Т2 провел ребрендинг, задействовав десятки крупных медиа

Утром 4 сентября 2024 года привычный список каналов в Telegram стал выглядеть по-новому: десятки крупных медиа поменяли аватары и опубликовали посты, рассказывающие о большом ребрендинге: оператор Tele2 обновил название и стал T2, изменив также логотип и фирменный стиль. У российских пользователей Telegram практически не было шансов пропустить ребрендинг: крупные и мелкие, федеральные и региональные, новостные и тематические — самые разные каналы опубликовали новость ровно в 09:00. Подробностями о запуске компании команда T2 и агентства Affect поделилась с Sostav.

Контекст и задачи ребрендингаЗа последний год мы уже видели несколько крупных ребрендингов, и было понятно, что если мы хотим привлечь внимание к ребрендингу T2, то нужно нечто экстраординарное.

Егор Бормусов, директор по маркетингу T2:

Наша цель заключалась не только в том, чтобы привлечь внимание в ключевой момент — важно было сформировать устойчивое впечатление о бренде. Для этого мы стремились вызвать эмоциональный отклик — от восхищения до легкого вызова привычным ожиданиям. Выбор Telegram как платформы был продиктован его уникальной средой: это пространство, где аудитория активно взаимодействует с контентом и обсуждает его. Telegram предоставил нам широкий спектр форматов, которые позволили продемонстрировать силу новой визуальной айдентики и донести наше сообщение максимально ярко и эффективно.

Почему мы выбрали TelegramВо-первых, объем аудитории: среднесуточный показатель (DAU) Telegram в России — 63,2 млн человек, то есть 51,9% населения (данные Mediascope по состоянию на сентябрь 2024 года). Во-вторых, помимо просто объемов аудитории, Telegram уже стал одним из важнейших источников информации для людей. Так, по данным того же Mediascope, Telegram уже превратился из мессенджера в источник информации и фактически соцсеть: 74% среднесуточных пользователей читают Telegram-каналы. К тому же Telegram — это канал коммуникации с высоким индексом доверия: по данным исследования Telegram от TgStat, каналам доверяют 68% респондентов. Для сравнения: сайтам СМИ доверяют только 30% респондентов.

Николай Мельников, стратегический директор Affect:

Многие бренды сейчас идут в Telegram, и причины этого понятны. Платформа быстрыми темпами развивается, но форматов интеграций не очень много, в целом рекламный инструментарий пока развит слабо. Поэтому удивить нашу аудиторию и рынок довольно сложно, но, кажется, нам это удалось.

РеализацияНедостаточно было просто договориться с каналами разместить публикацию и поменять аватарку в назначенный момент. Важно было добиться такого масштаба, который создаст эффект ребрендинга всего российского телеграм-пространства.

За счет каких инструментов удалось добиться такого эффекта

Мы перебрендировали десятки каналов одновременно, чтобы все заметили и заговорили о ребрендинге T2.

Опубликовали посты с эмодзи-баннерами для привлечения дополнительного внимания (их видно в общем списке каналов).

Интегрировали CGI-видео в посты.

Одно из ключевых решений — опубликовать сторис от каналов. Так мы заняли и горизонтальный, и вертикальный скролл в Telegram. Это помогло значительно повысить заметность и выжать максимум из стоимости смены аватара.

Рекламная интеграция в сторис канала Mash. Канал подошел к этому авторски и рассказал о ребрендинге в своем стиле, со своим ведущим: новость подали через историческую справку о крупных и интересных ребрендингах прошлого.

В сторис других каналов были размещены красивые CGI-ролики.

Еще мы вовлекли людей в смену аватарок и сделали простой лендинг для обновления юзерпиков. Мы запустили специальный сайт, где на загруженную фотографию накладывались элементы нового лого бренда. 4 сентября тыс. людей (сотрудники T2, партнеры и другие) поменяли свои аватарки через этот сайт. А учитывая, что все эти пользователи взаимодействовали в личках и чатах с другими людьми (а многие к тому же оставили обновленные аватарки на месяц), синергетический эффект «захвата Telegram» спокойно можно умножить в несколько раз.

Наконец, мы использовали одну из новейших на момент проекта возможностей Telegram и запустили кампанию с видео в Telegram Ads.

Как итог — мы использовали практически все доступные способы доносить информацию в мессенджере, чтобы сделать кампанию, которую невозможно пропустить.

Как выбирали каналыНам было важно создать такую подборку каналов, которая охватывала бы все сегменты интересов нашей аудитории. Так, в подборке появились новостные, региональные, маркетинговые, юмористические, финансовые, лайфстайловые и другие каналы — всего 84 паблика. Мы подобрали такой сплит, чтобы охватить действительно широкую аудиторию по всей стране.

Диана Тугучева, руководитель отдела маркетинга Affect:

Мы выбирали каналы не просто с высоким охватом, но и смотрели на цитируемость, оценивали лояльность аудитории, TOV, контент — насколько он интересен нашей ЦА и насколько ЦА доверяет источнику. Мы провели переговоры примерно с 200 каналов на предмет готовности работать с нужными нам форматами, с запросом цен и статистик. В итоге получился эффективный микс из разных каналов.

Карина Кмытюк, старший менеджер по присутствию бренда в социальных сетях и специальным проектам T2:

Финальный проект вышел гораздо масштабнее, чем мы планировали. В какой-то момент мы даже стали шутить, что это не мы управляем проектом Telegram, а он нами. Ведь с каждым новым этапом реализации мы придумывали и докручивали важные детали, усложняли и масштабировали механику, совершенствовали креативы и добавляли все новые и новые каналы. В результате количество каналов выросло почти в три раза, а охваты — еще больше.

У многих каналов редакционная политика не дает возможности сменить аватарку — часто это принципиальная позиция, и на решение только этого вопроса ушли месяцы. С одной стороны, здесь помогли упорство и настойчивость, с другой — масштаб и значимость проекта. Нам удалось всесторонне продумать кампанию, и даже самые принципиальные каналы не могли не согласиться. А кто-то вообще присоединился к нашему проекту бесплатно — благодаря переговорам, хорошим отношениям и желанию быть частью большого события.

Павел Вавилов, руководитель отдела по продвижению цифрового маркетинга T2:

Чтобы реализовать настолько амбициозный проект, нам было важно не просто провести переговоры и договориться о цене — необходимо было донести до партнеров всю ценность, масштаб и значимость проекта, мотивировать их идти вместе с нами.

Нам не нужны были интеграции с креативной точки зрения — нам были нужны коллаборации. И здесь важно, что мы нашли идеальную визуальную форму, которая помогла соблюсти интересы всех сторон (и новое лого T2 имеет одинаковый крупный размер, и стилистика канала сохранена). Это создало действительно мощный синергетический эффект в ленте. Иногда редакции предлагали свои варианты и настаивали на них, но мы смогли найти компромисс и создать этот вау-эффект.

Илья Корнеев, управляющий партнер, директор по продукту Affect:

Ситуаций, где мы могли потерять этот визуальный «удар» логотипом в ленте, было много. Каждый канал возвращался со своими требованиями, идеями, дизайном, но мы настаивали на том, что логотип T2 должен остаться на своем месте, а все другие требования каналов мы готовы учесть. Командами T2, агентства и самими пабликами были отрисованы не меньше 150 вариантов дизайна, чтобы каждый канал был удовлетворен, решение было партнерским, а мы не потеряли наше видение.

Александра Тихонова, руководитель группы клиентского сервиса Affect:

Многое могло пойти не так. Организовать синхронный старт в девять утра при участии более 80 каналов — это настоящий вызов. Разные интересы участников переговоров и сложности коммуникации привели к тому, что некоторые детали согласовывались непосредственно в ночь перед запуском. Особое внимание мы уделяли привлечению крупных ключевых каналов, чтобы обеспечить необходимый эффект массовости.

РезультатыВ итоге проект состоялся и прошел успешно:

Новый логотип T2 отобразился у 29 млн пользователей Telegram — это треть от всей российской аудитории приложения и больше половины от суточной. 84 паблика присоединились к проекту. Для понимания масштаба: это 12 пролистываний экранов в Tg.8,3 млн просмотров постов.Более 10 тыс. скачиваний аватаров на лендинге. Добавьте к этому среднюю цифру взаимодействий одного человека с 50 разными контактами ежедневно — вовлечение в проект обычных людей тоже обеспечило заметный эффект.С момента ребрендинга прошло шесть месяцев, и в отрасли уже есть разборы этого кейса. И конечно, самый человечный и приятный результат — живые комментарии от часто незнакомых людей, которых впечатлил масштаб нашего проекта. Их мы получили много.

Илья Корнеев, управляющий партнер и директор по продукту Affect:

Последний год от всех лидеров рынка мы слышим одни и те же слова: рекламного инвентаря будет все меньше, цена будет все дороже. Telegram является для многих рекламодателей неосвоенным Клондайком. Аудитория есть, но как добиться внимания — большой вопрос. Нам удалось, с одной стороны, собрать лучшие практики, а с другой — дополнить большим количеством инноваций, чтобы создать для рынка бенчмарк вау-кейса в Telegram.

Карина Кмытюк, старший менеджер по присутствию бренда в социальных сетях и специальным проектам T2:

Мы поставили себе цель достучаться до крайне важной для нас аудитории Telegram, и мы ее добились так, как никто до нас еще этого не делал, фактически «взломав» интерфейс мессенджера!

Команда проекта

T2 (клиент)

Директор по маркетингу: Егор БормусовРуководитель отдела по продвижению цифрового маркетинга: Павел ВавиловСтарший менеджер по присутствию бренда в социальных сетях и специальным проектам: Карина КмытюкСтарший специалист по присутствию бренда в социальных сетях и специальным проектам: Юлия КубликоваКреативный директор: Вячеслав Федутик

Affect (агентство)

Директор по продукту: Илья КорнеевКоманда клиентского сервиса и менеджмента: Александра Тихонова, Елизавета Павленко, Евгения Сорина, Мария Левина, Мария ТузоваДепартамент маркетинговых коммуникаций: Кристина Глухова, Анастасия Мальцева, Диана ТугучеваСтарший стратег: Максим ЛещевКреативные копирайтеры: Мария Перегудова, Яна Губерман, Кирилл АхапкинСтарший арт-директор: Александр НазарукМладший арт-директор: Роман Тихонов