Цифровой маркетинг: как технологии превращают идеи в успех

Рассказываем о цифровом маркетинге и о том, что с ним произошло в эпоху популяризации и развития цифровых технологий. Сегодня в рубрике "Войти в ИТ" не совсем профильная тема, но без айтишников, без информационных технологий эта сфера деятельности не получила бы такого импульса развития. На X Международном ИТ-форуме "Цифровая индустрия: новые вызовы" ей выделили отдельную секцию. Сейчас мы говорим о цифровом маркетинге, который вместе с развитием ИТ-области проник в жизнь каждого из нас. Вместе с исполнительным директором агентства интернет-маркетинга itb, маркетологом, модератором секции на форуме Андреем Морозовым рассмотрели цифровой маркетинг как использование технологий для широкого распространения информации и взаимодействия с целевой аудиторией. Это направление включает в себя как классические методы маркетинга, так и новшества, предоставляемые современными цифровыми возможностями. Собеседник подчеркнул важность поисковой оптимизации (SEO), которая исторически стала основой цифрового маркетинга, позволяя пользователям находить нужные услуги и товары в интернете. Поисковые системы значительно упростили доступ к информации и стали ключевыми инструментами для привлечения клиентов, несмотря на растущую конкуренцию. А ещё мы выяснили, как искусственный интеллект повлияет на цифровой маркетинг в целом. - Андрей, кратко объясните, что такое цифровой маркетинг и какую роль здесь играют информационные технологии? - Собственно, это маркетинг с использованием цифровых технологий. Это все те вещи, которые так или иначе задействуют цифровую передачу данных. Это всё, что мы используем. Например, мы пользуемся интернетом и там могут быть рассылки, это может быть любая реклама, которая так или иначе таргетируется (выбирает по заданным критериям целевую аудиторию для показа рекламы, - прим. ред) на нас. Это, в принципе, любая информация, которую мы передаём через цифровые каналы передачи. А сейчас вся она только так и передаётся. Поэтому, наверное, это сейчас уже большая часть маркетинга, и мы её можем определить цифровой. Другой вопрос, что некоторая часть того, о чём мы говорим, является полностью цифровой историей. Речь о вещах, которые приходят из классического маркетинга, но с дополнительными цифровыми улучшениями, позволяющими хорошо проводить ту же аналитику. Пример синтеза этих двух технологий - наружные видеоэкраны. Изначально представляли собой просто билборды с наклеенной картинкой, не имеющие никакого отношения к цифре. Потом они превращаются в видеоэкраны, где каким-то образом уже сменяется картинка. И это можно назвать цифровой историей в маркетинге. Потому что можем представить всю маркетинговую воронку: начинаем считать количество показов, пытаемся понять, каким образом посчитать, сколько людей этот экран увидело, насколько это всё было эффективно и т. д. Затем к этому добавляем данные, которые у нас есть из различных сервисов, например, сколько машин мимо этого экрана проезжает. Можно добавить ещё усложнения: когда мы пытаемся анализировать поток машин, используя геопозицию навигаторов, и видим, по каким улицам и в какое время ездит транспорт. Также, например, если мы говорим про "Яндекс", то знаем, что это за человек, так как аккаунт навигатора связан с его основным аккаунтом, который в свою очередь собирает информацию о поведении этого человека в интернете. И мы уже можем, к примеру, анализировать трафик в определённое время на определённых дорогах, пытаться подстроить информацию, транслируемую на экранах, под целевую аудиторию, проезжающую мимо этого экрана. Благодаря цифровым технологиям маркетинг сейчас стал очень прозрачным: всё можно просчитать, спрогнозировать, проанализировать. У нас в агентстве мы работаем только с такими маркетинговыми инструментами, где можно отследить весь путь клиента по воронке от первого клика до совершения покупки. И этот набор продиктован требованием рынка: клиенты не хотят вкладывать бюджеты в “чёрный ящик”. Андрей Морозов - Как вы оцениваете роль поисковой оптимизации в общей стратегии цифрового маркетинга? - Высоко. Она исторически была в начале цифрового маркетинга. Потому что, так или иначе, базой цифрового маркетинга, из которой потом всё разрослось, был интернет. И ещё на заре проникновения интернета в нашу жизнь, как раз поисковые системы были одной из тех базовых вещей, которые сделали сеть более удобной и дали ей широкое распространение. Когда интернет был разрозненным набором сайтов, то только очень сведущие люди знали, куда и как зайти. И в такой ситуации сложно было заниматься каким-то маркетингом. С появлением поисковой системы интернет стал очень быстро получать обширное проникновение, потому что это стало удобно. Вы что-то выбрали и могли искать на всех сайтах. И это была, наверное, самая первая и самая понятная механика, как маркетологу встроиться в эту цепочку. Например, человеку нужны пластиковые окна, но он не знает, где их заказать и кто вообще этим занимается в городе. Он вбивает запрос в поисковую строку - это пример самого горячего, самого прямого спроса, поэтому он показывал высочайшую эффективность. Особенно, когда ещё была низкая конкуренция и можно было перехватывать людей, желающих получить услугу или купить товар, в момент, когда они готовы ловить это предложение. Потом появились другие инструменты, в частности в поисковых системах появилось много контекстной рекламы, которая забирала значительную часть трафика и с каждым годом забирает больше и больше именно этого поискового трафика. Но для очень большого количества людей уже сформирован паттерн потребления, в котором они доверяют результатам именно поисковой выдачи. Дело в том, что любая компания может прорекламировать одно, а предоставить клиенту другое, или может купить первое место в размещении рекламы. Да, это дорого, но доступно. А занять высокую позицию в поисковой выдаче - это длительная, сложная работа, сложная. Она требует работу с сайтом, с репутацией, с тем, как ты в целом представлен в интернете, со ссылочной массой, с другими вещами. Поэтому у многих людей в голове отложилось, что если сайт находится на высоких позициях в поисковой выдаче, значит, это надёжный сайт, ему можно доверять. Значит, это компания однозначно является лидером в сфере, которая интересует человека. Сейчас это точно соответствует действительности. Вы вводите запрос купить что-то или получить юридические услуги, не важно, с высокой долей вероятности в поисковой выдаче на первых позициях вы увидите лидеров отрасли в том регионе, в котором вы этот запрос сделаете. - Каковы ключевые метрики, которые вы анализируете для оценки эффективности рекламной кампании? - В первую очередь нужно понять, какие метрики важны для заказчика. А это зависит от того, какие цели он преследует, что он хочет получить от рекламной кампании. Самая понятная и простая метрика, за которой следит большая часть наших клиентов, - это количество и стоимость продаж, которые они получают, используя инструменты интернет-маркетинга. Сейчас, при высокой конкуренции во всех нишах, часто первая и даже третья продажи могут не перекрывать стоимость привлечения клиента из интернета. Поэтому также важно смотреть как LTV (это те деньги, которые бизнес зарабатывает на протяжении всей жизни клиента в его компании) соотносится со стоимостью привлечения клиента. Более простой показатель, который чаще всего маркетологи используют, - это доля рекламных расходов Это коэффициент отношения расходов на рекламу к доходу от неё. Например, товар продаётся по 100 руб., и моя экономика такова, что я из них 20 руб. могу вкладывать в маркетинг. Если по различным каналам доля моих рекламных расходов не превышает 20 %, значит, в принципе, этот канал подходит мне и моим целям, поэтому я его использую. Если превышает, то не подходит, мне нужно его либо оптимизировать, либо отказаться от него. - Предположу, что не всегда дело только в продажах? - Да, бывают специфические истории, когда человеку нужно не продать, а, например, захватить рынок. В таком случае будет важно, какую часть рынка мы захватили, как увеличивается процент проникновения и так далее. Бывают и другие задачи. У нас был клиент, который поставил задачу не пустить конкурента на первую позицию на конкретном канале интернет-маркетинга. Он говорил, что для него контекстная реклама является абсолютно невыгодной, но ставки в интернет-маркетинге были настолько разогреты, что он не мог позволить себе дать конкурентам вырасти на этом канале. На других он занимает лидирующие позиции и сильно опережает соперников. Благодаря этому может позволить себе в данном канале работать в минус. Тут для любой компании вход простой, и задача клиента - никого не пустить на этот рынок. Поэтому он берёт и переплачивает для того, чтобы реклама в этом канале была на 100 % неэффективной для любого, кто попытается в него зайти. Как видите, разные задачи бывают. И метрики от этого тоже разные. - Андрей, какие технологии, платформы, на ваш взгляд, окажут наибольшее влияние на будущее цифрового маркетинга? - Безусловно, это искусственный интеллект. Если горизонт будущего - это 3-5 лет, а не полгода, то у нас будет история, когда мы все переучимся и будем на постоянной основе пользоваться ИИ-помощниками. Сейчас, когда нам нужно просто проложить дорожку, мы идём в навигатор, когда нам необходимо найти какие-то знания, мы идём в поисковик, когда нам нужно посмотреть отзывы, мы идём на сайт отзывов или что-нибудь такое. Я думаю, что все эти вещи будут интегрированы в какой-то единый помощник, одно окно, в котором мы все приучимся просто задавать вопросы и получать уже готовый, отфильтрованный и проанализированный ответ. Мне кажется, что будущее маркетинга будет в том, чтобы в эту историю встроиться и работать таким образом. Может быть, уже сейчас необходимо этими языковым моделям потихонечку скармливать данные, просто размещая их в интернете в больших объёмах. Для того чтобы эти модели их собирали, собирали, собирали и потом нативным образом выдавали те данные, которые вы им скормили как что-то естественное. И в результате этого вы будете представлены в сети, например, самым лучшим продавцом пластиковых окон. Может быть такая история, может ещё каким-то образом встраиваться в эти механики - сейчас сложно сказать. Это первый большой тренд. Второй явный тренд, думаю, конечно же, в том, что многие большие экосистемы будут разрабатывать свои маркетинговые инструменты и их вводить. На ИТ-форуме в секции "Цифровой маркетинг" об этом говорили спикер от "Теле2", "Билайна". Не было никого из банков, но у них такая же история. Просто маркетинговые инструменты будут развиваться в рамках огромных экосистем, в которых есть данные о том, куда вы звоните, что вы покупаете, о чём вы разговариваете, куда вы ездите и так далее. И в рамках этой экосистемы, в которой есть такие данные, которых нет ни у одного отдельно взятого инструмента, будет всё больше маркетинговых возможностей. - Какой подход вы используете для обеспечения безопасности данных пользователей в рамках цифрового маркетинга? - Если говорить о нас как агентстве, мы всё-таки зачастую не работаем с "чувствительными" данными. Мы работаем с инструментами, например, "Яндекса", который как раз таки работает с данными. Эти инструменты у больших компаний: "Яндекс", операторы сотовой связи, "Телеграм", "ВКонтакте" и так далее, - они на своей стороне решают вопрос безопасности работы с персональными данными. Всё у всех в этой области работает одинаково: данные объединяются в большие обезличенные кластеры. Тем самым мы как агентство избавляемся от проблем работы именно с персональными данными. К примеру, у "Яндекса" реализовано так: мы можем взять и запустить рекламу на какую-то аудиторию, выбранную по определённым параметрам. Но эта аудитория не может быть меньше тысячи человек. Соответственно, тем самым любая персональная информация на эти тысячи человек спрятана. Если мы пытаемся запустить рекламу на одного человека, то ничего не получится. - Если говорить о программистах в цифровом маркетинге, то понятно, что они играют достаточно большую роль. На ваш взгляд, каким может быть их развитие в этой сфере? - Ну, программистов совершенно разных миллион. И развитие у них в том, чтобы они могли использовать самые современные технологии для решения бизнес-задач. Если бы ко мне подошёл программист и спросил, что нужно делать, чтоб развиваться, я бы сказал ему, что необходимо понимать, какие бизнес-задачи он решает в конкретной компании. Сейчас это слабость многих специалистов, с которыми мы работаем, которые есть на рынке. В большей массе они считают, что их работа - это выполнить ТЗ, и так они решают бизнес-задачу. Возможно, в чём-то они правы, но на таком подходе далеко не уехать. Во-первых, тогда нужен переводчик между клиентом и программистом, который сформирует ТЗ. Нужен бизнес-аналитик, который подготовит задачи, проконтролирует их выполнение и так далее. Это усложняет весь процесс. Во-вторых, в рамках этого усложнения теряется, искажается часть информации, что тоже не способствует повышению эффективности. А самое главное - зачастую именно технический специалист может обладать знаниями о том, какие есть новейшие технологии, возможности и так далее, которые позволяют сделать то или иное, решить ту или иную задачу, придумать какую-нибудь прикольную связку и прочее. Клиент часто не может даже вообразить какую-то интересную связку, формируя ТЗ, просто потому что он не знает, какие прямо сейчас есть самые новые технологии, а программист знает. И вот он мог бы помочь, участвуя в формировании задачи, и смотрел на неё с точки зрения целей, которые есть. Когда они этого не делают, то очень часто по многим вещам работают неэффективно. Постоянно сталкиваюсь с такой историей, когда придумали какую-нибудь неэффективную, ненужную задачу, а её можно сделать сильно проще, но программист берёт и делает её так, как ему сказали, оправдываясь тем, что его задача - не думать, его задача - копать. Конечно, не хочется с таким сталкиваться, хочется больше осознанного подхода к работе. Во время работы ИТ-форума мы пообщались и с директором "Промобит" Максимом Копосовым, у которого узнали, когда выйдет в массовое производство ноутбук , созданный в Омске, и зачем ИТ-ассоциациям объединяться в союз. В рамках рубрики "Войти в ИТ" , где можно найти много интересных историй жизни и становления айтишников, мы публиковали интервью с одним из модераторов, спикеров форума, начальником отдела информационных технологий филиала АО "ОДК" "ОМО им. П. И. Баранова" Вячеславом Приходько. Мы говорили с ним о цифровизации промышленности и узнали, как внедрение передовых технологий меняет подходы к управлению и производству, повышая его эффективность и устойчивость к вызовам времени. Также ранее организаторы и эксперты форума рассказывали, что Турция готова налаживать связи с омскими ИТ-компаниями и быть посредником для их выхода на международную арену. Фото: Илья Петров Главное изображение создано с помощью Midjourney