Как формирование клиентского опыта помогает ведению бизнеса – советы CX-эксперта
Ирина МЖЕЛЬСКАЯ: «Компании, которые растут ради роста, часто спотыкаются. Однако компании, строящие масштаб на благо своих клиентов, чаще добиваются успеха с течением времени» (Джеймс Даймон, председатель совета директоров и генеральный директор банка JPMorgan Chase). Всё, что делает бизнес, в конечном итоге направлено на клиента. Клиент является источником дохода, удовлетворение потребностей клиента определяет цели и способы существования практически любого бизнеса. Поэтому изучение клиента и взаимодействия с ним – первоочередная задача для предпринимателя. В процессе взаимодействия с компанией у потребителя товара или услуги формируется клиентский опыт, который напрямую влияет на дальнейшее принятие решений. Как это происходит, почему это так важно и можно ли управлять данным процессом, нам расскажет в рубрике «Советы эксперта» Мария Курносенкова – руководитель клиентского сервиса сети клиник «Скандинавия», заместитель директора по маркетингу по направлению клиентского опыта.
Мария КУРНОСЕНКОВА: Клиентский опыт (Customer eХperience, СХ) – это общее впечатление клиента от взаимодействия с компанией на всех этапах контакта, начиная от первого знакомства до постпродажного обслуживания. Он включает в себя весь спектр эмоций, чувств и восприятий, которые клиент испытывает при взаимодействии с брендом, продуктом или услугой. СХ важен для бизнеса, потому что напрямую влияет на лояльность клиентов, их удовлетворенность и готовность рекомендовать компанию другим людям.
Согласно исследованию McKinsey, 70% покупателей выбирают бренд исходя из качества своего опыта, а не самого продукта. Это подтверждает тот факт, что компании, уделяющие внимание клиентскому опыту, имеют больше шансов на успех и рост. Например, в отчете Bain & Company говорится, что повышение уровня удовлетворенности клиентов всего на 5% может увеличить прибыль компании на 25-95%.
Компании всё чаще осознают важность управления клиентским опытом. Они инвестируют значительные средства в технологии и методы улучшения этого процесса. Всё больше и больше компаний создают специализированные команды, которые занимаются исключительно улучшением клиентского опыта, либо обращаются за помощью экспертов.
Фото freepik с сайта freepik.com
Взаимосвязь маркетинга, сервиса и клиентского опыта
Можно ли сказать, что клиентский опыт – это сервис, который компания предоставляет своим клиентам? Как это соприкасается с маркетингом?
Маркетинг, сервис и клиентский опыт тесно связаны между собой и направлены на улучшение взаимодействия компании с клиентами.
Маркетинг занимается продвижением продуктов и услуг компании, привлечением новых клиентов и удержанием существующих. Он включает в себя разработку стратегии, создание рекламных кампаний, анализ рынка и конкурентов, а также управление брендом. Основная цель маркетинга – увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда.
Сервис – это комплекс мероприятий, направленных на поддержание долгосрочных отношений с клиентами после продажи товара или услуги. Он включает в себя предоставление консультаций, техническую поддержку, гарантийное и постгарантийное обслуживание, а также решение возникающих проблем и жалоб клиентов. Цель сервиса – сохранение и укрепление доверия клиентов, повышение их удовлетворенности и снижение числа претензий.
Клиентский опыт – это сумма всех впечатлений клиента, начиная с момента осознания потребности до завершения использования продукта или услуги, а также рекомендации другим клиентам. Он учитывает все точки контакта, включая физические магазины, веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети и телефонную поддержку. Целью улучшения клиентского опыта является создание положительных эмоций и впечатлений у клиентов, что ведет к увеличению их удовлетворенности и повторным покупкам.
Таким образом, маркетинг, сервис и клиентский опыт работают вместе для создания позитивного впечатления у клиентов и повышения их лояльности к компании.
Фото freepik с сайта freepik.com
Кто формирует клиентский опыт
Какие специалисты задействованы в работе по СХ, в каких подразделениях это обычно происходит?
Это очень индивидуально и зависит от размера бизнеса, стадии его развития и задач. В одних компаниях это выделенные самостоятельные команды, другие же прибегают к помощи профессиональных консультантов. Последнее обычно происходит, когда бизнес делает «первый подход к снаряду», пробует и знакомится с миром СХ. Что касается подразделений – это может быть, например, большая команда сервиса внутри департамента маркетинга и клиентского опыта.
Проектирование клиентского опыта
С чего начать проектирование клиентского опыта? Какими должны быть первые шаги для создания необходимой стратегии?
Собрать портреты ваших клиенты, определить их потребности, предпочтения и ожидания. Проанализировать имеющийся клиентский опыт через сервисные метрики, опросы, отзывы, анализ поведения пользователей. Понять, какая информация есть сейчас, а чего не хватает. На этом этапе уже можно будет выделить ключевые моменты, где есть проблемы или возможности для улучшения. Разработать концепцию нового клиентского опыта – каким вы хотите его видеть в компании и что для этого нужно. Таким образом, это уже первые шаги для создания стратегии СХ.
Любая компания имеет возможность выгодно отстроиться от конкурентов, потому что скопировать отдельные фишки или процессы можно, а полностью скопировать клиентский опыт – нельзя. В конечном итоге компания, начинающая развитие СХ, получает улучшение взаимодействия с клиентами, повышение их лояльности и удовлетворенности, а также увеличение продаж и прибыли.
