Профессор ВШЭ Комиссарова рассказала, как не разориться в "черную пятницу"

Из года в год потребители с нетерпением ждут так называемую черную пятницу - начало больших распродаж. Покупатели уверены: этот день создан специально для них, потому что позволяет купить самые разные товары с большой скидкой. Так ли это на самом деле?

"Черная пятница" выгодна, конечно, бизнесу, так как позволяет компаниям решить множество внутренних задач. Например, ритейлеры часто сталкиваются с проблемой "залежавшихся" или неактуальных товаров, которые не продаются и превращаются, по сути, в замороженные деньги. Эти средства могли бы быть использованы для обновления ассортимента, но вместо этого остаются на складах. Такая ситуация особенно характерна для fashion-рынка, где продукция разделена на сезоны: осень/зима и весна/лето. Если одежда не была продана в течение текущего сезона, она отправляется на склад, что приводит к дополнительным издержкам. Тем временем хранение таких товаров обходится бизнесу очень дорого: чтобы изделия не потеряли товарный вид, важно поддерживать соответствующие условия, например, необходимый уровень температуры", - рассказала "Российской газете" профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

На этом плюсы для магазинов не заканчиваются. Во время "черной пятницы" компании также получают выгоду от снижения расходов на рекламу и привлечение покупателей. Обычно реклама ориентирована на продвижение отдельных категорий товаров или бренда, будь то верхняя одежда, обувь или аксессуары. Но "черная пятница" дает возможность рекламировать сразу весь ассортимент, поскольку в эти дни под акцию попадают товары всех категорий. Вместо того, чтобы проводить несколько рекламных акций, бизнес может сосредоточиться на одной масштабной распродаже, уточняет эксперт.

Таким образом, для компаний "черная пятница" выполняет сразу три важные функции: получение новых средств, сокращение расходов на хранение и снижение затрат на привлечение покупателей.

Скидочные дни начинаются в ноябре. "Дело в том, что в развитых странах у людей есть традиция готовиться к Рождеству заранее, покупая подарки для друзей и членов семьи. Это создает идеальные условия для проведения распродажи - покупатели психологически настроены тратить деньги. Более того, в некоторых культурах принято избавляться от старых вещей перед Новым годом и покупать новые вещи. Проведение массовой распродажи именно в это время позволяет покупателям приобретать подарки и товары со скидками, а бизнесу - быстро решать свои задачи, освобождая склады и получая приток средств перед новым финансовым годом", - объясняет Комиссарова.

Как потребителям не попасться на хитрые уловки компаний

"Для начала помните, что цены, которые устанавливаются на " черную пятницу", тщательно просчитываются. Крупные ритейлеры заранее определяют, какие товары будут участвовать в акции - как правило, это залежавшийся или сезонный ассортимент. Продажа таких товаров по сниженным ценам позволяет компаниям точно спрогнозировать доходы и очистить склады от товаров предыдущих периодов. Это важный аспект стратегии бизнеса: цены формируются не случайно, а с учётом конкретных финансовых целей. Если у вас есть планы приобрести какую-то технику, одежду или парфюмерию - заранее определите, сколько вы готовы потратить. Это поможет избежать импульсивных покупок, когда в магазине глаза "разбегаются" от обилия скидок и предложений. Поэтому, маркетинг делает всё, чтобы товар выглядел привлекательным и стимулировал покупки", - отмечает эксперт.

Также она рекомендует составить список покупок. "Укажите в нём конкретные товары и максимальные цены, за которые вы готовы их приобрести. Это поможет избежать так называемого "психологического заражения", когда покупатель поддаётся эмоциям и начинает хватать ненужные товары. Исследования показывают: если покупатель видит интересный ему товар или рекламу, он обязательно вернется к нему в течение двух часов. Столько времени действует эмоциональный эффект от восприятия товара. Поэтому, если вам что-то понравилось, отложите покупку и осмотритесь ещё раз. А еще - не спешите с оплатой. Если вы определились с покупкой и включили товар в свой список в онлайн -магазине, лучше подождать хотя бы два часа перед оплатой. Это также снизит вероятность спонтанных покупок", - советует Комиссарова.

Следующий совет - учитывайте расположение товаров в магазине. Самые дорогие товары обычно выставляются ближе к входу, а чтобы дойти до товаров со скидками, часто приходится пройти через весь магазин, видя при этом товары без скидок. Это делается для того, чтобы вы обратили внимание на новинки, не участвующие в акции.

Многие товары, представленные в магазинах, специально подготовлены для этой распродажи. Существует мнение, что компании манипулируют ценами - переклеивают ценники и искусственно завышают стоимость перед распродажей, чтобы потом показать якобы значительные скидки. В итоге покупатель думает, что получил выгодное предложение, хотя на самом деле магазин получает ожидаемую прибыль. Такие манипуляции чаще встречаются в небольших магазинах, где хозяин напрямую влияет на цены и может пойти на любые хитрости, чтобы продать товар.

Что делать, если вы заинтересованы в покупке в этом конкретном магазине

"За 2-4 недели до "черной пятницы" сфотографируйте ценник на интересующем вас товаре. Когда придете на распродажу, сможете сравнить старую цену с новой и определить, действительно ли есть скидка. Если вы выбрали какой-то товар, проверьте его стоимость в разных магазинах. Это поможет избежать манипуляций и найти лучшее предложение. Некоторые крупные магазины заранее публикуют каталоги с товарами, которые будут продаваться со скидками. Например, у сети Stockmann есть дни с большими скидками, которые проводятся в начале октября и представляют собой аналог "черной пятницы". Каталоги товаров для этой распродажи появляются за месяц, что даёт возможность покупателям изучить их заранее и составить план покупок. Некоторые компании, наоборот, не публикуют каталоги заранее, так как ориентированы на спонтанные покупки. В таких случаях клиенты часто поддаются эмоциям и приобретают значительно больше товаров, чем планировали. Помните, что многие покупки можно совершить онлайн, тем самым избежав импульсивности. Онлайн-шоппинг позволяет лучше подготовиться: составить список покупок, определить желаемую цену и выбрать подходящий маркетплейс. В заключение хочу напомнить: пользуйтесь скидками, но подходите к процессу обдуманно. Независимо от того, что мотивирует компании снижать цены, вы можете извлечь пользу, если будете чётко знать, что хотите купить и за какую сумму. Если есть возможность - подождите перед оплатой, чтобы "снизить накал" эмоций и принять более обдуманное решение", - констатирует эксперт.