Продвигая свои продукты и услуги, BNPL-сервисы обычно работают над охватом и не создают дополнительной ценности, благодаря которой потребитель может чаще контактировать с брендом по собственному желанию. Команда проекта «Дом Долями» рассказала Sostav, как разделить с аудиторией любовь к шопингу и создать фешн реалити-шоу, где зрители выбирают победителя.
О проекте«Долями» — BNPL-сервис, запущенный «Т-Банком» в 2021 году, который позволяет разделить стоимость покупки на четыре части, при этом не влияя на кредитную историю пользователя. Первая часть уплачивается сразу, остальные три будут автоматически списываться с карты покупателя до полной оплаты.
Главная цель проекта «Дом Долями» — рассказать про «Долями», повысить его узнаваемость, охватить целевую аудиторию и повысить ее лояльность. Также было важно создать уникальный контент, который отстроит бренд от конкурентов и создаст четкую связку, что «"Долями" — это о моде».
Целевая аудиторияНашей аудиторией можно считать всех, кто совершает покупки в интернете и офлайн. Но так как целевые сегменты «Долями» — это одежда, обувь, косметика, товары для детей и дома, товары для животных, чтобы добиться максимального эффекта кампании, решено было ориентироваться преимущественно на женщин.
ЦА сервиса присуща разумность трат: это люди, которые хотят покупать часто (в том числе эксклюзивные вещи), не используя кредитные продукты. Будет справедливо сказать, что они ищут различные способы, чтобы сделать расходы рациональными и грамотными, ценят чужую экспертизу и не стесняются к ней обращаться. Мы хотели показать, что удовольствие от шопинга доступно каждому: как тем, кто «уже с нами», так и сомневающимся.
Креативное решениеМы поставили перед собой задачу отстроиться от конкурентов и занять нишу в фешн-сегменте — и решили сделать это нестандартно: запустили первое на российском YouTube фешн реалити-шоу с отсылкой к модным домам.
В момент разработки шоу в качестве приоритетной площадки мы выбрали YouTube, так как:
это третий интернет-ресурс в России по охвату;ядро платформы — зрители от 25 до 34 лет, что совпадает с core-аудиторией «Долями»;мода и красота — одна из самых популярных категорий: например, запрос «try-on haul» за пять лет вырос на 428%;по статистике, 87% аудитории YouTube активно смотрят как минимум 4 видеоформата: короткие вертикальные видео, стримы, подкасты, длинные видеоформаты.
Дмитрий Серегин, руководитель «Долями»:
Один из секретов успешного шоу — качественно подобранный состав ведущих. Наши блогеры были вовлечены в разработку сценариев, чтобы контент получился максимально органичным для каждого из них, а уже на съемках совместных рубрик они отмечали, что не ожидали почувствовать на площадке такую синергию, и радовались тому, насколько классным получается снятый контент.
Реализация кампанииМы поселили в «Дом Долями» фешн- и лайфстайл-блогеров: Машу Миногарову, Гошу Карцева, Олю Парфенюк и Илью Куруча.
Сегодня инфлюенсеры зачастую влиятельнее брендов (индекс доверия — 83%) благодаря персональному подходу и мышлению креатора: когда первоначальная цель — это рассказать, а не продать. Чтобы быть ближе к людям (как блогеры) и при этом создавать дополнительную ценность (уже как бренд), мы сочетали в шоу несколько важных аспектов:
совмещение разных форматов контента, чтобы не быть каналом-однодневкой: длинные видео-подкасты, интервью 1 на 1, более короткие авторские рубрики;четверо ведущих-блогеров, каждый из которых вел собственную рубрику, чтобы красной нитью пользователю транслировалась ассоциация с брендом (4 ведущих = 4 доли оплаты);взаимодействие модных экспертов (Миногарова, Карцев) и лайфстайл инфлюенсеров (Парфенюк, Куруч), чтобы охватить широкую аудиторию и вызвать доверие;акцент не только на преимуществах сервиса, но и на освещении его партнеров для повышения их лояльности и знания у пользователя.
Ведущие боролись за внимание зрителей — каждый вёл свою рубрику в собственной комнате:
в «Модном подкасте» Маши обсуждали тренды и Met Gala, возвращали 2007 год и удивляли паркуром.в рубрике «Траты» с Ильей узнали о самых неожиданных покупках звезд: фотосессия в Турции, платье за 500 000 рублей и многое другое!в «Модном раскладе» Гоша давал фешн советы для всех знаков зодиака. Чтобы узнать, какой стиль, согласно звездам, больше всего подойдет именно вам, достаточно посмотреть выпуски шоу.в рубрике «Это база» Оля рассказывала, как выглядеть стильно в любое время года. Советы были не только для девушек, но и для мужчин.
Каждый новый выпуск рубрики сопровождался шортсами с яркими моментами. В нашем шоу всё решали зрители — голосуя лайками и комментариями, они определяли, кто из ведущих получит крутые призы от партнеров и попадет в следующий сезон шоу. Это значительно повысило ингейджмент — средний ERV на выпусках составил около 6%, при том что бенчмарком на YouTube считается показатель в 4%.
Чтобы придать шоу стильную интонацию, мы пригласили группу «Меджикул» — авторов хитов «О, Марфа» и «Насалатило» — создать музыку для заставки.
Дмитрий Серегин, руководитель «Долями»:
Трек получился запоминающимся — напевали всем офисом!
В честь запуска шоу сервис «Долями» собрал фешн-квартирник, который стал местом притяжения для блогеров, музыкантов, журналистов и партнеров сервиса. В качестве пригласительного билета гости получили глянцевый журнал в стиле «Все звезды» со статьями о шоу (и, конечно, постерами!). Игра в лимитированные кэпсы, челленджи, яркие фотозоны и теплая атмосфера, подарки от партнеров сервиса — гости с удовольствием делились фотографиями, сделанными на фоне брендированных зон. В результате нам удалось получить более 8 млн бесплатного охвата в социальных сетях.
Для онлайн-продвижения мы запустили спецпроект на The Blueprint — онлайн-издании о моде, красоте и современной культуре. Кроме того, мы интегрировались в экосистему «Т-Банка» — запустили продуктовые сторис в мобильном приложении. Также мы анонсировали шоу в ключевых лайфстайл-СМИ, запустили интеграции у блогеров и посевы в Telegram.
РезультатРезультаты кампании превзошли ожидания: ролики собрали 4 млн просмотров на YouTube, а охваты в соцсетях и СМИ превысили 22 млн. Средний процент досматриваемости составил 50%, что значительно выше среднего показателя для роликов больше 10 минут. Средний ERV на выпусках 6%, при том, что бенчмарком на YouTube считается показатель в 4%. MAU медиа «Долями» выросло на 67%, а аудитория Telegram-канала «Долями» выросла почти в два раза.
Дмитрий Серегин, руководитель «Долями»:
Отдельного упоминания заслуживает открытие «Дома Долями» — фешн-квартирник, который не только эффективно подсветил запуск шоу, но и послужил площадкой для нетворкинга между «Долями», самими блогерами, а также представителями магазинов, которые работают с сервисом.
Как итог — повышение лояльности инфлюенсеров и партнеров по отношению к нему. Ввиду того, что «Долями» и одноименное медиа стали для них отличной площадкой для взаимодействия с аудиторией, произошел «толчок» к новым сотрудничествам — например, мы получили сразу несколько предложений об интеграции различных брендов в шоу в будущем.
