Посчитать несчитаемое: как Mediaplan Consulting рекламировало «Островок» в Шереметьево
Сфера туризма продолжает восстанавливаться от потрясений, и сервисы онлайн-бронирования жилья для самостоятельных путешественников становятся всё популярнее. В этой нише несколько сильных игроков — сервисы активно развивают свои продукты и усиливают рекламное присутствие, наращивая бюджеты на продвижение и прогрев верхней фазы маркетинговой воронки. Сервис «Островок» обратился в агентство MediaPlan Consulting с целью получить внимание аудитории аэропорта Шереметьево и измерить эффективность этого канала. Об этом Sostav рассказала команда агентства.
Задача: повысить узнаваемость брендаКлиент выбрал именно Шереметьево как основной аэропорт для зарубежных путешествий с высоким чеком. «Островок» поставил перед агентством цель оценить, как сильно реклама в аэропорту влияет на знание и рассмотрение к использованию, а также определить, замечают ли пассажиры рекламу, запоминают ли бренд и хотят ли воспользоваться услугами после всех касаний.
Перед агентством стояли KPI по оценке нескольких параметров:
Ad Recall (сколько людей запомнили, что видели РК);Brand Recall (запомнили, чья РК);оценка симпатии и заинтересованности от рекламы;прирост показателей бренда: «Знание», «Рассмотрение»;сравнение с замерами эффектов фактически контактировавших с ТВ и РК в интернете.
Решение: исследование характера путешествий и выкуп существенной доли эфира в ШереметьевоПеред этапом разработки креативов Mediaplan Consulting проанализировало весь путь посетителя аэропорта. Оказалось, что путешественники испытывают стресс на восьми этапах из десяти, включая регистрацию и сдачу багажа, предполетный досмотр, прохождение таможенного контроля — и это не считая пересадки.
Mediaplan Consulting рекомендовало клиенту выкупить 12,5% доли эфира на всех поверхностях. Поскольку все креативы размещались в разных местах, их решили зонировать в зависимости от эмоций, которые испытывают путешественники. Mediaplan Consulting составило Customer Journey Map и отдало её креативному агентству «Островка» — GG; то вернулось с готовыми материалами. Обновленные креативы разместили в терминалах «B» и «C» в разных локациях, в том числе в зоне прохождения контроля. Посетители аэропорта видели красочные буквы «О» и баннеры с надписями «Отдых начинается на О», «Не забудьте паспорт — скорее всего, он у вас в руках».
Александр Молодкин, аккаунт-директор Mediaplan Consulting:
«Островок» уже достаточно уверенно чувствовал себя в традиционных охватных каналах, которые помогали строить знание на широкую аудиторию и одновременно отстраиваться от конкурентов. С аэропортами мы хотели поработать как с точкой контакта, очень близко пересекающейся с тематикой отдыха. Плюс нам было важно проконтактировать с аудиторией несколько раз — чтобы прочно закрепить ассоциацию бренда с территорией отдыха; так родилось решение выкупить максимальную долю эфира в Шереметьево, чтобы обеспечить гарантированную заметность размещения. Параллельно мы думали, как можем замерить эффект этого размещения.
Аэропорт — это зона максимального восприятия трэвел-категории. Реклама сервиса в аэропортах позволяет охватить ядро ЦА — аудитории, которая уже «в путешествии». Однако сложно оценить воздействие рекламы в аэропорту на бренд-метрики — замерить, насколько отличается воздействие рекламы в аэропорту от просмотра классического ТВ-ролика, почти невозможно. К тому же параллельно была запущена РК на ТВ и в интернете со схожими креативами.
Mediaplan Consulting, используя данные одной из платформ Big Data нашли апрельских посетителей аэропортов и опросили их онлайн. В тестируемой группе было 500 посетителей Шереметьево, в контрольной — аудитория Внуково и Домодедово, также по 500 респондентов. Команда Mediaplan Consulting сравнила показатели видимости рекламы и того, как именно люди запоминали креативы. Подтвердилась гипотеза, что у посетителей аэропортов более высокое базовое знание всех сервисов бронирования жилья, то есть в Шереметьево действительно находится ядро ЦА — и этот показатель сильно отличается от среднего по России.
Результат: рост узнаваемости и всех других показателейГлавным результатом для «Островка» стало то, что реклама в Шереметьево значительно увеличила спонтанное знание о бренде — за счёт того, что реклама в аэропорту строит видимость.
Анна Ильина, старший бренд-менеджер «Островка»:
Здорово, что в этом кейсе комплексно подошли к поставленной задаче. Теперь, помимо высоких бренд-показателей, у нас есть исследование паттернов поведения путешественников. Проведение кампании в аэропорту позволило усилить наши позиции в категории.
37% участников тестируемой группы запомнили рекламу и половина из них правильно распознала бренд, в то время как в контрольной группе показатель запоминаемости составил 30% (а конверсия в правильное считывание бренда — 34%). Такая дельта разницы показывает статистически значимый прирост в 7 п.п. — дополнительный вклад рекламы в аэропорту к общему рекламному фону в этот период.
Среди считавших бренд правильно 69% позитивно оценили креатив и 68% отметили, что рекламируемый бренд их заинтересовал. Высокие показатели интереса и позитива — сигнал о правильно подобранном креативе.
Согласно исследованию Mediaplan Consulting, РК оказала существенный эффект на показатель «Знание с подсказкой» среди посетителей Шереметьево — на 9 п.п. больше, чем у посетителей Домодедово и Внуково в апреле. Такой же сильный рост демонстрирует «Спонтанное знание» (+8 п.п.), что говорит о яркости креатива — люди спонтанно писали «Островок» в ответ на вопрос «Какие сервисы онлайн-бронирования жилья вы знаете?».
Рассмотрение сервиса к использованию также выросло на 7 п.п.; это означает, что креатив не только привлёк взгляды, но и вызвал интерес к «Островку». В свою очередь, имиджевые метрики, такие как «Надежный сервис», «Хорошая бонусная система», «Нравится реклама этого сервиса» и др. выросли на 5–7 п.п.
