Стендап в рекламе: почему бренды не используют потенциал этого жанра
Стендап настолько завоевал сердца россиян, что нет никаких сомнений: комики стали для рекламщиков золотой жилой. На первый взгляд кажется, что в качестве амбассадоров они регулярно появляются в телевизионных роликах, в наружной рекламе и на диджитал-баннерах. В действительности же это не так: из свежих кампаний со стендаперами 2024 года поиск выдает две — с Алексеем Щербаковым и Варварой Щербаковой. В том, насколько эффективно и умело рекламисты используют потенциал стендапа, разбирался Sostav.
Стендап — психотерапия нашего времениСтендап начал своё развитие в маленьких клубах и на андеграундных сценах. Но аудиторию интересовали не просто шутки. К жанру их притягивало нечто другое: то, что называют «выворачивание души наизнанку». Обычно такое себе позволяют лишь в кругу близких друзей, и то, утаивая неприятную правду в самозащитных механизмах психики. А тут человек вдруг — без обиняков — выплескивает свои комплексы и детские травмы. Со сцены! На глазах большой аудитории. И предлагает над этим посмеяться!
Стендап уже давно превратился в инструмент психотерапии. Обыгрывая со сцены ситуации из жизни, которые любого вогнали бы в уныние и панику, комик превращает их в нечто менее страшное и невыносимое. Кроме того, психотерапия становится коллективной. Невидимыми проводами эмпатии стендапер подключает к своему выступлению публику, создавая атмосферу единения и понимания. Падение в экзистенциальную пропасть перестает быть таким уж страшным — хотя бы на час.
Желающих провести вечер в баре вместе с любимым комиком в последнее время становится всё больше. По данным «МТС Live» спрос на посещение стендап-концертов в России значительно вырос. Аудитория любимых комиков выросла на 234%, если сравнивать 2022 и 2023 годы. Средний чек в сегменте тоже увеличился — с 3,6 тыс. руб. до 5,4 тыс. руб. Очевидно, что бренды не могли не использовать эмоциональную связь между стендапером и его аудиторией в своих рекламных коллаборациях.
Только продукт и никакой психологииСтендап-комики ценны для рекламщиков, так как при их выборе в качестве амбассадора возникает ощущение, что свои неловкие истории со сцены рассказывает твой хороший друг, считает Лев Суслов, креативный продюсер MTG. Ему не надо пробивать эмоциональный барьер между потребителем — они уже на короткой ноге, уже «в одной компании». А значит, уже друг другу доверяют.
Однако, если вспомнить рекламные ролики с комиками, мысль, что стендап подразумевает некую психологическую составляющую, приходит в голову в последний момент, если приходит вообще. Например, Алексей Щербаков в рекламе СПБ в основном рассказывает о новом продукте, Нурлан Сабуров в ролике Head&Shoulders 2022 года демонстрирует качество шампуня, Женя Искандарова в кампании «Авито» пародирует гадалку, а Андрей Бебуришвили, Дмитрий Романов и Зоя Яровицина в ролике «Росбанка» обыграли культовую сцену из рекламы пива 90-х и нулевых.
В диджитале психологизм стендапа используют лучше, чем на ТВ. Например, сервис кикшеринга «МТС Юрент» совместно с агентством Little Big Agency запустили рекламную кампанию под названием «Девчонки рулят» с Варварой Щербаковой. Комикесса опубликовала в социальной сети ролик, в котором поделилась личными историями и впечатлениями от использования электросамоката. Рассказав, как он выручал её в разных жизненных ситуациях.
Полина Бисерова, проектный менеджер коммуникационного агентства DIDENOK TEAM :
Концепция рекламы зависит от артиста и целей рекламной кампании. Далее определяется наиболее эффективный формат — это может быть стандартная интеграция с подводкой, стрим, фото-пост с текстом, тест-драйв, скетч (отыгрываются какие-то роли), кружочек в Telegram и так далее.
Когда бренд интегрируется в шоу или соцсети стендаперов, и креатив предлагают сами комики, реклама получается более живой, уверен Лев Суслов. Но, увы, зачастую такой креатив не выходит за рамки единичных интеграций.
Лица с обложки вместо друзей из бараК сожалению, тренд на использование именно психологической составляющей стендапа в рекламе наблюдается минимально, констатирует эксперт.
Лев Суслов, креативный продюсер MTG:
Предлагая стендап-комику стать амбассадором бренда (особенно если речь идет о большой рекламной ТВ-кампании), бренды зачастую гнут свою привычную линию. Уходит неформальный стиль общения, уходит атмосфера искренности и доверия. И комик превращается в очередную говорящую голову с экрана.
Гораздо чаще в рекламе можно увидеть не обычных стендаперов, а селебов: бывших и нынешних участников проектов на ТВ, рассказывает Елена Трунова, контентный директор Nectarin . Все помнят, что в России был КВН, выходцы оттуда повзрослели и нашли себя в проекте Comedy Club, а далее ТНТ уже раскачал эту индустрию. Но в целом в России индустрия зародилась не в стендап-клубах, как в Штатах, а на телевидении.
Елена Трунова, контентный директор Nectarin:
Формально комиков можно назвать стендаперами, но многие из них обладают гибкими драматургическими навыками, поэтому бренды смело используют их в качестве актеров, способных сыграть ту или иную роль. Да, безусловно, используется наиболее сильная черта комика, или даже его комическое альтер-эго (привет, Артур Пирожков). Но тем не менее это просто селеб, которого интегрируют в сценарий, либо изначально пишут сценарий под него.
Что же касается молодых стендаперов, которые выступают живьем на сценах стендап-клубов, их я в рекламе не вижу.
Лев Суслов, креативный продюсер MTG:
Хороший стендап – это всегда на грани. И скажем прямо, не над всеми темами в нашей стране принято и дозволено смеяться. Стендап-комики (и их продюсеры) тоже прекрасно это понимают. Поэтому стендап, известный массовому зрителю сейчас, все больше старается уйти от резкости и повторяет темы старых анекдотов. Такие комики все меньше походят на старых друзей из бара, а все больше — на недосягаемые лица с обложки. Но и рекламные контракты растут. Между искренностью с потребителем и стабильным охватом рекламодатели выбирают второе.
Острый юмор VS рискиДля компаний с серьезным или строгим позиционированием подобный юмор может быть слишком рискованным, считает Кирилл Заславский, аккаунт-директор *feedstars . По словам Маши Кузьминой, инфлюенс-хэда Out Digital , такие бренды не могут позволить себе использовать в рекламных креативах ненормативную лексику, шутки ниже пояса и тому подобное, в то время как аудитория стендаперов как раз любит их за острый, а где-то даже черный юмор. Главный риск для брендов здесь – это не суметь соблюсти баланс.
Валерия Сливка, руководитель направления внешних коммуникаций трейд-маркетингового агентства « АЛИДИ Продвижение », также отметила следующие риски:
неуместный юмор: что может казаться смешным одной части аудитории, может быть воспринято как нечто оскорбительное другой частью. Это может привести к негативному восприятию бренда и даже к скандалам;сужение аудитории: специфический стиль отдельных стендап-комиков может не соответствовать интересам широкой аудитории. Есть риск ограничения охвата и эффективности рекламы;последствия нежелательных высказываний: комики иногда используют резкие и прямые высказывания, что может привести к неожиданным реакциям публики. Если вы не на одной волне, то ничего хорошего из интеграции не выйдет, она будет выглядеть вымученной и натянутой. Мы даем комикам полную свободу и крайне редко не согласовываем интеграции, в основном когда ребят сильно заносит в «красную зону»: дискриминация, оскорбления, религия и т.д., для нас это еще и авиапроисшествия.
Катя Мишукова, head of awareness Авиасейлс:
Если вы не на одной волне, то ничего хорошего из интеграции не выйдет, она будет выглядеть вымученной и натянутой. Мы даем комикам полную свободу и крайне редко не согласовываем интеграции, в основном когда ребят сильно заносит в «красную зону»: дискриминация, оскорбления, религия и так далее, для нас это еще и авиапроисшествия.
Человечный TOV и рекламный рынокФормат стендапа мог бы использоваться в коммуникации чаще и интереснее, но не стоит забывать, что у нас стендап появился в 2010-х, поэтому все еще впереди, уверен эксперт.
Елена Трунова, контентный директор Nectarin:
Какова будет роль комика в коммуникации бренда и аудитории, зависит от нас. Сами выступления комиков на сцене – благодатная территория для брендированного контента, если подойти к этому с умом. Можно показать в ролике, как прыщавая девушка прячется от всех — когда кто-то прятался от людей из-за прыщей? — или дать комику возможность порассуждать на тему прыщей и их влияния на жизнь индивидуума со сцены.
Талантливые ребята, которые могут шутить на любую тему, ценны именно тем, что смогут превратить любую проблему или страх аудитории (то, с чего мы начинаем наши креативные рефлексии) из тревоги в повод для смеха и, таким образом, сделать интеграцию бренда аутентичной и вызывающей больше желания попробовать. А это уже win-win: и аудитории весело, и бренду нативно.
По мнению Кирилла Заславского, для серьезных брендов, стремящихся использовать актуальные каналы коммуникации, комики могут выполнять роли ведущих, интервьюеров или участников просветительских кампаний, помогая донести сложные или важные сообщения в доступной форме. Это позволяет сохранить имидж бренда и в то же время воспользоваться психологичностью стендапа.
Маша Кузьмина, инфлюенс-хэд Out Digital:
В последнее время вообще заметно, что бренды стараются делать ставку на более человечный TOV, использовать в коммуникации сюжеты, близкие большинству пользователей, сократить дистанцию между брендом и клиентом и уйти от слишком официального языка общения. Вылизанная картинка уступает место бытовому юмору и желанию показать, что «все мы люди, у нас одинаковые факапы и все мы переживаем об одних и тех же вещах». В этом плане стендап-комики идеально вписываются в новую картину рекламного мира, ведь они были первыми, кто начал говорить на огромную аудиторию: «быть неидеальным вообще не стыдно».
Сейчас бренды качественной разницы между стендаперами и другими знаменитостями не видят. Но количество комиков, участвующих в рекламных креативах, будет неизбежно расти. Тренд на «демонстрацию неидеальности» набирает обороты с каждым годом, и представить, что ситуация резко изменится в другую сторону, невозможно.
