Экосистемы как площадка для рекламы: медиа от крупнейших брендов
В связи с уходом иностранных рекламных площадок и сокращением количества инвентаря, доступного брендам, высвободилась целая ниша, которую успешно начали осваивать крупные отечественные бренды. Так, для удовлетворения спроса на эффективные рекламные возможности и нестандартный инвентарь на рынок активно вышли экосистемные медиа такие как ретейл медиа, финтех медиа, деливери медиа и многие другие. Об этом Sostav рассказала команда «Т-Банка».
Крупнейшие российские компании уже несколько лет активно развивают свои рекламные площадки, за это время многим удалось не только преодолеть недоверие рекламодателей, но и стать прибыльным бизнесом. 43% опрошенных Head of Digital и CMO российских рекламодателей удовлетворены качеством работы с текущими медийными площадками по сравнению с зарубежными, что говорит говорит о позитивных изменениях в отечественном инвентаре после ухода зарубежных площадок отметила, вв рамках НРФ, Мерещенко Надежда, CEO Centra.
По прогнозам аналитиков, этот год станет знаковым для рынка ретейл-медиа. Согласно данным компании Easy Commerce (технологический партнер Okkam), в 2024 году рекламный рынок вырастет на 25% в традиционных каналах и на 45% с учетом активных инвестиций в Retail Media и e-commerce, которые удвоятся и достигнут 400-435 млрд рублей. Основной спрос на эти форматы идёт от рекламодателей, заинтересованных в увеличении продаж, хотя интерес к ним для бренд-коммуникации тоже растет — большая аудитория и расширение инвентаря позволяют использовать их для узнаваемости брендов, отметила Елизавета Шарафетдинова, Client Service Director Easy Commerce, компания-член комитета по E-Retail Media АРИР.
Ретейл медиа впервые заявили о себе в 2022 году, компании с осторожностью воспринимали новые форматы. Однако после успешных запусков крупных игроков, таких как «Озон» и «Яндекс», подтянулись и другие, а интерес к этой категории рекламных площадок возрос. Ярким примером динамично развивающихся ретейл-медиа является «Авито». Руководитель группы менеджеров по продажам «Авито Реклама» Анастасия Головинская рассказала о возможностях сегментации аудитории на их площадке и отметила, что «будущее брендов» — это поколения А и Z (люди в возрасте от 12 до 24 лет). Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилл», отметила, что появление площадок не только для того, чтобы покупать, хотя традиционно считается, что в ретейл люди приходят только покупать, создает классные кейсы, когда обычный каталог становится действительно медиа и несет дополнительную ценность для покупателя. Медийные площадки вокруг ретейла, всегда получаются интересными.
Помимо ретейл медиа, хорошие результаты показывает финтех медиа, например, рекламная платформа «Т-Банка». Она объединила в себе не только банковское приложение, но и широкий круг сервисов экосистемы. Оксана Волощук, CCO Рекламной платформы «Т-Банка», обозначила ключевые механики, которые может предоставить платформа, среди них возможность настраивать узкий таргет, опираясь на анализ покупательского поведения более чем 45 млн клиентов, а также широкий выбор инструментов, в том числе кэшбек-механики и клубы лояльности.
Директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации «Юнилевер Русь» Ирина Зернышко поделилась своей оценкой взаимодействия с рекламной платформой банка. Ирина отметила, что ее компания была вынуждена искать новые точки контакта с потребителем, именно поэтому решили протестировать возможности финтех медиа. По итогам теста на трекере брендов увидели, что отказ от традиционных медиа не только не уронил знание, а наоборот, сила брендов компании выросла за истекшие два года без большой широкой рекламной поддержки на ТВ и в наружной рекламе, что подтверждает эффективность кэшбек-механик и этого канала в целом.
Возможность касания клиента в точке, где он принимает финансовые решения, дает хороший результат запусков и высокую конверсию. «М-Видео-Эльдорадо» привлекли новых клиентов с помощью рекламных инструментов и механик «Т-банка». Татьяна Гусаковская, руководитель отдела продвижения в цифровой среде «М-Видео-Эльдорадо» отметила, что ключевым аспектом подтверждения эффективности рекламных каналов для них является проверка на инкрементальность. В рамках анализа специалисты провели тестирование с контрольной группой, что показало положительные результаты: инкрементальность по чекам механики с повышенным кэшбеком составила 85%. Также была проведена атрибуция транзакций по всем источникам онлайн-трафика за время кампании, в результате чего 74% органических сделок оказались результатом активной работы через «Т-Банк». Эти показатели свидетельствуют о том, что банк не переплачивает за привлечение аудитории и показывает высокую результативность своих рекламных усилий. И финтех медиа является отличным источником новой аудитории.
Экосистемные медиа успели зарекомендовать себя за последние пару лет и стали важными каналами продвижения в арсенале современных маркетологов. Они открывают новые горизонты для рекламодателей, варьируя подходы к взаимодействию с клиентами и обеспечивая высокую степень персонализации.
