5 способов проверить эффективность маркетинговых идей до реализации

Valentino, Mars, Burger King, Dolce&Gabanna, Adidas — все эти и многие другие бренды разных уровней создавали провальные маркетинговые кампании, которые влекли за собой разрывы многомиллионных контрактов и долголетние судебные разбирательства. О том, как не допустить подобного, Sostav рассказала куратор программ Британской высшей школы дизайна, стратегический консультант в сфере маркетинга в креативных индустриях Дарья Ядерная.

Посмотреть налево и направо Главное преимущество конкурентного и насыщенного событиями рынка — возможность учиться на ошибках и победах соперников. Поэтому перед планированием кампании лучше сделать мэппинг рынка, то есть провести исследование, составить список из его участников в нужном вам сегменте и проанализировать их деятельность. Затем выбрать релевантные компании и выполнить простое упражнение, введя в поисковую строку браузера «название бренда — скандал». Так можно сформулировать чек-лист того, что делать точно не стоит.

Желательно также подняться на уровень повыше и посмотреть на федеральные маркетинговые кампании и их контекст в целом. В современном мире даже безобидное высказывание можно трактовать по-разному, поэтому очень важно следить за новостями, изменениями в законодательстве и контексте, завести матрицу рисков и проверять свои идеи вместе с коллегами из PR и GR.

Подобную подготовительную работу можно провести без больших затрат, но при этом выиграть время и сохранить средства, отклонив часть гипотез еще на этапе планирования. Такими основанными на вторичных данных исследованиями пользуются и начинающие, и сильнейшие бренды, например, Google и Apple.

Проверить достоверность Когда кажется, что все проверки пройдены и пришло время для реализации идеи, лучше сделать шаг назад и вспомнить: важно правильно сформулировать гипотезу и проверить ее достоверность, прежде чем ставить на карту бюджеты и репутацию.

Как формулировать гипотезу:

четко, желательно в одном предложении;установить критерии, по которым будете оценивать результат;определить, какой целевой аудитории она релевантна. Как проверять:

несколько гипотез тестируются на одной и той же аудитории, чтобы выбрать наиболее эффективную;нужно сформировать ограниченную выборку, по характеристикам и параметрам соответствующую генеральной совокупности — всей аудитории, которая увидит вашу коммуникацию;провести фокус-группу и минимизировать риски на этом этапе;отследить реакцию аудитории на ограниченной выборке. Чтобы провести фокус-группу, достаточно собрать на одной сессии несколько представителей вашей целевой аудитории и показать им MVP (минимально жизнеспособный продукт) рекламной кампании. Если для респондентов созданы комфортные условия, модератор фокус-группы вежлив и задает правильные вопросы, вы сможете отсеять большую часть гипотез уже на этом этапе. Например, тот же Apple мог собрать фокус-группу из тайцев в момент тестирования гипотезы: скорее всего, большая часть респондентов сразу бы обратила внимание на неприемлемый контекст рекламы. Негативный фидбэк по итогам фокус-группы — на самом деле значимый положительный результат в виде сэкономленных на размещении и продвижении средств.

Фокус-группы не самый бюджетный способ, но их можно быстрее организовать, чем крупное количественное исследование. Такой инструмент проверки может стать весомым, если необходимо аргументировать идею руководству. Фокус-группы требуют серьезной экспертизы организаторов и модераторов, но при правильном выполнении дадут неплохое представление о том, чего стоит маркетинговая идея.

После того как гипотеза прошла проверку фокус-группы и кажется безопасной, можно попробовать тестировать ее на ограниченной выборке. С digital-маркетингом это проще простого: нужно выбрать небольшой объем пользователей (около двух процентов от планируемого), соответствующих параметрам вашей целевой аудитории, и показать рекламу им. Или попробовать разместиться не у всех блогеров разом, а у одного, и последить за комментариями, откликами, конверсией. Такой качественный анализ тоже даст понять, насколько кампания работает и не вызывает ли она негатива, но уже на более значимых числах. В случае наружной рекламы поправить все быстро намного сложнее, поэтому все ATL-коммуникации на физических носителях стоит подключать тогда, когда гипотеза и материалы протестированы в более безопасных и гибких каналах.

Зачастую компании отказываются от долгих и дорогостоящих маркетинговых исследований, направляя тот же бюджет на тест идеи на ограниченной выборке, точке продаж, линии продукта, одном или двух сегментах целевой аудитории, а дальше сравнивают результаты и оценивают, стоит ли ее реализовывать в полном масштабе — на весь ассортимент, рынок и сегменты целевой аудитории. Недавно Yandex Go поменяли приложение, запустив супер-апп, в котором представили все сервисы экосистемы в одной. До того, как прошло массовое обновление, многие пользователи отмечали, что иконки в приложении «переехали» в другие места, и не всем это было удобно. Отслеживание кликов и времени на реакцию помогло компании оптимизировать приложение.

Другой относительно быстрый и бюджетный способ — провести кабинетные исследования уже существующего на рынке опыта. Важно выбирать рынок, похожий по потребительским характеристикам и паттернам, чтобы сравнение было сопоставимым, а также не так далеко отстоящий временной период (например, до и после пандемии коронавируса — две разные ситуации). Бенчмаркинг или изучение подходящих практик конкурентов на аналогичном или смежных рынках тоже может подойти. Иногда отличные практики в одну отрасль приходят из совсем другой.

Например, известная клубная система (абонементы) в фитнес-клуб положила начало подпискам в самых широких сферах — бренд одежды «Одевайся легко» продавал абонементы на изделия, оптимизируя денежные потоки и планирование ассортимента. По результатам внедрения этой системы удалось сократить остатки на 32%, а издержки производства — на восемь процентов.

Как оценить результат:

по принципу A/B-теста: какая из двух гипотез принесла больший результат;по критериям I-C-E (влияние, достоверность, усилия): важность идеи, ваша уверенность в ее успехе и сколько сил нужно для внедрения. Better call profi Иногда не обойтись без помощи профессионалов. Например, компания выходит на новый для себя рынок или маркетолог не уверен, как к идее отнесется соответствующий регулирующий государственный орган. Или смущает формулировка в рекламном сообщении: цели CTA она выполняет на все 100, но законодательству, кажется, не очень соответствует. В таком случае нужно идти за консультацией не к фокус-группе, а к эксперту. Экспертная оценка может являться валидной, так как специалисты, как правило, обладают инсайдерской информацией о действиях конкурентов, а также накопили критическую базу знаний, которая позволяет им принимать условно интуитивные решения, на самом деле основанные на массиве данных. Это достаточно субъективный способ, поскольку многое зависит от качества и предпочтения каждого человека — важно собрать несколько человек и обязательно оценить конгруэнтность их ответов.

На что обращать внимание при выборе эксперта:

стаж работы на интересующем вас рынке;опыт и пул контактов, в том числе с регулирующими органами, СМИ, лидерами мнений;аффилированность конкурентами;опыт работы с рисками. Привлечь эксперта можно на любом этапе, от участия в креативной сессии или мозговом штурме до процесса тестирования финальной коммуникации. В первом случае есть риск быстро отбросить качественные идеи из-за чрезмерной предусмотрительности эксперта, во втором — потерять денеги, но и на том, и другом этапе эксперт сэкономит вам больше средств и нервов, чем вы потратите на общение с ним. Найти его можно как в медийных каналах, например, через комментарии СМИ по теме, так и с помощью сарафанного радио. Желательно подписать со специалистом NDA.

Дизайн-мышлениеКогда уже накоплено достаточно опыта по работе с гипотезами, можно использовать его на этапе планирования и генерации идей по маркетинговому продвижению продукта. Часто маркетинг замыкается на работе внутри своего отдела и мало взаимодействует с коллегами не-маркетологами, еще меньше — с партнерами компании. Лучший инструмент для разработки качественных, действительно рабочих гипотез — сессии дизайн-мышления с привлечением партнеров и стейкхолдеров компании.

Сделать выборку представителей от отделов продаж, производства, логистики, оптовых партнеров или собрать стейкхолдеров, заинтересованных в процветании бизнеса, потенциальных бренд-амбассадоров и, возможно, пользователей товара или услуги. Таким образом, вы сможете пройти путь клиента в расширенном составе. Проще говоря, это такой метод генерации идей для рекламных кампаний, в котором акцент с KPI и количественных показателей переносится на клиента, его опыт и восприятие. Именно мышление в такой парадигме позволяет избежать максимального числа рисков, так как вы оказываетесь на месте клиента и смотрите на мир его глазами, что эффективнее, чем мыслить в категориях чисел и метрик.

Компания IKEA, к примеру, собирает представителей разных департаментов и приглашает их к использованию собранных кухонь, гостиных и других помещений для буквального проживания опыта клиентов и понимания, насколько им будет удобно в дизайнерских решениях команды. Это позволяет компании оставаться одной из наиболее успешных на рынке.

Ключевые инструменты, которые понадобятся в процессе сессии дизайн-мышления — ваша эмпатия, а еще хорошее знание аудитории и рынка. Этапы планирования кампаний по этому способу выглядят так:

эмпатия и CustDev — составление портрета целевой аудитории, ее клиентского опыта и надежд. Привлекаем фокус-группу потенциальных пользователей;анализ и определение проблемы, которую может решить ваш продукт;генерация идей. Привлекаем экспертов, партнеров и стейкхолдеров;прототипирование/тестовые коммуникации/MVP. Исследование на малых цифрах и на ограниченной выборке.Исследования необходимы уже на первом этапе для глубинного понимания мотивов и ожиданий аудитории и стейкхолдеров. Во время такой сессии можно не только оценить эффективность маркетинговых идей, но и лучше понять, как меняются предпочтения вашего потребителя, на что стоит сделать упор и какие риски могут возникнуть в будущем.

Правила нужны для того, чтобы их нарушатьВовсе избегать любой провокации — не самая надежная стратегия. Чем выше риск, тем выше прибыль — это закон рынка.

Например, сейчас появилось немало рекламных кампаний от топ-банков, которые используют лозунги вроде «Лучшая кредитная карта» и «Самые выгодные условия», прямо нарушающие закон «О рекламе». Дело в том, что стоимость штрафов от ФАС в этом случае ниже, чем выгода от клиентских лидов, поэтому сумма потенциальных штрафов закладывается в стоимость самой кампании для банка. Пока рынок позволяет хитрить, риск может быть оправданным.

Коммуникации «на грани» способны обеспечить вам бесплатную медийность и внимание со стороны разных аудиторий. Другой вопрос — нужно ли вам это. Все-таки правила хорошо нарушают лишь те, кто отлично их знает.