Кейс «Национальной Лотереи» и Bidease: как привлечь к себе внимание в новогодние праздники

В праздничный сезон пользователи традиционно более склонны к покупкам. Но это не значит, что мобильным маркетологам можно сбавить обороты. Напротив, новогодние выходные становятся хорошим моментом, чтобы сфокусировать внимание текущей аудитории на себе, минимизировав ее интерес к схожим продуктам, и пролонгировать этот эффект на период «рабочих будней». С такой целью «Национальная Лотерея» обратилась в мобильную перформанс-платформу Bidease. Подробностями с Sostav поделилась команда проекта.

О клиенте«Национальная Лотерея» — бренд всероссийских государственных лотерей, организованных Минфином России. Платформа обеспечивает проведение розыгрышей с применением современных технологий контроля.

О BideaseBidease — мобильная перформанс DSP (Demand Side Platform), использующая технологии машинного обучения и AI для закупки In-App-инвентаря. Платформа позволяет оптимизировать рекламные кампании и достигать ключевых показателей эффективности.

Галина Голубева, начальник отдела цифрового маркетинга компании «Национальная Лотерея»:

Одной из ключевых задач для команды «Национальной Лотереи» в период новогодних праздников является удержание «сезонных» игроков, которые приходят на праздничные тиражи. Для целей удержания и реактивации сегмента таких пользователей в Mobile-канале был выбран инструмент Bidease.

Если декомпозировать общую цель по удержанию на составные части, то ключевыми задачами для команды проекта Bidease на время флайта были:

рост количества повторных покупок;обеспечение роста ROMI и удержание его после праздников;использование оптимальных моделей закупки инвентаря для взаимодействия с аудиторией.Гео: РоссияПлатформы: AndroidИсточники: BideaseТрекер: AppsFlyerПериод РК: 11 декабря 2024 – 31 января 2025 (сотрудничество продолжается)

РеализацияПраздничный сезон — время максимальной потребительской активности, а также заметного роста ставок в аукционах, что особо видно в соцсетях и контекстной рекламе. В случае с закупкой In-App-трафика критического увеличения метрик РК можно избежать.

Для решения задачи команда Bidease применила технологию «Автопилот» (включает в себя модели прогнозирования эффективности, балансировщики трафика и инструменты управления бюджетом), которая представляет собой интегрированный комплекс алгоритмов, весьма точно определяющий пользователей с высокой вероятностью целевого действия и приоритезирующий их в закупке.

В течение флайта автопилот использовал следующие модели:

Широкая модель — охват большого количества пользователей.Широкая модель с применением нейросетей — продвинутая классификация.Модель, обученная на связку событий «Установка + Уникальная покупка + Повторная покупка».LAL-модель, обученная на все ключевые события воронки продаж. Например, на уникальную покупку от одной тыс. руб.

Антон Новиков, менеджер по закупке трафика Bidease:

Успех рекламы — это не удача, а математика. Когда за каждой ставкой стоит алгоритм, за каждым кликом — точный расчет, а за каждым пользователем — стратегия, результаты говорят сами за себя: удвоенные повторные покупки, +20% к ROMI, а также удержание метрик после праздников.

Креативная составляющая и метрикиКоммуникация началась с традиционного «Новогоднего Мечталлиона», где разыгрывался суперприз от 100 млн рублей, и далее была поделена на три части.

«Новогодний Мечталлион»

Продолжительность: 11 декабря 2024 – 31 декабря 2024.Форматы: полноэкранные видео с end-картой и fullscreen-баннеры.Лучший CTR: 46,86%, баннер. Его CR составил 4,39%.Лучший CR в повторную покупку: 9,98%, видео с end-картой. Его CTR — 36,31%.

Лотерея «Форсаж 75»

Продолжительность: 01 января 2025 – 12 января 2025.Форматы: полноэкранные баннеры.Лчший CTR и CR: 38,30 и 4,52%, соответственно.

В завершение последовали классические лотереи, в которых команда проекта акцентировалась на топовых подходах, чтобы максимально долго использовать эффект от новогоднего настроения игроков.

Традиционные лотереи: «Трижды три», «Лавина призов», «Великолепная 8» и т. д.

Продолжительность: 13 января 2025 – 31 января 2025;Форматы: видео с демонстрацией интерфейса продукта и объяснением механики игры, баннеры со звучными CTA;Лучший CTR: 41,30%, баннер. Его CR составил 5,35%;Лучший CR: 8,66%, видео. Его CTR — 33,43%. ИтогиВ течение всего флайта удалось достичь целей:

выполнить KPI по CPA;увеличить количество повторных покупок в 2 раза и сохранить тенденцию на протяжении января 2025;увеличить ROMI на 20% и удерживать этот прирост в январе 2025.

Эти результаты стали возможными благодаря:

Ретаргетингу в In-App — мощному инструменту ревовлечения и удержания аудитории. Алгоритмы машинного обучения позволяли показывать рекламу наиболее релевантным пользователям, что повышало конверсию.Комбинации различных моделей закупки трафика. Благодаря автопилоту было охвачено максимальное число пользователей с высоким потенциалом повторной покупки.Продлению «новогоднего эффекта». Удалось сохранить активность пользователей в течение месяца после окончания праздников.

Теона Хурцидзе, ведущий менеджер проектов Bidease:

Благодаря умному управлению ставками и аудиториями мы не только улучшили результаты за время высокого сезона при соблюдении KPI клиента, но и максимально пролонгировали праздничный эффект.

Подход, который был применен, позволил эффективно взаимодействовать с лояльными и платежеспособными пользователями, что способствовало кратному росту объема целевых действий и увеличению прибыли клиента.