BestDoctor в «Лучи»: группа компаний провела ребрендинг и обновила позиционирование

В конце сентября группа компаний BestDoctor провела ребрендинг и стала онлайн-страховой «Лучи». Совместно с бренд-бюро «Щука» и маркетинговым ателье ZIP&GO компания сформировала новую архитектуру бренда, разработала позиционирование и визуальный стиль, а также адаптировала свою продуктовую линейку под новые смыслы. Об этом Sostav рассказала команда страховой компании «Лучи».

За 9 лет с момента запуска BestDoctor как технологичного сервиса ДМС, спектр продуктов и услуг бизнеса значительно расширился. К началу 2023 года группа компаний включала в себя такие бренды как BestDoctor и BestInsure, а также вела управление брендом «Росбанк Страхование», перешедшим под ее менеджмент. Множество бизнес-линий, охватывающих медицинское страхование и собственную виртуальную клинику, встроенное цифровое страхование и страхование жизни, необходимо было объединить в одну понятную и масштабируемую структуру.

Марк Миронов, директор по маркетингу ГК «Лучи»:

Целью всех внешних и внутренних изменений стало создание единого зонтичного бренда, который сможет легко прирастать новыми направлениями бизнеса и будет соответствовать долгосрочной стратегии развития холдинга.

Новизна и преемственность Для новой структуры необходимо было выбрать емкое и не привязанное к определенной категории название, которое позволило бы объединить как текущие, так и будущие направления бизнеса. При том, что страховой рынок сам по себе довольно консервативный, стилистически строгий нейминг создавал бы дополнительные барьеры для взаимодействия с аудиторией.

Иван Величко, креативный директор бренд-бюро «Щука»:

Мы искали короткое и цепляющее слово, подчеркивающее свободу, удобство и простоту. Слово, отражающее заложенные в архетип бренда смыслы. Выбор был сделан в пользу названия «Лучи». Новое название метафорично и символизирует свет, тепло, заботу, прозрачность и скорость. Оно созвучно с обещаниями бренда: компания поможет своему пользователю найти дорогу в сложной ситуации, осветит путь и молниеносно решит его проблему.

Логотип нового бренда сохранил определенную преемственность, память о 9-летней истории компании. Но в более современном и диджитальном прочтении: контраст мягких скруглений и прямых геометричных форм, в кириллической и латинской версии.

Визуальный языкРабота над визуальным языком бренда велась более года. Основным вызовом стало создание интуитивно понятного стиля, единого в своей концепции, но с четкой дифференциацией в рамках продуктовых направлений. Например, главным героем продуктовой айдентики блока «Здоровье», выступает человек и его эмоции, а повествование ведется как от первого, так и от третьего лица. А в айдентике блока «Страхование» главная роль отведена застрахованному объекту, с которым человек взаимодействует в своей повседневной жизни. Здесь повествование идет только от первого лица.

Компании было важно через визуал доносить смыслы и ценности нескольким категориям пользователей. И тем, кто уже активно применяет страховые продукты, и тем, кто впервые столкнулся со страхованием, и тем, кто не знает о продуктах и индустрии практически ничего. Этот же визуальный язык «Лучи» используют при взаимодействии с партнерами, избегая излишнего формализма и сухости, характерных для большинства коммуникаций в корпоративном сегменте.

Владимир Осмоловский, арт-директор ГК «Лучи»:

Помимо глубоко проработанного фотостиля, современной иконографики и типографики мы решили разбавить айдентику бренда иллюстрациями. Расширить количество коммуникационных инструментов. В наши иллюстрации встроены нетривиальные жизненные сюжеты, ценности продукта в них подаются через оптимизм и ощущение защищенности в любой жизненной ситуации. Это — эмоционально теплые и динамичные истории.

Архитектура и позиционирование Компании, целью которой является изменение индустриальных стандартов и привычных паттернов поведения пользователей, необходима была масштабная аналитическая работа.

Несколько месяцев команда проводила фундаментальное исследование, в частности определенным образом построенные глубинные интервью для выявления барьеров и драйверов страхового рынка. Результаты исследования показали, что людям тяжело взаимодействовать с серьезными и строгими брендами. Излишняя формальность ассоциируется с худшими сторонами рынка страхования: тяжеловесными продуктами, большим количеством ограничений, затянутыми и сложными бизнес-процессами, бумажной волокитой.

Новое позиционирование «Лучи» выстраивалось в противовес этим стереотипам. Оно нашло свое подтверждение не только во внешнем обрамлении бренда, но и в подходе к созданию самих продуктов — легкость стала не просто слоганом, а сутью работы и принципов взаимодействия с пользователями.

Максим Михайлов, креативный директор маркетингового ателье ZIP&GO:

Это была очень амбициозная цель — сделать то, что никто никогда не делал на страховом рынке. С нуля придумать позиционирование, которое не просто дифференцирует бренд от других игроков, но и создаст прочный фундамент для дальнейшего развития всего бизнеса.

Омниканальность стиляКоммуникационную стратегию нового бренда определила сама специфика бизнеса.

Для современной цифровой компании, онлайн-страховой, необходим был омниканальный подход с возможностью масштабироваться под любые форматы. Поскольку страховые продукты «Лучи» реализуются как через собственные площадки (мобильные приложения и сайт), так и встраиваются в партнерские каналы, для компании важно было сохранять единый уровень восприятия бренда на всех носителях. Новый визуальный стиль за счет своей простоты и лаконичности позволяет практически без ограничений применять необходимые инструменты. И уже в ближайшее время запустить первый рекламный флайт.

Состав творческой группы

«Лучи» (клиент)

Директор по маркетингу: Марк МироновКреативный директор: Анастасия ШтадельАрт-директор: Владимир ОсмоловскийСтарший дизайнер: Мария СмирноваДиректор по продукту: Павел РубахинРуководитель продуктового дизайна: Алексей Смоляк

Бренд-бюро «Щука» (агентство)

Креативный директор, стратег: Анастасия БутрымКреативный директор: Иван ВеличкоАрт-директор: Дарья ЗудинаДизайнер: Наталья РаднаеваДизайнер: Анна ЭседуллаеваДизайнер: Анастасия БелоусоваМоушн-дизайнер: Антон ГремяковДиректор клиентского сервиса: Мария ОрловаСтарший Менеджер проекта: Анна Ерёмина

ZIP&GO (агентство)

Креативный директор: Максим МихайловРуководитель исследований: Мария Корнилова