Как увеличить активации промокодов в 50 раз с помощью блогеров: кейс «Рив Гош» и Resonance

Ровно год прошел с начала сотрудничества «Рив Гош» и Resonance. За это время команда сменила два коммуникационных подхода, нашла своих клиентов на Twitch, собрала 45 миллионов просмотров и продала косметики на сумму более 7 миллионов рублей.

Задачи

На старте работ было три основных проблемы: не было единой коммуникации и узнаваемого стиля в инфлюенс-канале, промокоды плохо работали у средних и крупных блогеров, а просмотры были ниже ожидаемых. Учитывая эти проблемы, команда поставила себе и бренду количественные и качественные цели, чтобы оценить эффективность выбранной стратегии.

Разработать единую коммуникационную платформу, которая бы объединяла все инфлюенс-размещения и держала бы фокус внимания на основных УТП «Рив Гош» — эксклюзивных брендах, акциях, удобной доставке. Это бы решило проблему отсутствия у бренда собственного узнаваемого стиля в коммуникации и ликвидировало бы пробелы в уровне знания о его преимуществах.Увеличить количество просмотров на 10% от планируемых, чтобы снизить средний CPV с 1,5 до 1 рубля, улучшив показатели окупаемости инвестиций в рекламу у блогеров.Увеличить среднемесячную сумму и среднее количество активации промокодов на 20%.

Ксения Нургалиева, директор по работе с блогерами, Resonance:

Как и у любого always-on сотрудничества, задач было много и на разных уровнях: от понятных количественных и напрямую влияющих на ROMI (промокоды — наше все) до качественных и совсем «нетрекабельных» со стороны агентства, потому что мы не видим ни пирамиду здоровья бренда, ни влияние условной контентной массы на атрибуты. В такой ситуации остается двигаться вслепую, полагаясь на интуицию, проверяя гипотезы тестовыми размещениями и оценивая целостность коммуникации и результаты уже постфактум. Такие стратегии требуют постоянного внимания и гибкости, иногда корректировка курса требовалась после каждых 2–3 размещений. Это тяжело и энергозатратно на первых этапах, но зато окупается в долгосрочной перспективе количественными показателями.

СтратегияГипотеза 1:Общая креативная рамка улучшит показатели блогерских размещений (просмотры, фидбек) и будет позитивно влиять на узнаваемость и атрибуты бренда.

Решение:В течение года команда меняла креативную рамку два раза. Для начала выбрали общую коммуникацию «"Рив Гош" — как же он хорош», чтобы давать блогерам максимальную свободу в подсвечивании того, в чем же хорош «Рив Гош». Результаты были отличными — контент залетал в рекомендации и собирал в среднем на 20% больше просмотров, чем впредыдущие периоды.

Команда пробовала непривычные для бренда категории (например - «Юмор»), сделала клип с блогером Женей Гришечкиной, который собрал 260 тыс. просмотров, и вайны с инфлюенсерами Юлей Петровой, Дашей Юсуповой, Юлей Коваль и Наташей Ящук, которые дали миллионные охваты. У «Рив Гош» появился свой яркий стиль коммуникации, но главная проблема — активация промокодов и оптимизация рекламных расходов — не была решена.

Тогда решили сосредоточиться на основном УТП, который позволял продавать эксклюзивы. У «Рив Гош» в портфеле есть огромное количество брендов, которые больше нигде не представлены, например, премиальный STENDAL или нашумевший ATELIER REBUL. В основу новой креативной рамки лег каламбур — на сайте есть раздел «Эксклюзивно в "Рив Гош"», и команда заменила последнюю букву на «А». Получилось «Эксклюзивна в "Рив Гош"», адресованное клиентке — женщине, которую обожают.

В рамках этой коммуникации команда начала активно работать с нишевыми каналами в Telegram, выходить с анонсами акций у Ирины Зарьковой, Полины Киценко, Наташи Бардо и Саши Спилберг — и впервые попробовали формат интервью, в котором блогеры рассказывали про свои первые мейкап-эксперименты. Новая рамка была более сдержанной и привлекла новую аудиторию, что также увеличило использование промокодов — ежемесячные покупки превысили 1 млн рублей.

Гипотеза 2:Размещения у блогеров в рамках промокампаний должны быть максимально интегрированы в их стиль контента, иначе контент не добирает просмотры.

Решение:Для агентства и менеджмента блогеров этот тейк — база, но бренды не всегда это понимают, потому что их задача — максимальная интеграция продукта или реализация собственной креативной кампании, которая может вообще не вписываться в стиль креатора. Аудитория очень недвусмысленно показывает твою степень «попадания» в контент: когда дали блогерам полную свободу самовыражения без прописанных скриптов, команда получила сумасшедший виральный эффект, а видео стали залетать на миллионы просмотров.

Гипотеза 3:Команда работает с одной и той же аудиторией, которая выгорает, поэтому конверсия в покупку падает.

Решение:Сотрудники проекта связывали падение конверсии с еще одной проблемой — емкостью аудитории, с которой работают. Необходим был новый канал продвижения, в котором а) не было конкурентов, б) аудитория не была перегрета аналогичными предложениями и не пересекалась со стандартными инфлюенсерами.

Ксения Нургалиева, директор по работе с блогерами, Resonance:

Размещаясь у одних и тех же бьюти-блогеров, мы периодически каннибализировали собственные акции, которые шли друг за другом. Бюджет на косметику у подписчиков строго лимитирован: невозможно потратить то, чего уже нет. Поэтому мы стали искать не просто новые лица (там был шанс нарваться на большое пересечение по аудитории), а новые сегменты для анонсирования.

Таким образом команда одними из первых бьюти-ритейлеров пришла на Twitch, решив попробовать подсветить у стримеров период гендерных праздников, таких как День влюбленных и 8 Марта: этот период является пиковым в плане спроса. Для теста выбрали Drakeofc, Kosstochka и T2х2, которые неожиданно показали результаты лучше, чем стандартные размещения у блогеров, в 2,5 раза. На стримах ребята выбирали подарки своим половинкам, мамам, бабушкам и подругам, а также показывали распаковку заказа, который приехал экспресс-доставкой. Контент собрал 4,5 млн просмотров с рекордно низким CPV — 0,8 руб.

Тиран Акопян, Директор стратегического маркетинга и цифровойтрансформации, «Рив Гош»:

Совместная работа с командой Resonance позволила нам быстро и эффективно достичь целей кампании. Мы использовали инновационные каналы коммуникации, что вызвало активное вовлечение как сотрудников, так и клиентов в идеи «"Рив Гош" - как же он хорош» и «Эксклюзивна в "Рив Гош"». Особенно приятно, что в процессе проекта мы смогли выявить и внедрить нестандартные гипотезы, которые не только укрепили нашу позицию на рынке, но и привели к значительным улучшениям в бизнес-показателях.

РезультатСмена креативной рамки позволила сначала добиться рекордных результатов по охватам (в среднем превышали KPI на 30–40% ежемесячно), а после точечно воздействовать на конверсию, получив кратное увеличение показателей (средняя ежемесячная сумма активации промокодов выросла в 51 раз, а количество активаций — в 4).Средний CPV за год составил за первые 6 месяцев 1 рубль, а за вторые — 1,31 рубля. Это на 13% ниже заявленного KPI.

Состав творческой группы:

«Рив Гош» (клиент)Директор стратегического маркетинга и цифровой трансформации: Тиран АкопянДиректор по работе с блогерами: Анастасия Багринцева

Resonance (агентство)Директор по развитию: Светлана РыбальченкоДиректор по работе с блогерами: Ксения НургалиеваРуководитель группы по работе с блогерами: Дарья СкворцоваМенеджер по работе с клиентами: Татьяна Семенова