной командой «Туту» и реализованы совместно с Cult и студией графики Kiki.
Оттачивали всё до мелочей — вплоть до цвета холодильника, чтобы он выглядел максимально знакомо, как дома у близких.
Мы перебрали сотни образов, много спорили, кто поёт убедительнее: памятник Пушкину, статуя Свободы или нерпа с Байкала. И всё это — чтобы собрать галерею по-настоящему живых и узнаваемых персонажей.
На внутреннем брейншторме в «Туту» вспомнили про «Безтендера», платформу, где можно собрать идеи от креаторов вне агентств — они стали классным точечным усилением именно в части звука.
Один из авторов предложил закинуть в нейросети задачу: написать трек, который звучал бы как микс узнаваемых образов и предвкушения отпуска. Трек понравился, но звучал синтетически — поэтому его доработал композитор, а потом записал живой вокал (да, похожий на Шнура!).
Влад Ситников, основатель «безтендера.рф»:
Креаторы проекта «безтендера.рф» очень очень довольны проектом и сотрудничеством с брендом «Туту». Быстро, ярко, единодушно — так можно охарактеризовать совместную работу и получившийся результат!
Святогор Бакулин, бренд-директор «Туту»:
Нам предстояло побороться за внимание аудитории с развлекательным контентом и прямыми конкурентами в период праздников. Мы перебрали более сотни идей в поиске яркого решения, способного привлечь внимание, запомниться и вдохновить на планирование путешествия.
Запуск и охватыКампания стартовала 2 января. Реклама вышла на Smart TV, в онлайн-видео, Telegram-каналах блогеров и поисковых баннерах.
Основной посыл был таков: «Скачай приложение и планируй путешествие на год в приложении Туту».
Технический охват — 50 млн.
После запуска количество установок выросло на 104 тыс.; активных пользователей стало на 393 тыс. больше.
Показатель количества уникальных пользователей за месяц в январе стал выше прошлогоднего на 13%.
Марина Постникова, руководитель по медиапланированию и размещению рекламы «Туту»:
Ролик хорошо зашел нашей аудитории и привлек внимание, так как в нем не было морализаторства — только теплые эмоции, музыка и узнаваемый образ. Это реклама, которую не проматываешь. Мы запустили рекламную кампанию в диджитал-каналах, концентрируясь на форматах, которые позволяют точечно проконтактировать с нашей аудиторией. Благодаря качественной закупке и выбранному сплиту нам удалось охватить нужную аудиторию ярким креативом, который хорошо зашел зрителям. Мы это видим и по досмотрам, и по отклику у блогеров в Телеграм, а также по полученным результатам по итогу РК.
Что не получилось«В самый низкий сезон мы пошли, чтобы увеличить знание о бренде, но рекламная конкуренция оказалась в 4,5 раза выше, чем в прошлом году. В итоге, мы просто удержали знание о бренде на прежнем уровне. Зато мы нарастили месячную аудиторию и избежали традиционного январского спада», — рассказала Настя Зуева, аналитик бренда «Туту».
Бонус: магниты ожилиПосле успеха ролика команда решила выпустить настоящие поющие магниты — первая партия уже ушла в производство.
Цифры и результаты:
Увеличение на 3 п.п. у ядра аудитории по подсказанному знанию. Рост MAU — 393 тыс. Увеличение числа установок приложения на 104 тыс.В блоках на «Яндексе» рост поисковых запросов составил 7 п.п.Перевыполнение по кликам увеличилось на 130%, охвату — на 34%.
Состав творческой группы: «Туту»:
Павел Симонов, директор по маркетингу
Святогор Бакулин, бренд-директор
Марина Постникова, руководитель по медиапланированию и размещению рекламы
Дарья Лемих, медиаменеджер
Даниэла Беспалова, медиаменеджер
Влад Полбенников, программатик-лид
Иван Камышев, старший арт-директор
Юлия Фомина, старший копирайтер
Винари Русиянто, старший продюсер
Продакшен Cult:
Head of production — Денис Леваков
Исполнительный продюсер — Алина Новрузова
Музыка — студия 433sound
Студия графики — Kiki