Как с помощью транзакционных данных увеличить продажи в гендерные праздники

Сегодня к использованию Stable ID для настройки таргетированных и персонализированных рекламных кампаний все чаще обращаются крупные игроки рынка. Общий тренд на приватность персональных данных в диджитал-среде дал толчок в разработке новых решений для персонализации и работа со Stable ID стала ключевой альтернативой cookie-based таргетингу. Команда компаний «Детский мир», MGCom , Platforma, Upravel, First Data , Quiet Media рассказала Sostav о ходе проекта.

Использование Stable ID в рекламных кампаниях Stable ID — постоянный, обезличенный идентификатор пользователя, в который «вшиты» данные о его интересах, вкусах и предпочтениях. Такой зашифрованный идентификатор не хранит личные данные клиента, поэтому вычислить конкретного человека, который скрывается за набором символов, невозможно.

Единый Stable ID позволяет объединить разных игроков рекламного рынка и конвертировать базы данных одних DMP-платформ в другие, чтобы повысить эффективность маркетинговых усилий. К такому способу обратились First Data и Upravel, чтобы реализовать маркетинговую кампанию на гендерные праздники для сети магазинов товаров для детей и подростков «Детский мир».

Задачи рекламной кампанииВ преддверии гендерных праздников: 23 февраля и 8 марта, сеть магазинов «Детский мир» обратилась к рекламной платформе Upravel, чтобы провести рекламную кампанию, пруроченную к инфоповоду. Клиент описал желаемую целевую аудиторию так: мужчины и женщины с детьми до 10 лет, которые приобретают товары для детей: игрушки, питание, одежда, обувь и подарки для девочек и мальчиков к грядущим праздникам.

Ключевая задача рекламной кампании была в том, чтобы увеличить количество покупок на официальном сайте ритейлера. Главный KPI, post-view ДРР, оценивался на трех этапах: ноль дней, спустя семь дней и спустя 30 дней.

Симон Николай, генеральный директор Upravel:

Чтобы обеспечить высокую эффективность рекламы, мы использовали сегменты ЦА от разных DMP-платформ. В том числе, обратились к инструментам компании First Data. Упор на аналитику, ML инструменты и сегментирование трафика вкупе дает клиенту точное попадание в ЦА.

Подход и сегменты First Data

Adtech-платформа First Data использует в работе транзакционные данные о покупках потребителей от множества различных поставщиков — розничных сетей, сотовых операторов, онлайн-касс и других. Эта информация передается в формате Stable ID, что позволяет гарантировать сохранность персональных данных. Они анализируются с помощью разработанных внутри алгоритмов ИИ и позволяют настраивать таргетинг на необходимый сегмент аудитории.

Команда аналитиков изучила запрос клиента и предложила дополнить уже имеющиеся сегменты аудитории своими. Аналитики предложили настроить рекламу не просто на аудиторию семей с детьми, а сделать дополнительное разделение по возрасту детей. Таким образом, дополнительно выделили три категории покупателей: родители детей в возрасте от 0 до 3, от 3 до 6 лет, и от 6 до 9 лет.

Александр Старостин, СЕО и сооснователь adtech-платформы First Data:

При работе с каждым клиентом, мы тщательно изучаем его покупателей, а также, аудиторию, на которую он хочет запустить рекламу, разрабатываем и предлагаем дополнительные гипотезы и новые сегменты, чтобы реклама точно попадала в интересы потребителей.

Чтобы кампания сработала максимально эффективно, сегменты First Data, которые исходно были сформированы на базе мобильных номеров, конвертировали в стабильные идентификаторы, определенные с помощью анонимизированных телеком-данных, и затем в сегменты, с которыми работает Upravel и на которых строилось таргетирование рекламной коммуникации. Этот процесс происходил с помощью продукта Stable ID, разработанного компанией Platforma.

Дмитрий Казаков, руководитель по развитию Adserving-продуктов Platforma:

Мы в Platforma постоянно работаем над расширением возможностей продукта Stable ID: будь то синхронизация, триггерные коммуникации, кроссканальные аналитические инструменты, DMP. Конвертируя рекламные идентификаторы из одного представления в другое, можно применить знание игроков в недоступном ранее инвентаре. Мы рады участвовать в таких проектах, где высокопрофессиональные команды успешно решают поставленные задачи клиента, используя новые возможности.

В рекламе использовались 10-секундные тематические видео в нескольких вариантах, как для 23 февраля, так и для 8 марта.

РезультатыПо итогам кампании удалось перевыполнить плановый ДРР, основной KPI кампании: на 23 февраля сегменты First Data показали результат на 33% лучше целевого ДРР, а 8 марта на 49% (в эту дату лучше всего отработала аудитория «Родители мальчиков»).

Кроме того, показатель кликабельности и переходов на сайт (CTR) в период на 8 марта также показал лучший результат, среди других сегментов, составив 0,78%, при среднем показателе 0,52%.

Константин Бровка, Head of online marketing «Детский мир»:

В период гендерных праздников особенно важна быстрая и узконаправленная коммуникация, поэтому мы уделили особое внимание сегментированию аудитории. Инструменты Upravel и First Data помогли нам повысить эффективность рекламы и выполнить KPI.

Евгения Шулипина, директор по стратегии Quiet Media:

Мы в Quiet Media стремимся к тому, чтобы единый Stable ID помог объединить различные сегменты рекламного рынка и упростить конвертацию данных между DMP-платформами для повышения эффективности маркетинговых кампаний. Этот подход позволяет лучше нацеливать рекламу и добиваться высоких результатов, как, например, в случае с кампанией для сети «Детский мир», проведенной на гендерные праздники.