ГК «Черноголовка» и Rodcher Creative перезапустили марку детского питания Heinz baby
Летом 2024 в медиа вышла новость о приобретении марки детского питания Heinz ГК «Черноголовка» под новым названием — Gipopo. Что легло в основу обновленного бренда, Sostav рассказала команда Rodcher Creative .
Анна Иванова, директор по стратегическому маркетингу ГК «Черноголовка»:
Приобретение активов Heinz — важный этап для всей группы компаний «Черноголовка». Приоритетом для нас является качество выпускаемой продукции, особенно для такой группы потребителей, как дети. Экспертиза Heinz оправдала наши ожидания от партнерства, и мы продолжим работу над продуктами для детского питания под нашим новым брендом.
Марка Heinz представлена на российском рынке уже практически 30 лет, и при переходе важно было не только сохранить преемственность, но и быть уверенными в узнаваемости обновленной марки.
Валерия Запорожец, маркетинг директор бизнес-подразделения «Детское питание» ГК «Черноголовка»:
Наш основной покупатель — это мамы, знающие бренд Heinz ещё со своего детства. Нужно было убедить их, что, несмотря на новое название бренда, экспертиза остается прежней. Например, взяв с полки кашу Gipopo, мамы приобретают продукт, который долгие годы обеспечивал Heinz лидерство в категории, и мамы по-прежнему могут рассчитывать на качество продуктов и вкус.
В основу обновленного Gipopo лег коммуникационный актив бренда — персонаж, который использовался на упаковке и в коммуникации Heinz. Теперь он обрел имя — Gipopo — и готов стать активным бренд–героем.
Первой коммуникацией обновленного бренда стал ролик о новом нейминге. Чтобы сохранить доверие родителей, ренейминг Gipopo сопровождает объясняющий слоган: «Название меняется, экспертиза остается».
Мария Кузнецова, директор по стратегии Rodcher Creative:
Мы не стали создавать сложную историю, а просто и прямо проговорили, что название изменилось, но опыт и экспертиза заботы о малышах остаются с Gipopo — именно это нужно знать мамам, когда привычный им бренд меняет имя.
За долгую историю на российском рынке Heinz простроил узнаваемые символы — форму логотипа, привычный персонаж, запоминающийся зеленый цвет, слоган «Создано экспертами, одобрено мамами». Поэтому в новом ролике переходного периода сохранены все сильные элементы марки.
Дарья Родчер, креативный директор Rodcher Creative:
Для мягкого бесшовного перехода мы оставили и визуальную преемственность. Поэтому героем роликов стал бегемотик с упаковки, который просто переворачивал старый логотип, меняя его на новый. Понятная и прямая коммуникация смогла, как мы надеемся, успокоить мам.
Gipopo пока находится на старте своего нового пути на российском рынке, но команда проекта уже оценивает первые результаты ребрендинга:
Анастасия Емельянчикова, бренд–менеджер:
Редизайн мы считаем успешным: 82% потребителей узнали бренд, который теперь под новым именем.