Фрод — 2024: насколько рекламный рынок готов к борьбе с мошенниками
Количество фрода на рекламном рынке растет с каждым годом. В ответ на действия рынка по защите от мошенников фродовые механики эволюционируют и усложняются, появляются комбинированные типы фрода, для обнаружения которых требуется кросс-канальная аналитика.
В рамках опроса среди рекламодателей, проведенного на базе комитета по борьбе с фродом АРИР в феврале-марте 2024 года, разобрали, насколько представители российского рекламного рынка осведомлены о проблеме фрода и как его определяют.
Специалисты из сферы диджитал знают о фроде, но не предпринимают достаточно усилий, чтобы его выявлять99% опрошенных знакомы с понятием «фрод» в рекламе. 94% из них сталкивались с рекламным фродом в своей работе.
84% среди тех, кто сталкивался с фродом, отслеживают его. Но 34% респондентов все же оплачивают весь трафик — в том числе фродовый и нецелевой.
При этом только 58% опрошенных знают о верификации рекламного трафика, и 41% из них верифицируют рекламный трафик в компании. То есть больше половины респондентов не пытаются анализировать рекламные каналы и источники.
Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами в «Яндексе», сопредседатель комитета по борьбе с фродом, АРИР:
Проблема фрода — одна из ключевых для рекламного рынка — сталкивается с ней практически каждый рекламодатель. При этом только чуть больше половины рекламодателей знают об инструментах верификации трафика. Особое беспокойство вызывает тот факт, что более трети рекламодателей сегодня продолжают по каким-либо причинам оплачивать нецелевой трафик. Решением этой проблемы может стать повышение уровня знания индустрии об инструментах и методах борьбы с фродом, а также работа с проверенными рекламными системами и поставщиками трафика. Это одна из приоритетных задач комитета на ближайшее время.
Рекламодатели ждут результата здесь и сейчас — и это может влиять на качество трафикаОпрос показал, что большинство респондентов оценивают эффективность продвижения по кликам и зачастую уделяют недостаточно внимания показам. 94% ориентируются на такие метрики, как CPA, CPL и ДРР. Только 33% опрошенных обращают внимание на метрики на уровне показа.
Например, лишь 28% респондентов, которые работают с десктопом, оценивают метрику LTV. Остальные ориентируются именно на конверсии. И лишь 17% респондентов смотрят на метрики фрода в показах.
В этом кроется одна из основных причин распространенности фрода: лишь треть маркетологов соотносят данные по конверсиям с тем, что происходило с пользователем до того, как он попал на сайт или в приложение. Post-click аналитика помогает фиксировать последствия, а не решать причину.
При этом ситуация с осведомленностью в вопросах борьбы с некачественным трафиком на десктопе лучше, чем в мобайле и на SMART TV. Например, менее половины респондентов следит за видимостью в мобильных кампаниях и только 16% — за возвращаемостью пользователя в приложение.
Высокий уровень фрода в мобильной рекламе непосредственно связан с низкой осведомленностью и неверно установленными KPI, а также с ограниченными возможностями трекинга. В результате оптимизировать рекламу на показы и выстраивать сложные цепочки взаимодействия с пользователями готовы немногие.
Рекламу на Smart TV размещают 27% респондентов. При оценке эффективности размещения в равной степени смотрят на исследовательские метрики, охват и частотность.
Сергей Игнатов, CTO, Admon.ai; сопредседатель комитета по борьбе с фродом, АРИР:
Для российского рынка широкий опрос, связанный с проблемами фрода — относительно новое явление.
В данном случае для нас был важен helicopter view, чтобы выделить проблемные зоны в каждом из каналов и на стыке, кластеризовать их, и перейти к комплексному решению проблем.
В итоге мы получили много интересных результатов, которыми делимся в исследовании и презентации.
Позитивная тенденция — 99% всех опрошенных знают, что такое фрод. При этом большинство респондентов начинают искать его только после клика, останавливаясь при верификации на этом этапе и приравнивая весь фрод к ботам. Также, судя по ответам, общую неэффективность рекламы, по разным причинам, сразу принимают за мошеннический трафик. Такая стратегия неверна, именно поэтому наша задача дать рынку четкие критерии и примеры: где — фрод, а где причины неудач стоит искать, например, в нелогичном сайте или неправильно настроенном таргетинге.
Вторая хорошая новость: 46% респондентов обращаются к источникам за возвратом средств в случае обнаружения фрода. Хочется, чтобы это число росло, а для этого важно развивать грамотность, давать рыночные примеры и отработанные схемы с понятными критериями и бенчмарками. В этом Комитет видит свою миссию.
Большинство сталкивалось с фродовым трафиком и считает его основной причиной неэффективности рекламыОпрос показал, что все digital-специалисты, которые наблюдали фрод в рекламе, сталкивались с ним на десктопе.
Топ-3 самых распространенных вида фрода в десктопных кампаниях:
81% фрод с целевыми действиями;58% фрод в кликах;44% мотивированный трафик.97% сталкивались с рекламным фродом в мобильных кампаниях.
Топ-3 самых распространенных вида фрода в мобильных кампаниях:
81% ботовый трафик;63% кликфрод;24% размещение на несогласованных площадках или приложениях.Если говорить о Smart TV, то 89% респондентов не знают о существовании фрода на таких площадках.
Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами в «Яндексе», сопредседатель комитета по борьбе с фродом, АРИР:
К решению проблемы фрода нужно подходить глобально и выстраивать полноценную стратегию борьбы. Каждый бизнес должен в первую очередь начать работу со своей команды: понять, насколько сотрудники знают, что такое фрод, чем невалидная активность отличается от активности реального пользователя, который передумал покупать товар. Также важно проверить свои требования к выбору поставщиков инвентаря, чтобы работать только с площадками, зарекомендовавшими себя, как поставщики качественного трафика. В рамках комитета мы планируем выпуск ряда продуктов, которые помогут представителям индустрии лучше разбираться в теме и, как следствие, избежать трат бюджета на оплату недействительного трафика и повысить эффективность кампаний.
Как рекламодателям защититься от фродаОбезопасить себя от фродового и нецелевого трафика и эффективно расходовать рекламный бюджет помогут следующие шаги:
верифицируйте рекламный трафик и отслеживайте эффективность каждого источника, в том числе с помощью систем сквозной аналитики;анализируйте эффективность размещения на уровне показа, а не только клика, чтобы определять подозрительные источники трафика за шаг до конверсии;выбирайте проверенные рекламные системы и поставщиков трафика, которые будут сами отфильтровывать большую часть фродовых активностей.
Сергей Игнатов, CTO, Admon.ai; сопредседатель комитета по борьбе с фродом, АРИР:
В настоящее время единственный верный путь к чистому трафику — его проверка на всех этапах воронки, начиная с показа и заканчивая финальным действием. Например, для e-commerce — это оплаченный и полученный в пункте выдачи товар, который не вернули и не запросили «Чарджбек».
Но не нужно оценивать каждый источник в отдельности. Важна глубокая аналитика взаимодействия разных видов и источников трафика. Это позволяет выявлять кроссканальный фрод-каннибализацию, и в том числе явное воровство на том или ином этапе.
Подробнее о результатах опроса рекламодателей — на сайте АРИР.
