Кейс Demis Group и «ВТБ Мобайл»: как рассказать о новом операторе связи 6 млн человек
Специалисты Demis Group поделились с Sostav, как разрабатывали SMM-стратегию для молодого оператора сотовой связи, какие шаги для этого были предприняты, а также о том, какие результаты принесла реклама в соцсетях.
О проекте«ВТБ Мобайл» — новый участник рынка мобильной связи, быстро набирающий обороты. Оператор начал работу 25.09.2019, открыв офисы в Москве, Санкт-Петербурге и их областях.
Цели и задачи
Улучшить узнаваемость бренда.Привлечь новых пользователей Создать поток брендового трафика. РешениеДля решения задач были реализованы следующие шаги.
Шаг 1. Формирование стратегии
Сегментация аудиторииАудитория мобильных операторов всегда разнообразна: студенты, молодые родители, пожилые люди, предприниматели. При этом значительная часть пользователей уже являются клиентами банка, и пользователи ожидают от оператора такого же высокого сервиса. Целевая аудитория «ВТБ Мобайл» — это уверенные в себе люди, которые ценят свое время, выбирают практичность и предпочитают получать максимум от своих трат.
Создание рекламных кампаний и уникальных креативов для каждой аудиторииЦель — максимально точно учесть потребности каждой целевой группы, чтобы клиенты получили отличный опыт и ощутили выгоды от использования услуг оператора.
Выбор платформВ 2021 году у компании было всего два канала в соцсетях: VK с 534 подписчиками и Instagram* (*запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) с 621 подписчиком. Проанализировав, где сосредоточена ЦА конкурентов и насколько она активна, мы решили сделать акцент на VK, а в перспективе подключить также «Одноклассники». Как показали результаты спустя несколько месяцев, выбор был удачным. В начале 2022 года стратегия дополнительно включила развитие telegram-канала.
Фокус на увеличении подписчиковВ начале основным приоритетом в SMM было увеличение подписчиков. Поэтому стратегию сосредоточили на следующем: посевы в группах VK, таргет, конкурсы.
Далее акцент сместился на поддержание интереса к бренду, укрепление связи с сообществом и рост лояльности подписчиков и клиентов.
Шаг 2. Реализация стратегии
Визуальный концептСоздавая креативы, мы придерживались фирменных цветов и стиля ВТБ. А с увеличением популярности нейросетей стали смело использовать их для создания эксклюзивных изображений и совсем отказались от стоковых картинок.
Работа с контентомПри составлении плана публикаций эксперты следовали правилам:
делали рекламные посты естественными и ненавязчивыми;добавляли мемы и креативные визуальные решения;чередовали рекламу с обучающим и развлекательным контентом.
Мы делали конкурсы для увеличения вовлеченности. Наиболее успешные прошли 28.04.2022 и 15.03.2023, где среди участников разыгрывались колонка VK и умный браслет.
ER данного поста вырос до 71,45 %, а ERR составил 83,88 %.
В Telegram также были достигнуты хорошие результаты с конкурсами. Публикация от 17.04.2023, в которой разыгрывались умные часы, получила ER 4,58 %.
Разработка рекламной стратегии и таргетМы разработали рекламную стратегию, ориентированную на целевые группы, создали разные креативы для каждой из них и провели А/Б-тестирование для выбора самых эффективных вариантов. Также продвигали популярные посты, что позволило увеличить охват, вовлеченность и повысить узнаваемость бренда в VK.
За всё время мы разместили рекламу для 5 783 277 пользователей в VK, что принесло 7 972 клика. За 2024 год мы охватываем в среднем около 90 тысяч пользователей в месяц.
Специальный проектВ июне 2023 года был запущен отдельный проект, посвященный поддержке конкурсной механики и привлечению участников. Для этого был создан чат-бот VK, разработанный нашей командой.
Теперь для участия в конкурсе пользователям не нужно следить за постом. Вся ключевая информация о розыгрыше приходит прямо в ЛС.
Результаты стратегии1. Группа в соцсети VK
Основной канал продвижения — VK. Число подписчиков выросло с 205 до 13 619. За период работы с сообществом коммуницировало 2 080 763 человека.
2. Telegram-канал
Запущенный с нуля в феврале 2023 года, Telegram-канал набрал свыше 2 тыс. подписчиков к апрелю 2024-го.
3. Сообщество в ОК
В январе 2022 года мы с нуля запустили группу в ОК и к апрелю 2024-го её подписчиками стали уже 1 725 человек. К началу 2024 года пользователи оставили 14 839 комментария.
Не только SMM
Помимо создания SMM-стратегии, наши дизайнеры принимали участие в разработке креативов для других проектов. Мы подготовили макеты для брендирования стаканчиков из бумаги, экраны для подключения к Wi-Fi и банкоматам, роллапы для совместных мероприятий и так далее.
К пятилетию компании мы подготовили уникальный 3D-ролик. Пост в Telegram с этим видео показал ER 9,43 % (для обычных постов около 0,87 %). Лайков на момент публикации было 196, а репостов — 54.
В VK результаты тоже впечатлили. Обычные посты в среднем набирают около 8 лайков, 3-4 комментария и пару репостов. Пост с 3D-видео завоевал:
180 лайков;9 репостов;28 комментариев.
Любовь Зубкова, руководитель маркетингового отдела «ВТБ Мобайл»:
Мы сотрудничаем с Demis Group уже более четырех лет, развивая бренд «ВТБ Мобайл» в соцсетях. Продажа услуг связи через соцсети — это сложная задача, ведь нужно убедить пользователей сменить оператора. Тем не менее команда отлично справляется, постоянно внедряя новые форматы.
